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來源：新榜
中國女孩們有了自己的公主裙。
在抖音，馬面裙相關(guān)話題累計播放量超200億次；在小紅書，馬面裙相關(guān)筆記超112萬篇，相關(guān)商品超56萬件。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計，今年1月份，曹縣的馬面裙銷售額高達4億元左右。
馬面裙開始加速占領(lǐng)年輕女孩們的衣櫥，成為她們的第一件漢服單品。
以抖音為例，據(jù)統(tǒng)計，近30天至少有13個馬面裙抖音直播間的預(yù)估銷售額在百萬以上。其中，主賣馬面裙的“織造司旗艦店”“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的預(yù)估月銷售額均破千萬。
此前漢服通常被認為更受Z世代年輕人喜歡，但這些直播間30歲以上用戶占比多在40%以上，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”“媚海棠漢服”“憶唐記馬面裙”的30歲以上用戶占比更是均超過70%。這意味著馬面裙真正意義上做到了人群破圈。
馬面裙為什么能火爆出圈？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實現(xiàn)銷量增長的？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機會？今天，我們來專門聊聊這個話題。
馬面裙的爆火，源于一次偶然。
2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發(fā)大規(guī)模爭論，不僅共青團中央等官媒下場科普馬面裙歷史，不少留學(xué)生還身穿馬面裙捍衛(wèi)中國傳統(tǒng)文化。同年11月，徐嬌身穿馬面裙走上金雞獎閉幕式紅毯。這讓馬面裙第一次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾面前。
此后，在多個節(jié)點事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。
2022年12月，在火爆一時的抖音話題#落手秀民族服飾有多帥#中，多位博主身穿馬面裙代表漢族參賽，其中“姜小團團”發(fā)布的視頻獲贊207萬。
2023年8月，“彭十六elf”開始發(fā)布“把東方美學(xué)帶到世界”系列視頻，第一站選擇身穿馬面裙出現(xiàn)在法國羅浮宮，視頻獲贊639萬。
2024年年初，網(wǎng)上掀起將馬面裙當(dāng)做婚服、新年戰(zhàn)袍的潮流，其中抖音博主“北”發(fā)布的視頻《媽媽選的敬酒服！人見人夸》獲贊699萬。
明星方面，不少明星也開始頻繁穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，張譯曾身穿馬面裙宣傳電影《無價之寶》，搭配風(fēng)衣、帽子，側(cè)穿馬面裙的楊冪在吸引不小爭議的同時也帶火了新品牌HECO。
據(jù)小程序“熱搜神器Pro”統(tǒng)計，馬面裙近日在全平臺至少有351條熱搜上榜記錄。
馬面裙的爆火離不開博主、明星以及熱點事件的助推，但同樣是因為它本身的爆紅基因。
近幾年隨著民族文化自信的提升，國風(fēng)早已成為一股不可小覷的文化潮流，不僅涌現(xiàn)出了“朱鐵雄”等一批國風(fēng)博主，還頻頻得到央視等主流平臺的認可和扶持。
但有審美門檻，且成本高、不日常等特點一直限制著國風(fēng)的進一步破圈，讓國風(fēng)很難走進大眾的日常生活，更多是一種舞臺性表演。
