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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
頭圖/截自精選品牌生活優(yōu)品
壹覽商業(yè)獲悉，5月23日，歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：NYX）在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，NYX公眾號(hào)也顯示“已自主注銷(xiāo)，停止使用。”抖音店鋪商品也已全部清空。
從天貓國(guó)際店鋪當(dāng)前的618活動(dòng)看，NYX16色眼影盤(pán)目前售價(jià)158元，銷(xiāo)量4萬(wàn)+。NYX40色眼影盤(pán)售價(jià)287元，銷(xiāo)量1萬(wàn)+。其商品詳情頁(yè)定位品牌“來(lái)自加州、專(zhuān)業(yè)平價(jià)、火爆全網(wǎng)”。目前，店鋪內(nèi)共有20款SKU，均在參加618活動(dòng)。
NYX創(chuàng)立于1999年，是來(lái)自美國(guó)洛杉磯的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌。2014年，NYX進(jìn)入歐萊雅旗下，在后者官網(wǎng)頁(yè)面，品牌被形容“是洛杉磯精神的體現(xiàn)——自由，勇敢，彰顯多彩個(gè)性。”
2020年，NYX正式入駐天貓國(guó)際。
值得注意的是，NYX旗下16色眼影盤(pán)等明星產(chǎn)品，都曾風(fēng)靡一時(shí)。諸多網(wǎng)友得知閉店消息后，在小紅書(shū)上表示：“爺青結(jié)”，“蹲清倉(cāng)”。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，就在去年8月，NYX還通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布實(shí)習(xí)生招募。
作為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌，NYX自2014年加入歐萊雅后，一直表現(xiàn)優(yōu)異。2021年618，NYX一度拿下天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌，當(dāng)前其一款眼影在進(jìn)口眼影好評(píng)榜中排名第三。
那么，擁有大熱單品的NYX，為何會(huì)選擇618這一大促節(jié)點(diǎn)官宣閉店？
歐萊雅2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在 L'ORÉAL Paris（巴黎歐萊雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美寶蓮）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超級(jí)碗廣告）的推動(dòng)下，彩妝業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)。
然而，歐萊雅集團(tuán)整體雖業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好，NYX卻似乎一直在吃老本。
據(jù)美妝網(wǎng)報(bào)道，在2018-2019年，共有超過(guò)160萬(wàn)位中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)各類(lèi)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)了NYX的彩妝產(chǎn)品，其中大多為“95后”年輕的彩妝控。
然而，進(jìn)入中國(guó)后，NYX針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)顯然不夠“接地氣”，一方面，NYX在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)賬號(hào)下，極少回復(fù)用戶(hù)提出的問(wèn)題，服務(wù)意識(shí)顯然與一些國(guó)貨品牌有差距；
另一方面，以爆款眼影盤(pán)著稱(chēng)的NYX，基于“平價(jià)”特性，吸引了大量彩妝新手試錯(cuò)，然而，包括多色遮瑕盤(pán)在內(nèi)的單品，本身就是一個(gè)對(duì)新手、手殘黨非常不友好的品類(lèi)，更需要進(jìn)行產(chǎn)品使用方面的營(yíng)銷(xiāo)。
值得注意的是，不止NYX，近年以來(lái)，不少?lài)?guó)際品牌都傳出了閉店、退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
僅是歐萊雅集團(tuán)，2020年以來(lái)，已經(jīng)有包括護(hù)膚品牌勃朗圣泉、高端院線(xiàn)護(hù)膚品牌Skinbetter Science和NYX在內(nèi)的多個(gè)品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)。
去年以來(lái)，更是有大批國(guó)際品牌停止了在國(guó)內(nèi)各類(lèi)電商渠道的運(yùn)營(yíng)。2023年11月，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店；LVMH旗下曾號(hào)稱(chēng)全球第一的貝玲妃眉筆，于2023年12月在多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告，宣布其官方運(yùn)營(yíng)店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)；今年新年伊始，寶潔公司宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。
這背后既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也有消費(fèi)者需求的變化。在壹覽商業(yè)看來(lái)，中國(guó)本土品牌的崛起，也成為了影響國(guó)際品牌在華敗退的重要原因。
疫情之后，口罩被摘下，消費(fèi)者對(duì)底妝的需求爆發(fā)。直播電商給彩妝營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售帶來(lái)的全新可能，給了根植于本土的國(guó)貨彩妝品牌更多機(jī)會(huì)。
去年雙11，抖音、快手等直播電商渠道更是被國(guó)貨品牌霸榜，據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。隨著Z時(shí)代消費(fèi)者崛起，他們關(guān)注成分、重視體驗(yàn)，但是并不再對(duì)“元老”品牌帶有絕對(duì)的崇拜。
顯然，在當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)，無(wú)論是新銳國(guó)貨還是國(guó)際大牌，沒(méi)有誰(shuí)可以依賴(lài)一款“爆品”就進(jìn)入舒適區(qū)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)