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來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition
據(jù)剛剛發(fā)布的完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其全年總收入34.1億元，同比下降7.9%。
一個(gè)很有意思的表述是，逸仙電商認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，還得歸功于“美妝品牌收入的下降，部分被護(hù)膚品牌收入的增長(zhǎng)所抵消。”細(xì)看到季度來(lái)說(shuō)，Q4逸仙的收入達(dá)到了10.7億元，同比增長(zhǎng)6.7%，重啟增長(zhǎng)趨勢(shì)；Q4的護(hù)膚品板塊收入5.548億元，首次占比超過(guò)50%。但是虧損幅度大幅上漲，擴(kuò)大到了收入的46.1%，這樣的數(shù)據(jù)變化用一個(gè)詞匯“失血挽尊”來(lái)形容應(yīng)該并不過(guò)分。
由上圖表不難發(fā)現(xiàn)，從2022年Q1開(kāi)始，逸仙電商收入就開(kāi)始有了跌勢(shì)。股價(jià)也是如此，相比起剛上市時(shí)候的風(fēng)光無(wú)兩，最近的逸仙電商股價(jià)已來(lái)到0.5美元左右。
逸仙電商最有望扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022Q4季度，虧損幅度收窄至5.5%，是彼時(shí)上市以來(lái)的最小虧損幅度，其毛利率也首次來(lái)到70%以上。后來(lái)的2023Q1逸仙也不出意外地實(shí)現(xiàn)了正向凈收入，并且持續(xù)保持著70%以上的毛利率。
可是如此正向收入僅為曇花一現(xiàn)，2023的Q2Q3又被“打回原形”，甚至在剛剛公布的Q4里凈虧損幅度逼近收入的一半，頗有種燒錢(qián)換增長(zhǎng)以求體面收尾的架勢(shì)。
2023年無(wú)疑是國(guó)貨美妝首輪退潮的年份，退潮之后各大新銳國(guó)貨美妝品牌姿態(tài)各異，而作為頭部國(guó)貨美妝品牌完美日記的母公司，逸仙電商在退潮時(shí)的姿勢(shì)，倒是可以讓我們一窺新銳國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，是其旗下原本最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌再也不是營(yíng)收主角，而變成了通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的海外護(hù)膚品牌。
事實(shí)上，“79的眉筆哪里貴了”只是一個(gè)導(dǎo)火索，它燃起的是廣大美妝消費(fèi)者的積怨已久，對(duì)一些新銳國(guó)貨美妝是，對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)也是。
新銳國(guó)貨美妝最新一波的快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)階段同步進(jìn)行的。那時(shí)候就流傳出一個(gè)公式：一個(gè)爆品=一個(gè)李佳琦+1000個(gè)知乎問(wèn)答+5000個(gè)小紅書(shū)筆記。
如果我們仔細(xì)分析這些年叫得上名號(hào)的新銳國(guó)貨美妝品牌，也基本是有這個(gè)思路，無(wú)外乎再加一個(gè)微信端口的私域運(yùn)營(yíng)。
有播客欄目爆料過(guò)：“曾經(jīng)去參加一些美妝行業(yè)的會(huì)，沒(méi)有人在聊研發(fā)，全部都在聊如何營(yíng)銷(xiāo)。”
畢竟美妝其實(shí)是整個(gè)大美業(yè)里入局門(mén)檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對(duì)研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個(gè)美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要度確實(shí)是大于研發(fā)的。比如逸仙電商此次Q4季度的財(cái)報(bào)就顯示，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是7.174億元，而研發(fā)費(fèi)用為3690萬(wàn)元。
隨著直播電商的快速發(fā)展為品牌增添上一塊強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道后，新銳國(guó)貨美妝行業(yè)便成為了一個(gè)重包裝重營(yíng)銷(xiāo)以承接過(guò)剩產(chǎn)能的最佳行業(yè)之一。
與直播電商前時(shí)代的國(guó)貨美妝浪潮不同的是，這一波起勢(shì)實(shí)在太快太瘋狂，大起必有大落。所以當(dāng)“哪里貴了”事件發(fā)酵后，隨之而來(lái)的便是對(duì)國(guó)貨美妝單價(jià)以及行業(yè)內(nèi)幕的口誅筆伐浪潮。
