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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2014年中國跨境電商交易規(guī)模約4.2萬億元；到了2024年，這個數(shù)字已超過50萬億元，增長了十倍以上。
過去十年間，中國跨境電商實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，但伴隨更多參與者涌入，行業(yè)關(guān)鍵詞也逐漸從昔日“造富神話”演變?yōu)榱思ち?ldquo;內(nèi)卷競賽”。近幾年，低價競爭愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。
我們發(fā)現(xiàn)，在充滿挑戰(zhàn)的2024年，行業(yè)不乏新的驅(qū)動力。其中，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路，借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。
作為海外唯一規(guī)模性的內(nèi)容電商平臺，TikTok Shop在2024年的成績單頗具代表意義。TikTok Shop美區(qū)跨境上線僅一年，累計帶貨短視頻373萬個，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長了10倍以上，內(nèi)容場的GMV爆發(fā)是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡瑪特、麥瑞克等諸多品牌紛紛迎來交易量暴漲。亦熙、夏樂、Katch Me逐漸升級為品牌型商家，宸汐燈飾、亞利韋、寵有引力等全托管商家收獲高利潤。
與商家共謀長遠發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，對跨境電商長期健康發(fā)展具有重要意義。在狂奔十年后，跨境電商行業(yè)期待迎來生態(tài)和發(fā)展模式的重構(gòu)，也自當下時點開啟了面向未來十年的生意路徑。
2024年的美區(qū)黑五大促，TikTok Shop上演著一場“有內(nèi)容特色”的購物狂歡。
短視頻種草、直播間秒殺、達人帶貨等豐富多元的內(nèi)容形式，讓曾經(jīng)被貨架電商定義的在線購物，開始變得充滿互動性和娛樂性。說唱女王麻辣雞Nicki Minaj成為歐美明星直播帶貨第一人，其直播吸引了海量用戶的視線，獲得了1.61億的總瀏覽量、超2萬筆的總訂單量，成為該平臺有史以來最盛大的直播活動之一。
對于眾多商家而言，黑五大促自然是一個不容錯過的關(guān)鍵窗口。據(jù)TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)，黑五當天TikTok Shop在美區(qū)有3萬場直播間開播。黑五中期，大量商家通過TikTok Shop的場域或已日銷千件，或已累計達成百萬級GMV?；顒邮展贂r，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，黑五當日銷售額突破1億美元，較去年黑五增長超3倍。
內(nèi)容電商模式，正在構(gòu)建一種與傳統(tǒng)電商截然不同的要素融合：內(nèi)容與帶貨之間并非簡單的流量消耗關(guān)系，而是形成了一種相互促進的“正向螺旋”。
傳統(tǒng)貨架電商的模式一直是“人找貨”，即“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”的單向漏斗，想要漏斗口更大即獲得流量更多，付出的成本也高，同時漏斗的轉(zhuǎn)化效率并不會隨之提升。在這樣的模式中，“流量”是種消耗品，是引導(dǎo)消費者至商品端的工具，在購買行為完成后便耗竭。
但內(nèi)容電商的核心邏輯完全不同：內(nèi)容電商，其前提是先為用戶提供豐富且有趣或有價值的內(nèi)容，用戶因內(nèi)容本身而被吸引、駐足。此時再將商品信息融入，自然而然就激發(fā)了用戶的購買意愿，拔草成為了一種好內(nèi)容所帶來的結(jié)果。這一過程，內(nèi)容和帶貨之間實現(xiàn)了正向螺旋式的增長。
舉個典型案例，此前品牌Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購買后自發(fā)掛車，形成了銷量暴增。通過內(nèi)容意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團隊，并在大促推動下月銷創(chuàng)新高。
