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?來源｜價值星球Planet
作者 | 程佳
編輯 | 唐飛 韋伯
2024年伊始，餓了么又被“架”火上烤了。
一方面，面對坊間此起彼伏的“出售”傳聞，盡管餓了么再三強(qiáng)調(diào)此事子虛烏有，“完全沒有的事，完全是謠言”，但從同時期傳出的出售銀泰信息交替印證，阿里系從內(nèi)部做業(yè)務(wù)調(diào)整的跡象已然顯現(xiàn)。
另一方面，阿里本地生活集團(tuán)的人員調(diào)整也在進(jìn)行中。1月，還在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工表示“假的終歸就只能是假的”的俞永福，3月1日官宣卸任本地生活集團(tuán)管理職務(wù)。
俞永福卸任后，餓了么董事長將由本地生活CTO吳澤明接任，CEO則將由蜂鳥即配總裁韓鎏接任。
此前，在俞永福的主導(dǎo)下，阿里本地生活已經(jīng)確定了“餓了么到家+高德到目的地”的陣型。其中餓了么可以說是扛著阿里本地服務(wù)“到家”的重任。
但，餓了么并非高枕無憂。
值得一提的是，阿里巴巴于2024年2月最新財報中，阿里巴巴調(diào)整了收入?yún)R報的先后順序，原排在正數(shù)第三的“本地生活集團(tuán)”板塊被往后挪至了第五位置，云智能集團(tuán)和菜鳥集團(tuán)被挪至本地生活集團(tuán)之前。匯報順序的調(diào)整，不難看出是阿里內(nèi)部對本地生活板塊的重視程度發(fā)生變化。
如今，領(lǐng)導(dǎo)層換屆，在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下餓了么未來走向何方，引起了廣泛關(guān)注。
“抖音正在和阿里談收購餓了么，估值約70多億美元”的傳言，出自2023年。
這種言論并非空穴來風(fēng)，最直接的事實(shí)依據(jù)是，抖音和餓了么是戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者早在2022年便達(dá)成了合作。彼時雙方對外宣傳稱：“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。
一年半時間過去了，抖音和餓了么的合作進(jìn)展，成效寥寥。
作為外賣高頻用戶的“寫字樓碼農(nóng)”陳天，為了省錢常在美團(tuán)“神搶手”直播間買外賣商品券再下單。用陳天的話來說，在直播間買券下單能省下不少錢，“飯點(diǎn)時候就去直播間看看有什么商品做活動，或者直接檢索店鋪名，參加活動的商品也會直接顯示出來。”
然而，“直播間點(diǎn)外賣”這件事并非美團(tuán)首創(chuàng)，率先開啟這一模式的應(yīng)該是與抖音合作的餓了么。
按照餓了么當(dāng)時的說法，“雙方將基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活服務(wù)。”
2022年達(dá)成合作后，在餓了么官方抖音直播間中，同樣能發(fā)優(yōu)惠券、推廣外賣商家商品……但其熱度卻遠(yuǎn)不及2023年才發(fā)力做直播的美團(tuán)。“畢竟美團(tuán)直播和美團(tuán)外賣都在美團(tuán)APP上，操作起來更方便。但餓了么要進(jìn)行跨APP操作，不夠便捷。”陳天說。
餓了么所做的努力，自然不僅限于跟抖音的合作。
或許很多用戶都還記得2022年那個薅“餓了么免單”羊毛的夏天。一句“沒別的，就是希望您開心”讓很多用戶重新下載回餓了么，而由餓了么發(fā)起的這場“免單營銷”也風(fēng)靡全網(wǎng)。
除了“免單”，餓了么還在2022年開啟新業(yè)務(wù)“全能超市”。同年5月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的“真香”功能。
進(jìn)入到2023年，一開年等待餓了么的就是“餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）正式與高德合并”的消息。阿里對此的解釋是，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。接下來一個季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。”
剝離了到店業(yè)務(wù)的餓了么，成了阿里本地生活板塊中“到家業(yè)務(wù)”的核心，官方稱之為“明確戰(zhàn)略方向”。但對于近年來一直虧損的餓了么來說，“資源整合”和“戰(zhàn)略邊緣化”之間僅有一步之遙。
目前來看，阿里對于餓了么表現(xiàn)出來的態(tài)度依舊是“看好”。
在2024年2月業(yè)績分析師電話會議上，阿里再次就市場上出現(xiàn)的“阿里即將出售餓了么”的傳言作出回應(yīng)，并表示：“此前已進(jìn)行辟謠，不需要多講，從餓了么角度，對我們來講，這是一個‘近場’很重要的資產(chǎn)，不需要再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”
在阿里最新公布的2024財年第三季度業(yè)績中，內(nèi)部用了“健康增長”對餓了么進(jìn)行總結(jié)。
與此同時，財報還顯示，“在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）加速收窄至20.68億元人民幣。”
但上述種種，也難掩餓了么“失勢”的落寞。
畢竟，餓了么市占率的下滑有目共睹。在2017年餓了么收購百度外賣以及2018年阿里巴巴收購餓了么后，外賣市場的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團(tuán)的分庭抗禮。Trustdata發(fā)布的《2020年Q2中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，截至2020年上半年，美團(tuán)外賣市場份額68.2%，餓了么占比25.4%。而到了2022年上半年結(jié)束，美團(tuán)市場份額來到72%，餓了么僅剩15% 左右。
二者的用戶量也已經(jīng)不在同一量級，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2022年底美團(tuán)的DAU已經(jīng)接近1億，而餓了么的DAU在1700萬左右。
