很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：燈塔
韓束是創(chuàng)立于2003年的科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌，背靠中國(guó)、海外雙科研實(shí)驗(yàn)室和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，以科研塑造產(chǎn)品力，善于把握營(yíng)銷風(fēng)口。2023年以超30億GMV高居抖音電商美妝護(hù)膚品行業(yè)top 1品牌。
前瞻性優(yōu)質(zhì)情景短劇創(chuàng)作擊中消費(fèi)者娛樂需求，借抖音短劇東風(fēng)做大品牌A3人群池，實(shí)現(xiàn)品牌漣漪擴(kuò)散破圈，韓束爆火的策略離不開極致單品+短劇共創(chuàng)。
接下來我們一起從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、營(yíng)銷上剖析韓束都下了哪些功夫
l21-23年品牌定價(jià)節(jié)節(jié)攀升，主力產(chǎn)品為拍一發(fā)多的組合裝，提高性價(jià)比，同時(shí)做高品牌客單價(jià)，明星單品包裝持續(xù)以“韓束紅”打造強(qiáng)記憶點(diǎn)。
l2021年紅膠囊系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)品牌近45%GMV，以玻尿酸高保濕為主要賣點(diǎn)；2022年經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，主打抗皺緊致的紅蠻腰后來居上，取代紅膠囊成為品牌明星產(chǎn)品；2023年品牌對(duì)紅蠻腰進(jìn)一步推廣，紅蠻腰成為品牌大單品，貢獻(xiàn)品牌約75%GMV，品牌主推賣點(diǎn)以抗皺抗老為主、美白淡斑為輔，目標(biāo)客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消費(fèi)者聚焦，這類消費(fèi)群體普遍具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但對(duì)價(jià)格又具有一定敏感性。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對(duì)的消費(fèi)畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈(zèng)品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時(shí)，與品牌自播形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動(dòng)除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費(fèi)需求。
l2023年，紅蠻腰、白蠻腰、綠膠囊、藍(lán)蠻腰和酵母補(bǔ)水系列等明星產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被自播牢牢把控，紅膠囊、黑蠻腰等系列則主要交由達(dá)人帶貨。
l自播與達(dá)播之間差異化排品，以保證良好的售后、價(jià)格體系。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對(duì)的消費(fèi)畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈(zèng)品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時(shí)，與品牌自播形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動(dòng)除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費(fèi)需求。
l品牌依靠達(dá)播起號(hào)，21年品牌80%以上GMV由達(dá)播貢獻(xiàn)；之后逐步降低達(dá)播依賴度，22年達(dá)播與自播幾乎平分秋色；23年3月大力發(fā)展品牌自播矩陣，牢牢把握市場(chǎng)份額。
l品牌擁有20個(gè)自播賬號(hào)，直播間主推商品各有側(cè)重，GMVtop6的自播賬號(hào)主推品占比均在88%以上。
l貢獻(xiàn)GMV最高的@韓束官方旗艦店 直播間，通過團(tuán)隊(duì)配合，一系列產(chǎn)品話術(shù)反復(fù)輸出，專注打爆明星產(chǎn)品——紅蠻腰禮盒。其他自營(yíng)直播間則關(guān)注白蠻腰等單品，分析師認(rèn)為這樣既可以讓各個(gè)產(chǎn)品線得到充分展示和介紹，也能對(duì)產(chǎn)品系列的消費(fèi)人群把握更加精準(zhǔn)。
