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來源：燈塔
韓束是創(chuàng)立于2003年的科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌，背靠中國、海外雙科研實驗室和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，以科研塑造產(chǎn)品力，善于把握營銷風(fēng)口。2023年以超30億GMV高居抖音電商美妝護(hù)膚品行業(yè)top 1品牌。
前瞻性優(yōu)質(zhì)情景短劇創(chuàng)作擊中消費者娛樂需求，借抖音短劇東風(fēng)做大品牌A3人群池，實現(xiàn)品牌漣漪擴(kuò)散破圈，韓束爆火的策略離不開極致單品+短劇共創(chuàng)。
接下來我們一起從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、營銷上剖析韓束都下了哪些功夫
l21-23年品牌定價節(jié)節(jié)攀升，主力產(chǎn)品為拍一發(fā)多的組合裝，提高性價比，同時做高品牌客單價，明星單品包裝持續(xù)以“韓束紅”打造強(qiáng)記憶點。
l2021年紅膠囊系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)品牌近45%GMV，以玻尿酸高保濕為主要賣點；2022年經(jīng)過市場驗證，主打抗皺緊致的紅蠻腰后來居上，取代紅膠囊成為品牌明星產(chǎn)品；2023年品牌對紅蠻腰進(jìn)一步推廣，紅蠻腰成為品牌大單品，貢獻(xiàn)品牌約75%GMV，品牌主推賣點以抗皺抗老為主、美白淡斑為輔，目標(biāo)客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消費者聚焦，這類消費群體普遍具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但對價格又具有一定敏感性。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對的消費畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時，與品牌自播形成差異化競爭，減少對品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費需求。
l2023年，紅蠻腰、白蠻腰、綠膠囊、藍(lán)蠻腰和酵母補(bǔ)水系列等明星產(chǎn)品的市場份額被自播牢牢把控，紅膠囊、黑蠻腰等系列則主要交由達(dá)人帶貨。
l自播與達(dá)播之間差異化排品，以保證良好的售后、價格體系。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對的消費畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時，與品牌自播形成差異化競爭，減少對品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費需求。
l品牌依靠達(dá)播起號，21年品牌80%以上GMV由達(dá)播貢獻(xiàn)；之后逐步降低達(dá)播依賴度，22年達(dá)播與自播幾乎平分秋色；23年3月大力發(fā)展品牌自播矩陣，牢牢把握市場份額。
l品牌擁有20個自播賬號，直播間主推商品各有側(cè)重，GMVtop6的自播賬號主推品占比均在88%以上。
l貢獻(xiàn)GMV最高的@韓束官方旗艦店 直播間，通過團(tuán)隊配合，一系列產(chǎn)品話術(shù)反復(fù)輸出，專注打爆明星產(chǎn)品——紅蠻腰禮盒。其他自營直播間則關(guān)注白蠻腰等單品，分析師認(rèn)為這樣既可以讓各個產(chǎn)品線得到充分展示和介紹，也能對產(chǎn)品系列的消費人群把握更加精準(zhǔn)。
l達(dá)播成交中，數(shù)量占比3%頭部達(dá)人貢獻(xiàn)78%份額，其中品牌星推官@黃宥明和品牌代言人@賈乃亮占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，與品牌強(qiáng)捆綁。
l相較于2022年，品牌2023年加強(qiáng)和達(dá)人直播合作頻次，尤其是在38、520、618、年貨節(jié)和傳統(tǒng)七夕等大促前/后10天，深度合作達(dá)人顯著上漲。
l品牌帶貨視頻主要來源于達(dá)人，品牌自營賬號僅在520、婦女節(jié)、七夕、雙11等重要營銷節(jié)點有所增量。
l2023年7月以前，視頻帶貨GMV主要來源于達(dá)人，7月以后，被短劇引流而來的消費力在品牌自營賬號的短視頻和直播間得到承接，品牌也加大了帶貨視頻的投放。
l品牌聲量已具規(guī)模后，品牌在2023年降低了對頭部達(dá)人的合作深度，加大了腰肩部達(dá)人的合作，此類達(dá)人深諳抖音平臺規(guī)則，且內(nèi)容創(chuàng)作能力較強(qiáng)，相對于頭部達(dá)人來說性價比更高。
l2023年品牌帶貨力top10達(dá)人仍以頭部達(dá)人為主，其中50%為明星達(dá)人，生活類達(dá)人占比同樣客觀，農(nóng)村、小鎮(zhèn)日常為其內(nèi)容創(chuàng)作主題，與品牌行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的美妝垂類達(dá)人占比較低。
l據(jù)不完全統(tǒng)計， 2023年韓束合作共6位年輕女性劇情達(dá)人創(chuàng)作22部連載類短?。ㄆ骄考瘯r長在4-5分鐘），在劇情中植入以紅蠻腰系列為主的廣告，為品牌帶來超70億次曝光，此外還有大量獨立短劇合作，為品牌積累了大量興趣人群。在連載類短劇大獲成功后，韓束加大相似劇情創(chuàng)作達(dá)人的合作頻次。
l連載短劇多以職場年輕女性視角講述生活、職場故事，展示女性的獨立自強(qiáng)和細(xì)膩情感，此外韓束合作生活、情感、搞笑、母嬰、美食、美妝等多種類型達(dá)人，針對職場、贈禮、育兒等多元場景進(jìn)行圈層滲透。
l2023年2月開始，短劇帶來的視頻曝光量開始階梯式大幅趕超直播間曝光量，并在618、七夕和雙11活動期間達(dá)到階段性高峰。
l通過定制爆款短劇，在短劇劇情中植入品牌廣告，并在短劇文案中關(guān)聯(lián)品牌和品牌產(chǎn)品話題，引爆品牌聲量。與此同時韓束在抖音平臺依托“自播+達(dá)播”的“日不落”直播模式承接種草蓄水流量，依靠買正裝送正裝的極致性價比收割了大量種草人群。
l明星效應(yīng)能夠為品牌快速拉滿銷量和曝光，韓束簽約了賈乃亮、佟麗婭等符合品牌定位的明星為代言人，配合品牌在重要節(jié)點進(jìn)行直播或宣傳，并與@黃宥明、@朱梓驍、@趙雅芝等多位明星多次合作專場直播，深度綁定
l在抖音話題榜上，與韓束相關(guān)的話題多不勝數(shù)。通過熱播短劇掛鉤品牌和產(chǎn)品話題，“韓束”&“韓束紅蠻腰 ”相關(guān)播放量已超百億。此外品牌在23年雙11期間作為首席合作參與平臺#抖in熠起內(nèi)啡肽”，以及攜手抖音話題互動IP共創(chuàng)#持續(xù)走紅計劃話題，獲得海量流量和品牌曝光。
l自2022年起，韓束便十分注重搜索、店鋪和商城活動等貨架場域運營。在搜索場域，通過商品評論置頂、搜索小藍(lán)詞、短劇同款商品鏈接，維護(hù)“短劇看后搜”結(jié)果；在店鋪場域，升級店鋪裝修，打造成交場域氛圍，提升了整體店鋪可逛性，縮短消費決策鏈路；品牌全方位參與商城活動，并通過話題共創(chuàng)、參加品牌超品日、贊助平臺活動，加大線上營銷活動投入。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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