從變現(xiàn)效率來看，外賣的商業(yè)模式是典型的“臟活累活”。
由于時效性和集中時段的特性，用戶、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成“三邊”模式的平臺效應(yīng)。外賣業(yè)務(wù)想要有進(jìn)一步的增長，需要平臺實(shí)現(xiàn)流量（用戶）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過快增長，都會導(dǎo)致其他一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。
外賣用戶、餐飲商家和即時配送騎手三者的相互作用，讓三邊平臺形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營銷、運(yùn)營形式。天使投資人、資深人工智能專家郭濤向價值星球介紹，“外賣行業(yè)的門檻高主要體現(xiàn)在物流配送、商家資源和用戶習(xí)慣等方面，這些都需要大量的時間和資金投入才能建立起來。餓了么和美團(tuán)作為市場的兩大主要參與者，已經(jīng)在這些方面建立了相對完善的體系，其他新興平臺要想模仿并超越并非易事。”
因此餓了么與美團(tuán)的市場格局在短期內(nèi)會保持相對穩(wěn)定，外賣市場中餓了么的“二當(dāng)家”地位也難被取代。短時期內(nèi)不存在新進(jìn)入者威脅的餓了么，卻無時不在面臨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者的威脅。
美團(tuán)餓了么已經(jīng)穩(wěn)定多年的格局，現(xiàn)已有條裂縫在悄然蔓延開。
盡管外賣行業(yè)難被模仿，但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺近年來一直沒放棄“本地生活”這塊蛋糕。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月起，本地生活行業(yè)迎來復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。
不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。
餓了么與美團(tuán)的“外賣激戰(zhàn)”上升為了阿里“餓了么到家+高德到目的地”和美團(tuán)的激戰(zhàn)，與此同時，抖音、快手、小紅書、京東等平臺也釋放出分食的信號，正蜂擁而至。
互聯(lián)網(wǎng)平臺對本地生活市場的爭奪，主要是因?yàn)楸镜厣钍袌鼍哂芯薮蟮臐摿驮鲩L空間。隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求不斷提高，本地生活服務(wù)的需求也在不斷增長。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，爭奪本地生活市場可以幫助他們拓展業(yè)務(wù)范圍，提高用戶粘性，增加收入來源。
需要注意的是，外賣并非本地生活的全部，但自從到店業(yè)務(wù)口碑剝離后，因此很大程度上，外賣就是餓了么的全部。
行業(yè)競爭和消費(fèi)者需求的變化，讓餓了么在與美團(tuán)的競爭中全面落后。套用一句互聯(lián)網(wǎng)圈廣為流傳的話，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一，沒有第二”，市場和用戶是不尊重第二名的。毫無疑問，餓了么需要進(jìn)行一次反擊。
但目前留給餓了么來場漂亮翻身仗的空間，并不大。
從大背景來看，互聯(lián)網(wǎng)在過去二十年的高速發(fā)展中，改變了人們的生活方式，衣、食、住、行、娛、購無所不包，而隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的飽和，將進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)。正如馬化騰2018年所言，“移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)接近尾聲，下半場的序幕正在拉開。而互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，行業(yè)競爭逐漸由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，企業(yè)不再以流量為第一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而提倡賦能更多產(chǎn)業(yè)。但在這一轉(zhuǎn)移過程中，餓了么卻有倒退之勢。
尤其在對本地生活板塊進(jìn)行調(diào)整后，阿里在這場本地生活爭奪戰(zhàn)中，將高德放在了先鋒位置進(jìn)行主攻，而餓了么則放在了副攻陣營中。
QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報告》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對手；而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)老對手，重合用戶占美團(tuán)不及2成，占餓了么超7成，美團(tuán)用戶體量優(yōu)勢明顯。
從上圖也不難看出，原與美團(tuán)進(jìn)行全面對標(biāo)的聚合類服務(wù)APP餓了么，現(xiàn)活躍用戶規(guī)模及同比增長率數(shù)據(jù)更貼近于美團(tuán)旗下垂直類服務(wù)APP美團(tuán)外賣。
有媒體評價餓了么就像個落魄的“富二代”，一手好牌打得稀爛。
從阿里集團(tuán)的視角來看，俞永福的交接班、80后成為一把手，是阿里管理團(tuán)隊年輕化的必要動作。
只是逐漸失去平臺型作戰(zhàn)能力的餓了么，亟需找到新的突破點(diǎn)去證明自身能為阿里帶來多少價值，而這也終將成為衡量餓了么去留的關(guān)鍵。
*應(yīng)采訪對象要求，陳天為化名。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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