很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)一個(gè)人說(shuō)產(chǎn)品好，可能會(huì)有幾個(gè)人買單，但當(dāng)有10萬(wàn)人都在說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，誰(shuí)能不心動(dòng)？
賈乃亮、曹穎、劉畊宏、朱梓驍、郝劭文、華少、柳巖、王祖藍(lán)、潘長(zhǎng)江、婁藝瀟、金星等明星，瘋狂小楊哥、陳三廢姐弟、廣東夫婦、多余和毛毛姐、董先生、交個(gè)朋友直播間、國(guó)岳等頭部達(dá)人都曾在直播間/短視頻推薦它。（以上排名不分先后）
在抖音平臺(tái)，一天時(shí)間，達(dá)人就能為其帶貨上千萬(wàn)。
它就是膳食營(yíng)養(yǎng)品頭部品牌——諾特蘭德。
本文將從商品策略、達(dá)人策略、管理策略三個(gè)角度出發(fā)，分享諾特蘭德億級(jí)銷售引擎是如何打造的，這其中又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
#01 全年齡覆蓋，每個(gè)人都能買到屬于自己的產(chǎn)品
如今，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬話題，越來(lái)越多的年輕人加入到營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的行列中來(lái)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、央視、中國(guó)郵政聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查2022-2023》報(bào)告顯示，保健養(yǎng)生已經(jīng)位列18-35歲年輕人消費(fèi)規(guī)劃榜單前三，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)。
在新消費(fèi)趨勢(shì)助推下，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)加速壯大，傳統(tǒng)老品牌在進(jìn)行年輕化布局，新品牌則直接鎖定年輕群體的熱門需求，乘勢(shì)而上。
諾特蘭德便是如此。
在諾特蘭德店鋪，每個(gè)人，無(wú)論男女老少都能買到適合自己的產(chǎn)品。
因其采用創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，基于消費(fèi)者需求，打造滿足不同年齡段和細(xì)分人群的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，包括老年人保健類產(chǎn)品、中青年健身類產(chǎn)品、全年齡段維生素咀嚼片、兒童營(yíng)養(yǎng)藻油等。
在抖音，其主推的“煙酸復(fù)合維生素VBvc”和“維生素b1b2b6VB咀嚼片”均在2023年賣出上億GMV。
#02 用夫妻店的邏輯做達(dá)人營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)快速滲透
針對(duì)不同系列的爆品，諾特蘭德的營(yíng)銷策略打法也各不相同，其中最核心的打法是——大滲透的營(yíng)銷策略。即通過(guò)品牌自播+海量達(dá)人的合作模式做渠道建設(shè)，對(duì)標(biāo)線下零售邏輯，就像打造一個(gè)品牌形象店+各地夫妻店渠道體系，在強(qiáng)大渠道體系基礎(chǔ)上快速推出新品，并形成渠道壁壘。
什么是夫妻店渠道體系？
舉個(gè)例子，當(dāng)我們需要買一瓶飲用水，可以在超市購(gòu)買，也能在便利店購(gòu)買，但買得最多的還是街邊的夫妻店。
而達(dá)人在諾特蘭德營(yíng)銷策略中的作用就猶如夫妻店，幫助品牌做地毯式的覆蓋，讓更多沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品的用戶，認(rèn)知、種草、直至購(gòu)買。
當(dāng)然，這樣的打法不是盲目擴(kuò)張達(dá)人合作數(shù)量。
諾特蘭德在抖音采取金字塔型達(dá)人矩陣內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自上而下“種收閉環(huán)” 。
在達(dá)人量級(jí)的選擇上，諾特蘭德建聯(lián)了大量的KOC資源，盡管KOC在轉(zhuǎn)化能力上不如頭肩腰部達(dá)人，但在內(nèi)容生產(chǎn)頻次及直播頻次上能帶來(lái)大量的產(chǎn)出，提升市場(chǎng)上品牌的內(nèi)容占有率，沉淀A1-A3人群資產(chǎn)。再通過(guò)肩部、腰部達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力深耕A4-A5人群。
尾部達(dá)人種草——肩腰部達(dá)人轉(zhuǎn)化——推出新品讓頭部達(dá)人背書——尾部達(dá)人種草——肩腰部達(dá)人轉(zhuǎn)化，金字塔型達(dá)人矩陣自下而上的“種+割+新品更替”實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
不難看出，諾特蘭德的達(dá)人營(yíng)銷猶如一個(gè)龐大的引擎，商務(wù)團(tuán)隊(duì)、合作達(dá)人、合作視頻/直播，每一個(gè)數(shù)量的增加，帶來(lái)的是GMV的攀升，亦是組織管理的挑戰(zhàn)。
想要高增速，就要充分提升組織效率，變成多邊形戰(zhàn)士。
我們以達(dá)人營(yíng)銷增長(zhǎng)五力模型來(lái)看，諾特蘭德無(wú)論是在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、目標(biāo)分解力，資源競(jìng)爭(zhēng)力，還是敏捷協(xié)同力，內(nèi)容創(chuàng)造力，五個(gè)方面都全方面發(fā)展。
在前文，我們已經(jīng)看到了諾特蘭德在資源競(jìng)爭(zhēng)力的布局，通過(guò)對(duì)達(dá)人的明確規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷大滲透。那剩下的4個(gè)力諾特蘭德又是怎么做的呢？
1.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力
團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的關(guān)鍵是高效找到目標(biāo)畫像達(dá)人。
諾特蘭德很明確自己需要的目標(biāo)畫像達(dá)人，第一是帶貨屬性要強(qiáng)，不是只看GMV的高低，而是要綜合GMV、粉絲粘性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容輸出能力等特征綜合研判；第二是人群屬性要廣，挑選粉絲量級(jí)不同、受眾人群不同的各種類型的達(dá)人；第三是分銷模式要垂直，合作分傭、付費(fèi)合作、框架合作，也可以為某個(gè)達(dá)人獨(dú)立定制合作模式。
2.目標(biāo)分解力
當(dāng)老板把一個(gè)目標(biāo)定出來(lái)之后，管理層如何高效落地確保目標(biāo)完成，這過(guò)程中對(duì)目標(biāo)的分解尤為重要。
沒(méi)有科學(xué)化分解的目標(biāo)，很容易讓落地執(zhí)行的商務(wù)陷入迷茫，最終影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。有了分解目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)只需要實(shí)時(shí)把控目標(biāo)完成進(jìn)度，走好每一步關(guān)鍵，就能最終完成目標(biāo)。
3.敏捷協(xié)同力
敏捷協(xié)同力的關(guān)鍵是“圍繞結(jié)果，科學(xué)管理”，這需要理清合作流程，科學(xué)管理，才能實(shí)現(xiàn)降本增效。
從建聯(lián)達(dá)人、寄樣、合作，到靜默、激活、深度合作，每一個(gè)卡點(diǎn)都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成影響。
4.內(nèi)容創(chuàng)造力
內(nèi)容創(chuàng)造力的核心是，抓住興趣場(chǎng)景高增長(zhǎng)內(nèi)容，通過(guò)識(shí)別高流量興趣場(chǎng)景，分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)積累用戶心智。
例如與瘋狂小楊哥合作之后，對(duì)瘋狂小楊哥直播片段進(jìn)行切片投放，充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)