作者：晏濤三壽
近年來隨著“嗅覺經濟”的崛起，國內香水市場規(guī)模逐漸擴大，品牌競爭也呈現(xiàn)出“白熱化”。
盡管國產品牌這兩年表現(xiàn)尚可，不少品牌都取得不錯的成績。但從今年618榜單來看，國際大牌一如既往占領高地。
面對國內的消費者，這些國際品牌十分懂得營銷和運營的策略。例如今年618香水預售榜單第一的「祖瑪瓏」，就十分深諳此道。
祖瑪瓏在2014年剛進入中國時，就意識到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、微信、小紅書等社交平臺上推廣，并針對主推產品的不同選擇相應的大V或KOL來合作，逐漸占領消費者心智。
并且也及早地開啟線上渠道的流量及私域的運營。那么祖瑪瓏是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
Jo Malone London（祖瑪瓏）是一家位于倫敦的高檔護膚和香水產品公司，1999年由雅詩蘭黛集團購得。
它的特色是個性化、高品質和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽，品牌下設包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。
2、市場規(guī)模
艾媒咨詢數(shù)據顯示，近年來中國香水行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，2022年中國香水市場規(guī)模達169億人民幣，同比增長24.3%，預計2025年將達300億人民幣。
中國香水市場迅速發(fā)展，增速遠高于全球香水市場。咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，將成為未來全球香水市場的主要增長點。
3、用戶畫像
祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為500-700元左右。
02 流量渠道拆解
祖瑪瓏建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。
1、私域平臺
1）小程序
祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內設置了私域引流。引流路徑：主頁引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）----掃碼加企微--邀請進群
2）公眾號
「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口具體路徑：
公眾號菜單欄---會員專區(qū)---尋找專屬香氛師---掃碼添加企微（按地區(qū)）-邀請進群
2、公域平臺
1）視頻號
祖瑪瓏在是視頻號主頁直接放置了企微的信息，點擊即可添加。視頻主要的內容是以、新品促銷、產品推薦、樹立品牌形象為主。
2）小紅書
祖瑪瓏在小紅書超過10萬+篇筆記，官方賬號有12.4萬的粉絲。主要以產品宣傳為主，有香水、香氛等產品為，每一篇都很有調性，符合高端品牌的形象。
3）抖音
祖瑪瓏在抖音只有1個賬號，總粉絲量超28萬。視頻內容包括品牌宣傳，新品上市、產品種草。賬號主頁放置了官網的鏈接進行引流。
4）微博
祖瑪瓏在微博的粉絲數(shù)為55.6萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條，達到日更的頻次，主要內容以為活動促銷、產品種草、明星代言、品牌宣傳為主。
03 私域IP拆解
祖瑪瓏對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以香氛設計師為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為主，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：祖·瑪瓏香氛設計師
頭像：薇諾娜品牌logo（比較官方）
角色定位：香氛設計師
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈運營
個性簽名：你姐妹里最會用香的，會用香里最懂你的
內容頻率：每周3-4條
發(fā)布時間：隔一天發(fā)一條
朋友圈內容：朋友圈互動抽獎活動、節(jié)日活動、產品種草、社群活動
04 社群運營拆解
祖瑪瓏通過社群鏈接用戶，增加產品的曝光和轉化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：祖·瑪瓏官方VIP福利群
群定位：福利群
社群價值：以產品種草為主、推官方商城
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹當前社群福利及社群規(guī)則。群公告內容則更為詳細，介紹具體活動內容。
3、社群內容
祖瑪瓏社群目前沒有固定的內容輸出，主要內容包括曬單抽獎活動、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。
比較有亮點的是早上和晚上的問候語錄，通過有想象力的文案來實現(xiàn)產品的深度種草。例如：
早上10點發(fā)送：
早安，香息繚繞，愜享曼妙旅途。
2023年7月15日 星期六
宜 ｜ 放松冥想
忌 ｜ 不穿拖鞋
美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點車室空間......
晚上10點發(fā)送：
在所有的告別中
我最喜歡明天見
伴著#滿室幽香香薰的溫柔甜意
早點休息哦～
05 會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優(yōu)質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費。祖瑪瓏會員體系主要以成長會員+積分體系為主。
1、成長型會員
目前會員共分為4個等級，消費越高，等級越高享受的權益越多。
l普通會員：在官網或者專柜有任意消費，均視為普通會員
l摯愛普卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿1500元，享生日禮權益
l尊享銀卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿3000元，享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權益
l奢寵金卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿5000元，享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權益
2、積分會員
用戶每天簽到和購買商品（消費1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。（香水及其他產品）
小結
最后總結一下祖瑪瓏在私域運營上的亮點及不足：
1）社群種草內容新穎：每天社群內的早安和晚安語錄，通過絕妙的文案和想象力，搭配產品進行深度種草，讓用戶覺得不反感，提升下單率。
2）私域引流渠道有限：祖瑪瓏只在公眾號、小程序做了引流，公眾號引流提示比較明顯，小程序引流入口太過隱蔽，沒有在首頁或者設置浮窗。
3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問題為主，產品種草及活動基本很少，但回復客戶問題比較及時。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，關注“晏濤三壽”公號，讓我們一起洞察營銷本質！
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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