l達(dá)播成交中，數(shù)量占比3%頭部達(dá)人貢獻(xiàn)78%份額，其中品牌星推官@黃宥明和品牌代言人@賈乃亮占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，與品牌強(qiáng)捆綁。
l相較于2022年，品牌2023年加強(qiáng)和達(dá)人直播合作頻次，尤其是在38、520、618、年貨節(jié)和傳統(tǒng)七夕等大促前/后10天，深度合作達(dá)人顯著上漲。
l品牌帶貨視頻主要來源于達(dá)人，品牌自營(yíng)賬號(hào)僅在520、婦女節(jié)、七夕、雙11等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有所增量。
l2023年7月以前，視頻帶貨GMV主要來源于達(dá)人，7月以后，被短劇引流而來的消費(fèi)力在品牌自營(yíng)賬號(hào)的短視頻和直播間得到承接，品牌也加大了帶貨視頻的投放。
l品牌聲量已具規(guī)模后，品牌在2023年降低了對(duì)頭部達(dá)人的合作深度，加大了腰肩部達(dá)人的合作，此類達(dá)人深諳抖音平臺(tái)規(guī)則，且內(nèi)容創(chuàng)作能力較強(qiáng)，相對(duì)于頭部達(dá)人來說性價(jià)比更高。
l2023年品牌帶貨力top10達(dá)人仍以頭部達(dá)人為主，其中50%為明星達(dá)人，生活類達(dá)人占比同樣客觀，農(nóng)村、小鎮(zhèn)日常為其內(nèi)容創(chuàng)作主題，與品牌行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的美妝垂類達(dá)人占比較低。
l據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2023年韓束合作共6位年輕女性劇情達(dá)人創(chuàng)作22部連載類短劇（平均每集時(shí)長(zhǎng)在4-5分鐘），在劇情中植入以紅蠻腰系列為主的廣告，為品牌帶來超70億次曝光，此外還有大量獨(dú)立短劇合作，為品牌積累了大量興趣人群。在連載類短劇大獲成功后，韓束加大相似劇情創(chuàng)作達(dá)人的合作頻次。
l連載短劇多以職場(chǎng)年輕女性視角講述生活、職場(chǎng)故事，展示女性的獨(dú)立自強(qiáng)和細(xì)膩情感，此外韓束合作生活、情感、搞笑、母嬰、美食、美妝等多種類型達(dá)人，針對(duì)職場(chǎng)、贈(zèng)禮、育兒等多元場(chǎng)景進(jìn)行圈層滲透。
l2023年2月開始，短劇帶來的視頻曝光量開始階梯式大幅趕超直播間曝光量，并在618、七夕和雙11活動(dòng)期間達(dá)到階段性高峰。
l通過定制爆款短劇，在短劇劇情中植入品牌廣告，并在短劇文案中關(guān)聯(lián)品牌和品牌產(chǎn)品話題，引爆品牌聲量。與此同時(shí)韓束在抖音平臺(tái)依托“自播+達(dá)播”的“日不落”直播模式承接種草蓄水流量，依靠買正裝送正裝的極致性價(jià)比收割了大量種草人群。
l明星效應(yīng)能夠?yàn)槠放瓶焖倮瓭M銷量和曝光，韓束簽約了賈乃亮、佟麗婭等符合品牌定位的明星為代言人，配合品牌在重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播或宣傳，并與@黃宥明、@朱梓驍、@趙雅芝等多位明星多次合作專場(chǎng)直播，深度綁定
l在抖音話題榜上，與韓束相關(guān)的話題多不勝數(shù)。通過熱播短劇掛鉤品牌和產(chǎn)品話題，“韓束”&“韓束紅蠻腰 ”相關(guān)播放量已超百億。此外品牌在23年雙11期間作為首席合作參與平臺(tái)#抖in熠起內(nèi)啡肽”，以及攜手抖音話題互動(dòng)IP共創(chuàng)#持續(xù)走紅計(jì)劃話題，獲得海量流量和品牌曝光。
l自2022年起，韓束便十分注重搜索、店鋪和商城活動(dòng)等貨架場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)。在搜索場(chǎng)域，通過商品評(píng)論置頂、搜索小藍(lán)詞、短劇同款商品鏈接，維護(hù)“短劇看后搜”結(jié)果；在店鋪場(chǎng)域，升級(jí)店鋪裝修，打造成交場(chǎng)域氛圍，提升了整體店鋪可逛性，縮短消費(fèi)決策鏈路；品牌全方位參與商城活動(dòng)，并通過話題共創(chuàng)、參加品牌超品日、贊助平臺(tái)活動(dòng)，加大線上營(yíng)銷活動(dòng)投入。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)