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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜劉奕琦
編輯｜斯問
來源 | 電商在線
內(nèi)容電商進(jìn)入了下半場。
最明顯的信號是市場增速出現(xiàn)明顯放緩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場增速高達(dá)245.9%，這一增速到了2023年，下降至了35.2%。除了直播，短視頻是另一個承載電商的重要內(nèi)容載體，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)里短視頻的用戶使用時長穩(wěn)居第一。但時長占比增速也明顯下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高達(dá)12.1%，2021年5月到2023年5月的增速僅為2.7%。
即便如此，和傳統(tǒng)電商模式相比，內(nèi)容電商依然具有很大的想象空間，各大平臺也加快了爭搶蛋糕的速度。不久前，淘寶在2024年內(nèi)容電商盛典上宣布，將真金白銀砸入百億現(xiàn)金，持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入。
會議上，三個數(shù)據(jù)目標(biāo)上也能看出淘寶在內(nèi)容電商建設(shè)上的野心：接下來一年，淘寶內(nèi)容電商的DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV（平臺成交額）同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。
作為第一個入局內(nèi)容電商行業(yè)的老大哥，淘寶在做內(nèi)容上并不占據(jù)優(yōu)勢。從平臺邏輯來看，淘寶的邏輯依然是“貨架邏輯”，內(nèi)容是在電商屬性成熟后的疊加。平臺曾在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上做了大量的嘗試和更新，2020年將買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容聚合在逛逛上，并給了淘寶首頁的一級入口，但一直以來，逛逛的表現(xiàn)始終不溫不火。而抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺，則是在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，疊加電商部分，搶奪淘系電商的市場份額。
《晚點(diǎn)》報道稱，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘曾在內(nèi)部對直播為主的“內(nèi)容電商”和店鋪為主的“貨架電商”做了明確定位，“貨架電商”是進(jìn)攻型業(yè)務(wù)，要保住市場第一的位置；內(nèi)容電商則被當(dāng)作防守型業(yè)務(wù)，目標(biāo)是提升淘天自己的用戶和商家活躍度。
為了打破僵局，去年年底，淘寶直播和逛逛合并成立了內(nèi)容電商事業(yè)部，新團(tuán)隊(duì)由原先管理直播業(yè)務(wù)的道放統(tǒng)一管理。淘寶將這個變化，稱為從加法到乘法。這次的大會，是淘寶舉辦的第一屆內(nèi)容電商盛典，也是團(tuán)隊(duì)合并后的第一次公開對外亮相。
淘寶的內(nèi)容電商下一步該怎么走？對于行業(yè)從業(yè)者而言，有哪些新機(jī)會？平臺又將如何把握內(nèi)容和電商兩者之間的平衡點(diǎn)？
“人”是攪動平臺內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵。
2022年開始，淘寶直播在“搶人“上就已經(jīng)開展了密集的動作。平臺將目光瞄準(zhǔn)了不少站外的頭部達(dá)人，例如抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盜月社等。這一次，淘寶直播也高調(diào)宣布，小紅書頭部達(dá)人章小蕙將在不久后入駐。在《電商在線》看來，“搶人”背后的核心是“搶用戶”。
完整的貨盤基礎(chǔ)、大量的商家資源、成熟的售后體系……對于達(dá)人來說，淘寶最具有吸引力的部分依然是貨品。離貨品更近意味著離消費(fèi)者和商業(yè)化更近。
過去，內(nèi)容板塊和電商板塊是串聯(lián)的邏輯。達(dá)人的商業(yè)模式較為單一，以商單為主。通常內(nèi)容表現(xiàn)好的達(dá)人可以去做直播。團(tuán)隊(duì)打通后能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的協(xié)同，對于達(dá)人來說，“從內(nèi)容達(dá)人向直播領(lǐng)域成長”這條路徑，將變得更為暢通和清晰。
大會上，道放透露，逛逛的流量將向人設(shè)內(nèi)容傾斜，之后像剪輯、資訊、純貨品講解的內(nèi)容將不優(yōu)先發(fā)放。道放表示，純商品類的內(nèi)容對用戶的吸引是有限的，真實(shí)人設(shè)對商品的分享具有很高的商業(yè)價值。淘寶在流量端，向達(dá)人們釋放了友好的信號。
站在一些站外達(dá)人的角度，他們本身在其他平臺上就已經(jīng)有了成熟的內(nèi)容素材。入駐逛逛只需要再多一個內(nèi)容分發(fā)渠道。當(dāng)各平臺的流量紅利褪去后，多平臺運(yùn)營的模式能降低單平臺運(yùn)營的風(fēng)險，也是目前行業(yè)里的趨勢所向。