朱鐵雄和西安的不倒翁女孩
不少人開始對國風(fēng)進行現(xiàn)代化改造，尤其在漢服圈。
最初，漢服圈古墓派和改良派的“對戰(zhàn)”引發(fā)了不小的討論，也是在這輪爭議中，新中式穿搭逐漸脫穎而出。相比漢服，新中式穿搭融合了東方美學(xué)、中式摩登、國潮等元素，更符合當(dāng)代人的審美和穿著習(xí)慣。
2022年開始，不僅越來越多博主將新中式作為創(chuàng)作素材，倪妮等明星也開始在多個場合嘗試新中式穿搭。時至今日，小紅書的新中式相關(guān)筆記高達783萬篇。“時尚的盡頭是新中式”越來越成為一種共識。
但和漢服一樣，新中式穿搭存在著類似問題：因為對模特的顏值、氣質(zhì)、身材有著相當(dāng)要求，新中式穿搭門檻高，不日常，普通大眾基本一穿就翻車，更多存在于博主的短視頻、明星的精修圖中。
馬面裙則很好地解決了漢服和新中式穿搭的日?；瘑栴}。
馬面裙又稱馬面褶裙，由宋代旋裙發(fā)展而來，是中國漢服的一種主要裙式，基本結(jié)構(gòu)是沒有褶皺、正對著前方的光滑裙門和兩側(cè)打褶的裙裾，裙面通常會繡上植物、鳥獸、山景、園林、祥云等中國傳統(tǒng)元素。
相比漢服和新中式穿搭，馬面裙至少有3個優(yōu)點：
首先，馬面裙的穿戴更加簡單。在古代，馬面裙本身就是為了方便女性外出、騎行而設(shè)計，形制上更加接近現(xiàn)代裙裝，上手難度遠低于全套漢服。
織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍曾在接受“未來預(yù)想圖”采訪時表示：“馬面裙是所有漢服形制里最適合常服化的一種裙子。”
其次，馬面裙搭配起來更容易。不論是漢服還是新中式穿搭都非常強調(diào)穿搭的一致性，很難和日常服飾搭配，馬面裙卻可以和襯衫、毛衣、大衣等多種日常服飾搭配，展現(xiàn)出不俗的適配性。
在小紅書，嘗試馬面裙穿搭甚至成了一種流量密碼，有超過20萬篇相關(guān)筆記。不少網(wǎng)友認為馬面裙有遮胯、擋肉、顯瘦等效果，即使作為普通裙子也顯得好看、好穿。
最后，相對大眾的價格降低了用戶嘗試馬面裙的門檻。查看淘寶發(fā)現(xiàn)，一件馬面裙的價格多在300元以下，跟普通裙子的價格相當(dāng)。
據(jù)統(tǒng)計，抖音爆款馬面裙直播間的主力價位多在50-300元之間，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”一款單價328元的翠羽馬面裙的預(yù)估銷售額500萬-750萬元之間。
國風(fēng)現(xiàn)代化改造的大趨勢，再加上好看好穿還便宜的特點，讓馬面裙的爆火幾乎成為一種必然。
流量有了，生意自然就來了。
隨著馬面裙的爆火，馬面裙品牌們開始狂接流量，不僅老牌漢服品牌十三余新推出了多款馬面裙單品，還出現(xiàn)了織造司等主打馬面裙的新品牌。
馬面裙品牌是如何接住這波潑天富貴的？通過分析“織造司旗艦店”等13個抖音爆款馬面裙直播間，我們找到了一些答案。
第一，更國風(fēng)。
馬面裙有別于其他服飾的是它背后獨特的文化底蘊，所以馬面裙品牌們大多會營造一種只有中國人才懂的中式韻味。
產(chǎn)品層面，馬面裙品牌們有的取材《山海經(jīng)》中的靈鳥青鸞，有的取材傳說中的仙島蓬萊，有的則從明制漢服、宋制漢服身上尋找設(shè)計靈感，力圖展現(xiàn)中華文化的傳統(tǒng)之美。
內(nèi)容層面，查看馬面裙品牌發(fā)布的短視頻可以發(fā)現(xiàn)，配樂大多是《關(guān)山酒》等國風(fēng)音樂，文案大多是“振衣忽歸去，只影千山里”等詩詞。
此外，“織造司旗艦店”圍繞二十四節(jié)氣拍攝國風(fēng)短片，“池夏漢風(fēng)鋪子”、“鐘靈記漢服（國風(fēng)）”拍攝國風(fēng)短劇，都展現(xiàn)了馬面裙獨有的東方美學(xué)和東方故事。