美發(fā)工具品牌Wavytalk自2023年8月入駐TikTok Shop以來，種草短視頻目前累計瀏覽量已破億，多條爆款短視頻長尾效應(yīng)顯著，帶貨銷量高達幾十萬甚至上百萬美金。黑五當日，品牌賣爆了1.5萬件，整個黑五期間最爆的短視頻點贊量超83萬，目前僅這一條短視頻帶貨銷售額就超過了25萬美金。
回顧整個2024年，跨境電商已明顯趨近于“完全競爭市場”模型——平臺裹挾著商家大打價格戰(zhàn)，使得所有買家和賣家均成為被動的價格接受者。長期來看，商家賺取利潤的難度日益加大。
然而，TikTok Shop在2024年卻逆勢而行，在低價競爭之外探索了一條與眾不同的道路。
針對商家自運營模式，TikTok Shop提出了掘金內(nèi)容電商的核心在于“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”。
毋庸置疑，好內(nèi)容，是可以讓自運營商家賣出好商品、特別是側(cè)重于賣出差異化特色產(chǎn)品的關(guān)鍵。無論是視頻或直播，都可生動地展示商品，讓用戶一眼看出與眾不同，質(zhì)量上乘。
為此，TikTok Shop持續(xù)致力提升商家在內(nèi)容場上的能力，如開展多元化的商家培訓(xùn)，通過商家大學(xué)等平臺提供內(nèi)容運營課程。同時平臺也積極促進商家與達人的高效合作，主動構(gòu)建了MCN達人生態(tài)系統(tǒng)并建立了合作關(guān)系；此外在出海行業(yè)潮流推動下，商家自發(fā)走向國際市場，與全球多個市場頭部達人會面，達成雙贏帶貨合作。
在平臺的支持下，具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的商家正通過短視頻、達人直播和品牌自播等方式迅速擴大賣貨能力。
例如，跨境家紡品牌Bedsure明確內(nèi)容策略，自身和達人共同參與短視頻和直播，同時在內(nèi)容風(fēng)格上追求趣味性和獨特性，實現(xiàn)差異化。黑五期間，該品牌短視頻發(fā)布量同比提升了168%，店鋪整體GMV增長321%，其中短視頻GMV增長307%，直播GMV增長463%，商城GMV增長305%。
作為席卷全球的潮玩盲盒品牌，泡泡瑪特通過一系列創(chuàng)意內(nèi)容，在TikTok平臺上精準觸達大量海外年輕消費者。12月中旬，泡泡瑪特同時開播三場直播，8小時內(nèi)GMV破120萬美金，單個直播間GMV突破70萬美金，創(chuàng)下跨境商家自播新紀錄。
與此同時，更多第三方服務(wù)商涌現(xiàn)，也在幫助更多品牌商家無門檻做直播布局。
美國本土保健品品牌GNC今年聘請了第三方專業(yè)代運營機構(gòu)NBCN來實際操盤。NBCN是美國頭部娛播服務(wù)商之一，擁有超過7000名娛樂主播資源，并迅速轉(zhuǎn)型開啟電商服務(wù)。在專業(yè)機構(gòu)幫助下，GNC從11月15日開始就在官方店鋪以日均6小時時長做自播，并結(jié)合爆款短視頻投放、活動優(yōu)惠、店鋪組貨等等，黑五首周GMV即爆發(fā)近160%。
TikTok Shop不僅聚焦于自運營商家，同樣也重視全托管商家。
盡管當前眾多平臺都在全托管模式下卷低價，但TikTok Shop有明顯差異。通過提供高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容，全托管商家可塑造品牌形象和產(chǎn)品價值，從而吸引那些更注重產(chǎn)品質(zhì)量和獨特性的消費者。內(nèi)容的說服力有效降低了用戶對價格的敏感度。
河南許昌的假發(fā)領(lǐng)軍品牌瑞貝卡，就在TikTok Shop上找到了新機遇。假發(fā)作為一種內(nèi)容屬性鮮明的商品，通過直播和短視頻的直觀展示，很快便實現(xiàn)了高客單價銷售。同時瑞貝卡還借助達人直播以及消費者自發(fā)的口碑傳播，形成了良好的口碑效應(yīng)，進一步增強了商品的持續(xù)熱銷潛力。在TikTok Shop的全托管模式下，瑞貝卡的客單價從十幾美金提升至20美金以上，甚至達到了30美金以上的水平。
深耕外貿(mào)19年的工廠類商家亞利韋，之前主要是供貨給跨境賣家，銷售游戲手柄及游戲配件和游戲機，但是ToB模式下存在明顯的賬期長、貨款難收的痛點。自2023年底入駐TikTok Shop全托管模式，亞利韋在去年的整體月銷從年初的2-3萬件，到目前7-12萬件。同時，伴隨著產(chǎn)品的升級以及內(nèi)容和用戶的積累，客單價也在不斷提升，如PS5充電底座售價從35美金提升至50美金，品牌計劃今年上新100美金單價的游戲機。
