市場變化時，錢總是最敏感。

你很難找到比今天的消費市場還復(fù)雜的地方——宏觀環(huán)境、平臺競爭、消費者預(yù)期、社交媒體風(fēng)向等諸多要素都在產(chǎn)生影響。紛繁變化中，如何定位一些具體趨勢？我們決定從一級市場投融資入手，看資金都在為哪些預(yù)判買單。

本次復(fù)盤主要梳理了2024上半年食品飲料、餐飲業(yè)、美容護膚、體育運動、文旅等和變化密切相關(guān)的賽道的情況。總的來看，資金更傾向在早期項目找機會，超過一半項目的融資輪次處于天使輪和A輪。而在具體項目的梳理過程中，我們也有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，例如：

• 「健康」概念勢頭兇猛。食品飲料領(lǐng)域形成了「運動功能」和「中式養(yǎng)生」兩種創(chuàng)新路徑；

• 國內(nèi)文旅熱疊加社交媒體的傳播力，地域美食的增長潛力正在快速釋放；

• 和運動、戶外、文旅相關(guān)的場景和項目，亦在收獲資金和互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注；

• 在品類分化和升級的邏輯下，「功能性護膚」正接替「國貨美妝」，掀起新一波國產(chǎn)替代浪潮。

01、“運動功能”和“中式養(yǎng)生”，「健康」風(fēng)潮的兩個答案

「健康」概念盛行不是新鮮事。從“零糖零脂零卡”的元氣森林，到各種即食雞胸肉、植物基產(chǎn)品出現(xiàn)，再到樂事將“減50%飽和脂肪”作為推廣重點，這股風(fēng)已經(jīng)吹了許久。

今年上半年，行業(yè)又有了新的變化。變化體現(xiàn)為：目前「健康」概念在食品飲料領(lǐng)域分化出了兩種路數(shù)：一種是針對運動人群的功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，另一種是圍繞“中式養(yǎng)生”衍生出來的新產(chǎn)品。

紅杉中國投資的“ELECTRO X?？?rdquo;是第一種路數(shù)的代表。ELECTRO X?？讨饕漠a(chǎn)品是天然蘇打水和無香精電解質(zhì)飲料，品牌以此為基礎(chǔ)豐富產(chǎn)品線，匹配運動人群的不同需求（如在日常場景提供0糖產(chǎn)品，在高強度運動場景提供快速補充能量的產(chǎn)品）。

類似的項目還有即溶咖啡品牌“嗨小瓶”、輕食品牌“暴肌獨角獸”。前者定位為功能性運動咖啡；后者則有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調(diào)味類、輕卡沖飲類、減腹零食等品類產(chǎn)品。

在推廣上，以上品牌都在借勢運動項目或場景——ELECTRO X粒刻和騎行及跑步賽事（如2024北京半程馬拉松賽事）有合作、暴肌獨角獸和樂刻運動有聯(lián)動、嗨小瓶也在試圖開拓健身房、輕食餐廳等場景。

除了一級市場的資金流動，「深響」還觀察到，廣州線下便利店（711、喜士多等）冰柜的醒目位置多被無糖飲品占據(jù)，這些產(chǎn)品中既有新品牌，也有傳統(tǒng)品牌做的無糖新產(chǎn)品（如：統(tǒng)一的無糖茶產(chǎn)品）?！附】怠垢拍睿谒茉焓称凤嬃闲袠I(yè)新的樣貌。

“中式養(yǎng)生”產(chǎn)品的邏輯則是：把傳統(tǒng)的滋補產(chǎn)品、中醫(yī)藥概念和藥膳邏輯，用新的方式“再做一遍”。

拿到融資的公司中，“膠之屋”的主打產(chǎn)品是即食花膠、花膠原液原蛋白肽；修正藥業(yè)集團旗下的“修養(yǎng)正本”的產(chǎn)品是修正人參姜黃枳椇子植物飲品；“Ultima Lab究研所”的產(chǎn)品是針對護肝市場的“究護-小藍片”和針對飲酒市場的“究護-酒神秘寶”；“開懷山藥汁”用鐵棍山藥制作中式養(yǎng)生飲品，“康康噠”則主打中式養(yǎng)生萃飲。

“中式養(yǎng)生”項目更強調(diào)有滋補效果的原料和具有群眾基礎(chǔ)的“藥食同源”邏輯。“草本先生”品牌從解酒產(chǎn)品切入男士健康賽道，今年一月獲得高樟資本投資。公司創(chuàng)始人招勇曾提到，消費者更傾向于傳統(tǒng)的藥食同源文化，依賴食補來保健身體，“這與中國文化緊密相關(guān)”。

近年來，中醫(yī)文化和藥食同源在不同層面都得到支持，“中式養(yǎng)生”也因此不斷出圈。相關(guān)的產(chǎn)品和項目，也在從“大健康”領(lǐng)域進入消費級市場。

02、“萬店”趨勢延續(xù)，地域口味崛起

餐飲業(yè)近年的變化和兩個推動力有關(guān)，一個是萬店連鎖，另一個是“文旅熱+社交媒體”。

萬店連鎖已經(jīng)被討論過很多次。相比美國，日本，中國的餐飲行業(yè)連鎖化程度不高，拓展空間可觀。與此同時，冷鏈和中央廚房的發(fā)展、加盟制的創(chuàng)新、行業(yè)數(shù)字化能力的補齊，種種變量都讓“萬店”愿景看上去不再遙遠。

