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作者/李彥

背靠巨頭，也難做好生意。

2月8日，奢侈護膚品牌Shihyo官網(wǎng)宣布正式停止運營，用戶的個人信息也同步安全銷毀。目前，Shihyo在抖音、小紅書、京東等多個電商渠道均查詢不到官方店鋪信息。

SHIHYO（詩耀）是歐萊雅集團與三星集團合資推出的高端韓妝品牌，也是歐萊雅集團首個合資高端美妝品牌。2022年進博會，該品牌作為歐萊雅旗下新品牌首次面向中國亮相。

不止Shihyo，過去一年，歐萊雅旗下的美即、NYX等品牌相繼關閉中國的線上店鋪；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉兩大品牌...

值得注意的是，相較同行，歐萊雅交出的2024年財報已經(jīng)算“矮子里拔高個”。近日，包括雅詩蘭黛、高露潔、資生堂在內(nèi)的九大國際美妝集團陸續(xù)發(fā)布2024年財報，數(shù)據(jù)中透出的增長乏力，無一例外。

危機在中國？

2024年，盡管眾集團都做出了諸多業(yè)務調(diào)整、降本增效的舉措以適應市場，但財務數(shù)據(jù)卻顯示，當前的應對措施未能成功幫其重歸增長。

一方面，美妝巨頭的凈銷售額反映了產(chǎn)品依然“賣不動”。另一方面，營業(yè)利潤也開始“跳水”。

九大巨頭中凈銷售體量最高的仍是歐萊雅，以3315.6億人民幣的銷售額遙遙領先，遠超第二名聯(lián)合利華（美容與健康業(yè)務）的2043.3億。

除了剛上市一年的西班牙美妝集團PUIG外，各集團銷售額增長都較為疲軟。PUIG以11.3%的增長率位列第一。歐萊雅、花王分別增長了5.6%、4.8%，位列二、三名。聯(lián)合利華、寶潔美妝相關業(yè)務呈負增長，凈銷售額分別減少減少1.8%、1.1%。

從營業(yè)利潤看，僅有花王、歐萊雅和高露潔實現(xiàn)了正增長。雅詩蘭黛在近五個財年中首次出現(xiàn)利潤虧損。

此前，雅詩蘭黛發(fā)布的2025財年二季度財務報告（截至2024年12月31日前六月）顯示，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)凈銷售額下降11%，主要受整體零售環(huán)境的挑戰(zhàn)影響；護膚品類凈銷售額下降12%，主要受亞太地區(qū)整體零售環(huán)境以及公司亞太旅游零售業(yè)務的影響。

資生堂的營業(yè)利潤在2024年遭遇暴跌。核污水排放事件引發(fā)消費者信任危機，減少對日本產(chǎn)品的購買意愿；化妝品行業(yè)整體競爭加劇，尤其是中國本土品牌的快速崛起，這些都是影響資生堂業(yè)績的外部因素。

花王是唯一營業(yè)利潤暴漲的美妝集團，在此之前，花王已經(jīng)連續(xù)五年凈收益下滑。

“斷舍離”策略是花王實現(xiàn)逆勢增長的主要原因。過去一年，花王關停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、削減20%分銷庫存及優(yōu)化供應鏈成本。在健康與美容護理業(yè)務上，推出了如碧柔卸妝液、面膜新品以及Bondi Sands高端護膚品牌等新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品驅(qū)動了銷售額的增長

分區(qū)域看，歐萊雅在拉丁美洲獲得了最高的增長，凈銷售增長率為13.3%，LVMH在日本的增長率最高，為26%，花王在歐洲獲得了17.7%的增長，資生堂和PUIG增長率最高的市場都是EMEA地區(qū)（歐洲中東及非洲地區(qū)），分別增長了13.4%、12.8%。

各集團增長率最高的地區(qū)各不相同，但增長率最低的地區(qū)是一致的——中國。

LVMH、雅詩蘭黛在中國的銷售額減少11%，花王在亞洲地區(qū)銷售額減少了4.6%，歐萊雅在北亞地區(qū)銷售額減少了3.4%...即便是凈銷售額在過去一年增長最多的PUIG，在亞太地區(qū)也僅取得3.7%的增長，遠低于其他市場。

消費疲軟、渠道裂變、本土圍剿——這場困局遠非周期性波動可解釋。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下滑1.1%。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的化妝品銷售額為4055.27億元，同比增長0.4%；線下渠道的銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。

國際品牌在電商紅海中逐漸失去“定價權”與“話語權”。當“全網(wǎng)最低價”的流量游戲轉(zhuǎn)向“GMV為王”的硬核競爭，國際巨頭引以為傲的高端溢價正被本土品牌的“功效證據(jù)鏈”與“科學敘事”瓦解。