可以說，在幾乎整個生態(tài)都在向低價坍縮時，內(nèi)容電商模式起到了一次對跨境電商生態(tài)的“糾偏”作用。以好商品為基礎(chǔ)，以好內(nèi)容跳出低價競爭漩渦，是商品“賣有所值”的內(nèi)在要求，也真正有利于商家長期經(jīng)營。
當?shù)蛢r競爭的天花板已現(xiàn)，商家如何才能維持利潤？一個行之有效的策略就是——做品牌。
品牌溢價不僅是商家維持利潤的關(guān)鍵，還能帶來更高的客戶復(fù)購率和長期價值。因此行業(yè)逐步邁向“品牌化精耕”階段，已是發(fā)展的必然趨勢。全球消費品牌營銷數(shù)據(jù)研究平臺GoodsFox在2024年的行業(yè)報告中指出，隨著進入品牌精耕階段，中國賣家已從最初的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向更加注重品牌價值和用戶體驗，“Brand in China”在全球市場的競爭力正持續(xù)提升。
而內(nèi)容電商正是打造品牌的理想陣地。
與傳統(tǒng)貨架電商相比，內(nèi)容電商通過短視頻、直播等生動形式，助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌認知，并與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。商家得以更好地傳達品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品獨特性，而TikTok Shop上已不乏成功的案例。
2023年底，杭州的健身器具品牌麥瑞克正式入駐了TikTok Shop美區(qū)跨境自運營。起初團隊拿著騎馬器教學(xué)的視頻做些投流嘗試，結(jié)果令人驚喜，后臺很快就有達人主動聯(lián)系尋求合作，而后初見帶貨成效。麥瑞克逐漸構(gòu)建起龐大的短視頻推廣網(wǎng)絡(luò)，與達人形成良好合作關(guān)系。憑借抖抖機、騎馬機、劃船機等熱銷運動健身器材，麥瑞克在入駐TikTok Shop8個月后，成功躋身平臺“億元俱樂部”成員。
除了商家自運營模式，那些曾以快速出貨為核心的全托管商家，也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。對此，平臺會向商家開放商品詳情頁編輯、店鋪裝修和品牌賬號運營能力等方式。商家可以自主進行內(nèi)容輸出，進行品牌沉淀，在定價方面也有了更多主動權(quán)。這樣一來，商家就不只是在賣貨，更能夠在平臺的輔助下，在海外樹立和打響自己的品牌，向新銳品牌蛻變轉(zhuǎn)型。
例如，在女裝領(lǐng)域，廣州亦熙這家工廠型女裝企業(yè)，在今年8月嘗試了TikTok Shop的全托管模式。從9月上架產(chǎn)品起，僅一個月就實現(xiàn)了日銷萬單，進入黑五大促，GMV更是增長了116%，連續(xù)兩日創(chuàng)下品牌歷史新高。類似地，品牌Katch Me在黑五期間的GMV也增長了322%，其中高價優(yōu)質(zhì)商品占比高達94%。
女裝商家夏樂于2023年入駐TikTok Shop，2024年初憑一款連體褲爆紅。而后憑借豐富的產(chǎn)品線、強供應(yīng)鏈以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力投入，夏樂頻出爆品。品牌托管模式上線后，夏樂便快速抓住了機遇，視品牌化為提升溢價、延長增長周期的關(guān)鍵，持續(xù)內(nèi)容營銷，強化品牌認知。黑五期間，夏樂通過廣泛鋪設(shè)短視頻及高額投流，內(nèi)容場爆發(fā)122%，GMV占比升至73%。
商業(yè)語境中，“長期主義”是個永恒主題，也是各大品牌商家都在踐行的核心理念。內(nèi)容電商，正在為跨境商家找到能夠切實走上長期主義發(fā)展之路的方法，也為整個跨境電商行業(yè)的后續(xù)長期健康發(fā)展帶來了啟示。
TikTok Shop通過推廣高品質(zhì)商品、拒絕低價惡性競爭以及倡導(dǎo)品牌化戰(zhàn)略，為商家開辟了一條全新的增長路徑。站在2025年這一全新起點上看，越早加入這一生態(tài)的商家，越能在這片潛力無限的藍海中乘風(fēng)破浪，率先脫穎而出，贏得長遠發(fā)展的先機。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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