先是有部分個(gè)人用戶(hù)整理了國(guó)貨美妝的克數(shù)單價(jià)，以及與國(guó)際大牌的對(duì)比，許多網(wǎng)友紛紛醒悟，原來(lái)對(duì)比之下性?xún)r(jià)比高的反而是國(guó)際美妝品牌。不過(guò)也有網(wǎng)友提出計(jì)算方式有所不妥，對(duì)比的產(chǎn)品比較極端。
但這種對(duì)比事件背后，折射出的是，許多用戶(hù)對(duì)國(guó)貨美妝的性?xún)r(jià)比都失去了信心。
接著便上演了流量上的“彼之砒霜我之蜜糖”，曾經(jīng)敢站出來(lái)爆料國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)的博主會(huì)被封口，而“哪里貴了”事件后，爆料內(nèi)幕變成了新的流量密碼，有爆料直播行業(yè)的，也有爆料美妝產(chǎn)品的，還有爆料營(yíng)銷(xiāo)手法的。大勢(shì)已去之下，恐怕許多躺槍的美妝品牌只能直呼刪不完、根本刪不完。
當(dāng)然，國(guó)貨美妝這一次退潮的原因也不僅僅是行業(yè)在快速崛起中積累了隱患。
2023年底到2024年初，一個(gè)比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而2023年間其實(shí)也不乏類(lèi)似的熱點(diǎn)話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”云云，其背后直指的現(xiàn)象是，2023年上班族女性這些最核心的美妝消費(fèi)者對(duì)美妝的依賴(lài)程度主動(dòng)降低。
根據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志整理，2023年關(guān)閉的中國(guó)美妝品牌有7家，其中6家都是在9月份“哪里貴了”事件后關(guān)閉的。
然而以上還只是能夠叫得上名號(hào)有人關(guān)注的品牌，難保有些新創(chuàng)立的品牌還未出頭就被“拍死在沙灘上”。
較小的品牌面臨退市關(guān)閉，較大的品牌面臨的自然就是要么降價(jià)，要么銷(xiāo)量下滑。
降價(jià)自然是較大的品牌最不愿意選擇的一條路，會(huì)破壞品牌調(diào)性。于是2023Q3Q4季度，逸仙整體的毛利率依然保持在了70%以上，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的在總收入中的占比也依然在上漲，從這個(gè)角度算，逸仙的產(chǎn)品也是不存在降價(jià)的。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，Q3逸仙美妝品牌的凈收入同比下降21.5%，比起Q2季度16.6%的跌幅更上一層樓。Q4季度則是用近乎一半的虧損幅度，以及大漲的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，換來(lái)了“美妝品牌的收入同比下降1.8%”，一個(gè)還算體面的2023結(jié)局。
不過(guò)，在“哪里貴了”事件過(guò)去后，“一鯨落，萬(wàn)物生”的情況出現(xiàn)在美妝行業(yè)，許多老國(guó)貨洗護(hù)品牌，就是在這個(gè)時(shí)候重新走進(jìn)大眾視野的。
作為頭部美妝品牌，逸仙電商旗下的完美日記應(yīng)對(duì)退潮趨勢(shì)的方式是“品牌升級(jí)”。
9月事件后，逸仙發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)時(shí)稱(chēng)：“通過(guò)一系列活動(dòng)升級(jí)了完美日記，以全新的視覺(jué)形象和新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)重新定位品牌……第三季度凈虧損率擴(kuò)大至27.6%，主要由于對(duì)完美日記品牌升級(jí)的投資增加以及雙11購(gòu)物節(jié)的籌備工作。”
Q4季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價(jià)格為90元，最高為300元，券后價(jià)格260元。
作為原本乘著“大牌平替”東風(fēng)的國(guó)貨品牌之一，完美日記曾經(jīng)舊系列的口紅價(jià)格基本在59~92這個(gè)區(qū)間，而現(xiàn)在價(jià)格卻直接比肩國(guó)際一線大牌。
盡管逸仙表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計(jì)排口紅類(lèi)別中的第二。然而，當(dāng)新概念帶來(lái)的新鮮感過(guò)去之后，消費(fèi)者是否還會(huì)對(duì)如此高客單價(jià)的國(guó)貨口紅保持忠誠(chéng)度，這仍然需要觀察。
但是由此也可以看出，在面臨營(yíng)銷(xiāo)渠道玩不出新花樣，以及國(guó)貨美妝退潮之下，完美日記選擇造出一些研發(fā)層面的新概念來(lái)吸睛。
至于這個(gè)新概念含金量有多少，可以從研發(fā)費(fèi)用的變化略窺一二：Q3季度的研發(fā)費(fèi)用同比下降，Q4季度研發(fā)占比從去年同期的2.5%上升至3.4%，主要?dú)w因于人事成本的增加。
相比起美妝板塊，逸仙電商旗下主要的護(hù)膚板塊則是通過(guò)前些年收購(gòu)中高端品牌完成了構(gòu)建及升級(jí)。
逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVE LOM伊芙瓏，法國(guó)科蘭黎這兩個(gè)海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店顯示，伊芙瓏主打單品正裝的單價(jià)在220~2080元這個(gè)區(qū)間，法國(guó)科蘭黎則是620~3960元，DR.WU達(dá)爾膚是95~780元。
這些護(hù)膚品牌都是逸仙電商通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的，收購(gòu)法國(guó)科蘭黎則是逸仙上市之前就完成的事，并且又于2021年收購(gòu)了EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚。直到剛剛發(fā)布的2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，這些收購(gòu)來(lái)的“外援”已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過(guò)一半的收入。
縱觀這些年逸仙電商的護(hù)膚板塊收入，倒也稱(chēng)得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
護(hù)膚品更講究功效，研發(fā)門(mén)檻更高周期也更長(zhǎng)，并且極有可能血本無(wú)歸，在逸仙電商經(jīng)歷了基本的積累后，選擇通過(guò)收購(gòu)來(lái)增加自身的護(hù)膚板塊，確實(shí)是于他自己來(lái)說(shuō)的最優(yōu)解了。
畢竟核心消費(fèi)群體素有“買(mǎi)貴的護(hù)膚品，買(mǎi)便宜的化妝品”這樣的消費(fèi)心智，相比起高端美妝，消費(fèi)者對(duì)于高端護(hù)膚品牌的接受程度自然是更高。
然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其價(jià)格和品牌調(diào)性的平衡又并非是最優(yōu)解，由上述收購(gòu)的兩個(gè)海外品牌單品價(jià)格范圍來(lái)看，與我們耳熟能詳?shù)拇笈茋?guó)際護(hù)膚美妝雅詩(shī)蘭黛幾乎持平、并無(wú)甚優(yōu)勢(shì)；而如果真的要追求性?xún)r(jià)比，又有一些本就深耕護(hù)膚的國(guó)貨品牌作為選擇。
與此同時(shí)，收購(gòu)海外品牌并且轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，其傳播的仍然是國(guó)外品牌的高端形象，而非用一個(gè)本土品牌心智占領(lǐng)高端市場(chǎng)。于整個(gè)國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)而言，這也實(shí)在是算不上一個(gè)好的示范。
其實(shí)不止美妝護(hù)膚行業(yè)，品牌升級(jí)并占領(lǐng)高端市場(chǎng)，是許多零售品牌都想做的事情。收購(gòu)海外品牌，同時(shí)完成海外布局和高端化轉(zhuǎn)型，也只能算是常規(guī)操作。
然而，對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，這樣的操作就顯得有些不合時(shí)宜了。作為一家從研發(fā)低門(mén)檻的美妝板塊入手，實(shí)際底層是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果專(zhuān)心做中式概念的美妝多少還能看起來(lái)更具情懷一些，但現(xiàn)在選擇了押注護(hù)膚品類(lèi)“失血挽尊”而這塊業(yè)務(wù)又靠著收購(gòu)來(lái)的幾個(gè)外國(guó)品牌撐著半壁江山，可能既無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、也沒(méi)法挽回跌跌不休的股價(jià)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首日，逸仙電商的股價(jià)來(lái)到了0.55美元。此前，逸仙因股價(jià)低于一美元而收到過(guò)退市警告，逸仙的CFO楊東皓還表示過(guò)“未來(lái)不排除會(huì)回港二次上市”。但目前來(lái)看，投資者或許不是那么認(rèn)同逸仙電商給出的品牌升級(jí)新故事，因?yàn)檫@可以說(shuō)是一個(gè)外殼和內(nèi)核完全相悖的故事。
2020年，逸仙是乘著國(guó)貨崛起的東風(fēng)上市的，但從如今的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，反倒是在靠著幾個(gè)收購(gòu)來(lái)的“外援”拉扯著護(hù)膚業(yè)務(wù)扛起了季度增長(zhǎng)，而這背后還是營(yíng)銷(xiāo)/研發(fā)之間相差20倍的投入，以及大幅上漲的虧損幅度作為底色。
昔日的“國(guó)貨之光”，蓋頭之下早已換了面龐。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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