在財報會上，所有美妝集團都點名了中國市場給業(yè)績帶來的影響：歐萊雅將中國稱為“巨大的未知數(shù)”；雅詩蘭黛CEO在財報會議上表示：“鑒于集團在中國市場高端美妝領域的戰(zhàn)略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。”資生堂在2024年財報會上提到，針對中國大眾市場，從價格角度來看，資生堂旗下并沒有能夠與中國本土品牌競爭的品牌。寶潔CEO Jon Moeller在財報電話會議中提到，寶潔美妝業(yè)務整體業(yè)績受到兩個主要因素的影響——SK-II品牌的表現(xiàn)和中國市場的挑戰(zhàn)...

即便如此，我們?nèi)阅芸吹叫碌脑隽繖C會已經(jīng)在中國出現(xiàn)。

下一個增量：香氛

壹覽商業(yè)梳理各美妝集團增長率最高的業(yè)務/品牌發(fā)現(xiàn)，各集團旗下增長最快的品牌有高端明星品牌、功效性護膚品牌、個護品牌，例如寶潔的SKII、資生堂的肌膚之鑰、歐萊雅的理膚泉。但被集團在財報中重點強調(diào)的業(yè)務主要為兩板塊：護發(fā)類和香氛類。其中，香氛更是成為了驅(qū)動美妝集團增長的主要力量。

例如，香氛類別業(yè)務給歐萊雅高檔化妝品部注入活力，使其表現(xiàn)優(yōu)于市場；LVMH集團增長主要由香水和化妝品部門、絲芙蘭所在的精品零售部門的拉動。香水香氛類是雅詩蘭黛唯一凈銷售額增長的業(yè)務；香水與時尚業(yè)務作為Puig的“頂梁柱”繼續(xù)領漲，為集團總營收貢獻了73%。

香氛類產(chǎn)品在中國市場的爆發(fā)力正在被反復驗證。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，中國香氛市場近五年復合增長率高達21.78%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。到2026年，中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一活動期間，香水彩妝產(chǎn)品的銷售額為237億元，遠超往年。

一方面，高端香、小眾沙龍香持續(xù)受捧。“悅己”的概念。香氣背后的品牌故事，滿足了消費者的情緒需求。另一方面，香氛產(chǎn)品的使用場景正被拓寬，家居香氛市場快速擴張，智能香薰設備、香薰蠟燭等都將成為新的增長點。

值得注意的是，2月7日，以香水為核心收入的品牌管理公司穎通控股二次提交招股書，沖擊“中國香水第一股”。香水是穎通的核心收入來源，據(jù)該集團研究報告顯示，目前中國的香水市場滲透僅為5%，與之對比的是，歐美地區(qū)的滲透率已超40%。

增長最疲軟的市場出現(xiàn)了一片藍海，眾美妝巨頭自然要加速搶灘。2月19日，據(jù)WWD發(fā)布的消息，總部位于首爾的奢侈香水品牌Borntostandout已完成了A輪融資。此輪融資由 Touch Capital 領投，歐萊雅的風險投資部門 BOLD 也參與其中。雅詩蘭黛選擇押注小眾香氛，推動旗下Le Labo加速中國門店布局（2025年計劃新增3家），并借Tom Ford香水線提振亞太市場表現(xiàn)。

國貨美妝頭部企業(yè)也正對這一賽道躍躍欲試。例如珀萊雅就在去年8月15日備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時集致香水”。

從品牌競爭格局來看，國貨品牌已占據(jù)香氛賽道一席之地。過去一年，魔鏡洞察顯示，在淘天榜單中，國貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺唯一一個市占率超過3.5%的品牌。

這給美妝巨頭敲響了警鈴。上一個時代，巨頭們數(shù)十年間都掌控著中國護膚市場的定價權，靠品牌勢能享受著中國消費者的“溺愛”。但在香氛市場，國貨品牌卻已先行打響反擊戰(zhàn)，試圖打破“國際巨頭引領高端市場”這一圍繞在消費者心中多年的刻板印象。

母庸置疑，香氛市場擁有確定性的增量，但增量不一定屬于外資。對于那些曾依賴講述高端品牌故事贏得市場的美妝巨頭而言，單一的奢華敘事已經(jīng)不能再作為打開市場的鑰匙。在這個競爭愈發(fā)激烈的市場中，真正能夠脫穎而出的，將是那些懂得本土化、多元化，并能與中國消費者建立更深層次情感共鳴的品牌。