這些讓馬面裙獲得了有別于其他服飾的記憶點。
第二，更好看。
國風(fēng)是賣點，好看才是王道。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“織造司旗艦店”等13個抖音爆款馬面裙直播間的女粉占比均在90%左右。對女性用戶來說，好看是下單的重要推動力。
產(chǎn)品層面，除了主流的黑金紅三色，不少馬面裙品牌開發(fā)了粉青白藍等多種顏色，讓用戶能有更多穿搭選擇。
內(nèi)容層面，雖然馬面裙已經(jīng)爆火全網(wǎng)，但對更大范圍內(nèi)的用戶來說，馬面裙仍然是一個新鮮事物，所以馬面裙品牌們經(jīng)常通過圖片、視頻、直播等形式全方位展示馬面裙的美。
選擇身材姣好、顏值出眾的模特，講究畫面的氛圍、美感，展示不同樣式的馬面裙穿搭成為馬面裙品牌們的共同選擇。
第三，更好穿。
是否好看決定用戶是否下單，是否好穿則是影響用戶復(fù)購的重要因素。
雖然相比漢服、新中式穿搭已經(jīng)變得更好穿，但仍有不少網(wǎng)友認為馬面裙在上下樓梯、上廁所等場景下比較麻煩。
產(chǎn)品層面，馬面裙品牌們對產(chǎn)品進行了不少改良，比如增加口袋，方便用戶放手機等物品；縫死褶裙，防止走光等。
據(jù)觀察，織造司不僅推出了使用皮帶的懶人馬面裙，還對材質(zhì)進行了創(chuàng)新，推出了透紗馬面裙等單品。十三余則推出了一款薄紗材質(zhì)，搭配松緊帶的馬面裙。雖然看起來不像是標準意義上的馬面裙，但也有網(wǎng)友認為“漢服也可以創(chuàng)新和現(xiàn)代化”，“這樣就日常多了，更好上班穿”。
馬面裙品牌們還從工藝、成本等方面降低了馬面裙的門檻，比如織造司通過改良面料和壓褶工藝，使馬面裙可以機洗，降低了洗護方面的隱形經(jīng)濟成本。
內(nèi)容層面，馬面裙品牌們一方面持續(xù)分享穿搭攻略，教導(dǎo)馬面裙的穿戴、洗護等小技巧，降低用戶的使用難度，比如“織造司旗艦店”專門發(fā)布了一個“織造司漢服Tips”合集；另一方面，馬面裙品牌們持續(xù)推動馬面裙日?；ＤＬ厣泶R面裙走在地鐵上，成為馬面裙品牌最喜歡的視頻主題之一。
值得注意的是，不少品牌還嘗試開發(fā)馬面裙的使用新場景。當(dāng)“黑道千金”“財閥千金”各種千金風(fēng)流行時，品牌們用馬面裙打造出了“中式千金感”；當(dāng)“約會戰(zhàn)袍”“圣誕戰(zhàn)袍”各種戰(zhàn)袍流行時，在品牌的助推下，馬面裙開始成為新年戰(zhàn)袍，甚至是敬酒服、婚服。
整體來看，發(fā)揮馬面裙的國風(fēng)優(yōu)勢，加速馬面裙的日常化，輔以產(chǎn)品的改良升級，成為馬面裙品牌的主要戰(zhàn)略。
需要注意的是，雖然馬面裙已經(jīng)爆火出圈，但馬面裙品牌們?nèi)匀蝗鄙倌鼙淮蟊姼兄钠放铺攸c，更多是在比拼材質(zhì)、樣式、價格。換句話說，馬面裙是一個有品類、無品牌的賽道。
繼續(xù)深挖馬面裙的產(chǎn)品特點，提煉出足夠有辨識度的品牌特點，或許會是馬面裙品牌們的下一個競爭焦點。
事實上，隨著國風(fēng)的流行，從征服世界的東北大花襖到充滿宿命感的戰(zhàn)國袍，各種各樣的內(nèi)容潮流、爆款單品正持續(xù)生長出來。它們可能只是曇花一現(xiàn)，但也有可能會在改造過后，成為下一個超級單品。
馬面裙是第一件破圈的漢服單品，但不會是最后一件。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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