趨勢中，標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，被認(rèn)為是更有可能拿下萬店王冠的品類。這一邏輯從去年延續(xù)至今。我們看到，中式漢堡、炸串、炸雞、拌飯等品類仍是市場關(guān)注重點。此外，即使行業(yè)競爭強度居高不下，但茶飲咖啡仍是重要吸金賽道。

“文旅熱+社交媒體”則讓更多新品類得以快速增長。文旅熱對應(yīng)的是人的流動，社交媒體上的探店短視頻和目的地圖文攻略對應(yīng)的是信息的流動。更廣泛和深度的流動，讓那些原本局限于地域的美食在全國收獲影響力。

這方面最典型的例子是潮汕美食。在小紅書、抖音、視頻號等平臺，隨意一搜就能找到大量和生腌、牛肉火鍋、鹵鵝、腸粉相關(guān)的視頻和筆記。急速膨脹的美食認(rèn)知度，讓相應(yīng)的餐飲品類有了滲透更大市場的可能。

今年5月，潮汕鹵味品牌“物只鹵鵝”獲得盛銀資本旗下的泰興盛銀鮮食之都產(chǎn)業(yè)基金4000萬元戰(zhàn)略投資。根據(jù)公開信息，融資標(biāo)志著物只鹵鵝“正在積極加速拓展華東市場，向規(guī)模倍增的目標(biāo)前進”。

類似的情況還有：今年1月獲得融資的“啫兩手”定位為啫啫煲新銳餐飲連鎖品牌，啫啫煲是粵菜經(jīng)典菜式，目前正成為粵菜小正餐中的新興品類；主打黔菜餐飲的“有黔辣”今年1月獲得A輪1500萬元戰(zhàn)略投資，貴州菜同樣是近年在社交媒體上頗有熱度的菜系。

03、文旅運動呼喚新供給

健康、運動、文旅等概念不只是在食品飲料和餐飲行業(yè)激起水花。從上半年的數(shù)據(jù)看，和這些概念相關(guān)的平臺、場景和品牌也在收獲融資。

運動健康方面，中高端連鎖健身服務(wù)商“古德菲力”上半年完成近2億元C輪融資；社區(qū)智能健康平臺“堅蛋運動”完成了由貴州文投領(lǐng)投、麥純電商跟投的數(shù)千萬元A+輪融資；女子塑形健身舞蹈學(xué)院運營商“集美文化”完成了天使輪融資。文旅方面，酒店/民宿經(jīng)營商（如“知遇知寓”、“藍畔酒店”）、民宿管理系統(tǒng)服務(wù)商（如“來單啦”）、旅游服務(wù)提供商（如“集食玩樂”）均有融資動作。

項目投資方里也出現(xiàn)了有意思的角色，如Keep、小紅書、攜程。它們都是線上平臺，也都身處文旅和運動浪潮中。Keep投資了瑜伽服品牌“tan theta”、小紅書戰(zhàn)略投資了酒店民宿管理系統(tǒng)平臺“訂單來了”，該項目也得到攜程的追加投資。

各種動態(tài)反映的是：運動和文旅賽道正在釋放新活力，行業(yè)需要更多符合新興需求的供給。這既帶來了新品牌的成長機會，也讓線上平臺有更多延伸的可能，比如Keep向消費品牌的布局、小紅書在酒旅業(yè)務(wù)上的進一步深入。

04、接替國貨美妝的「功能性護膚」

和“美”相關(guān)的項目也是資金的關(guān)注對象。今年上半年，美容儀、香氛、功能性護膚等賽道均有重要融資事件——香水香氛品牌“觀夏”獲得來自歐萊雅的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資；激光美容儀品牌“易科美”母公司“合錸科技”獲得無錫惠開投資千萬級融資等。

從融資項目看，“功能性護膚”備受資金關(guān)注——若羽臣連續(xù)兩次投資的KEY iN，是面向泛醫(yī)美人群提供專業(yè)護膚產(chǎn)品的品牌；“水之蔻”是功效型個人護理品牌；順為資本領(lǐng)投的“觀辰生物”的研發(fā)導(dǎo)向是“純凈美妝”和“功效”。

美妝護膚行業(yè)的“國產(chǎn)替代”趨勢一直存在，只是不同階段有不同的重點品類。“國貨美妝”構(gòu)成了上一波浪潮，而“功能性護膚”則是這一波浪潮的重點。

我們曾提及過品類的分化和升級邏輯。分化指的是，消費品發(fā)展都遵循“先滿足大眾化需求，進而滿足更多專業(yè)細分需求”的趨勢；升級指的是，人們都希望過上更好的生活，因此消費品類總會在環(huán)境、品質(zhì)、速度等要素上不斷升級。

功能性護膚品是“分化和升級邏輯”的受益品類。九鼎投資消費投資部董事總經(jīng)理陳望認(rèn)為，早年，護膚品解決的是保濕基礎(chǔ)需求，如今人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發(fā)看重產(chǎn)品的“里子”而非“面子”，功能性護膚品被視為“有確定性的機會”。

相比前幾年，2024年上半年的消費投融資少見標(biāo)志性的超級項目或現(xiàn)象級賽道，但從資金的流動、現(xiàn)實的呼應(yīng)和業(yè)界預(yù)判邏輯的落地來看，消費投融資市場不乏新的生機。而新生機的不斷演化，也將孕育出新的明星項目。