除了逛逛，淘寶在直播渠道上也親自下場，為一些運(yùn)營能力較弱的主播提供全托管運(yùn)營服務(wù)。前期的孵化，通常是新達(dá)人進(jìn)入新平臺后資源投入最大的階段，全托管運(yùn)營相當(dāng)于平臺和達(dá)人側(cè)共擔(dān)風(fēng)險。淘寶方面表示，成立直播公司的目的不是為了賺錢，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競爭，只是為了培養(yǎng)新手。道放表示，在平臺幫助主播適應(yīng)規(guī)則后，還是希望他們能夠自行組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN公司。
內(nèi)容電商在展現(xiàn)形式上主要分為圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。站在平臺角度，直播適合做用戶的深度綁定和商業(yè)轉(zhuǎn)化，圖片和短視頻則更適宜做用戶拉新和提高停留時長。將兩個板塊打通后，也便于用戶通過鏈接在各個頁面里跳轉(zhuǎn)更加通暢。
在三個目標(biāo)中，DAC（日購買用戶）占首位。解決的路徑主要有兩條，對內(nèi)增加內(nèi)容電商在淘內(nèi)的滲透率，對外通過營銷活動獲取更多的站外關(guān)注。
事實(shí)上，提高內(nèi)容電商的對內(nèi)滲透率上，淘寶在去年11月就已經(jīng)開始布局。平臺推出全新的特色店鋪與商品體系，將店鋪貨架與直播、內(nèi)容完全打通。新的體系里，直播升級成了店鋪的一級入口，用戶可以一邊看直播間一邊瀏覽店鋪的其他商品頁面。
而站在用戶角度，吸引他們通過內(nèi)容渠道下單的關(guān)鍵因素要么是優(yōu)質(zhì)的貨品，要么是極具競爭力的價格。但往往，商家為了保證價格體系的穩(wěn)定，非大促期間直播間的價格和店鋪里的價格是一致的。所以日銷情況下，直播渠道更像是“客服”形式的存在，對于消費(fèi)者的吸引力并不大。
淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典上，道放呼吁商家將有利的商品價格放在直播渠道里，便于用戶將“在直播間購物”和“買高性價比產(chǎn)品”兩者之間畫上等號。除此之外，他也希望達(dá)人和商家能夠在直播渠道里做高頻營銷，在非大促時間節(jié)點(diǎn)里做一些規(guī)律性的爆發(fā)大場。相當(dāng)于在平銷期做自己的小促。
自造節(jié)，在主播層面早已跑通。無論是按照時間節(jié)點(diǎn)劃分的“粉絲節(jié)”，還是按照產(chǎn)品劃分的“品類專場”。主動制造大場，不僅可以為直播間帶來銷售數(shù)據(jù)上的爆發(fā)，也能增加和粉絲之間的黏性。
過去，店播在大促期間的爆發(fā)力有目共睹。去年天貓雙11，破億直播間中，店播占比超過7成，源氏木語、林氏家具、安踏、追覓等多個品牌店鋪首次在直播渠道實(shí)現(xiàn)破億。在像天貓雙11這類的大促上，淘寶直播用戶的購買力會出現(xiàn)井噴式增長，是日常的百倍。
為了推動店播大促化，淘寶直播在在去年就推出今日閃降、今日閃送的活動。品牌店鋪可以根據(jù)活動需求，制定更彈性的商品價格。道放表示，接下來淘寶直播的效果廣告、品牌廣告都會圍繞這塊去展開。
對于用戶來說，能夠獲取到更好的商品，更好的價格，對于商家來說，這同樣是確定性的增量空間。
作為電商平臺，商家是淘寶最核心的服務(wù)角色。發(fā)布會上，道放強(qiáng)調(diào)最多的一句話就是：內(nèi)容電商的核心是經(jīng)營本身。
公域算法上也證明了這一點(diǎn)。抖音的算法主要還是圍繞完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)這些內(nèi)容指標(biāo)。淘寶直播目前雖然是內(nèi)容+成交雙指標(biāo)模式，但成交依然是最為關(guān)鍵的傾斜指標(biāo)。
隨著流量紅利逐漸見頂，廣告投放的價格越來越高，內(nèi)容電商出現(xiàn)了越來越多“賠本賺吆喝”的買賣。流量的不確定性也帶來不少不健康的一竿子買賣。只在乎短時間內(nèi)、集中性爆發(fā)的成交，忽視用戶的復(fù)購和留存，并不利于品牌成長。
淘寶一直以來都在強(qiáng)調(diào)持續(xù)經(jīng)營邏輯。站在商家角度，直播間和逛逛渠道帶來產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，同樣能夠在搜索、推薦端起到放大效果，帶動產(chǎn)品在貨架上的日常銷量。而兩個板塊打通后，消費(fèi)者的下單路徑也變得更短。從前期的種草蓄水，到中期直播爆發(fā)，再到后期的貨架端流量推薦，商家能夠利用商品將各個環(huán)節(jié)的流量串聯(lián)。
推動店播大促的背后，也意味著淘寶在內(nèi)容電商的布局上更聚焦于回歸電商本身。畢竟電商活動相關(guān)的組貨、招商、運(yùn)營、打爆的能力，是淘寶運(yùn)營小二們最擅長的事情。
反觀市場，淘寶在內(nèi)容電商依然面臨著巨大挑戰(zhàn)。今年2月，“京東緊急制定主播招聘計(jì)劃”登上熱搜，財(cái)聯(lián)社公布的截圖顯示，要求各部門抓緊落地。不久前，抖音全新推出了“抖音商城版”APP，在電商側(cè)的探索上新添了一個砝碼。視頻號也在今年品牌力分級準(zhǔn)入新標(biāo)準(zhǔn)，大力拓展商家用戶…….
面對競爭激烈的市場，對于淘寶來說，去繁就簡后如何進(jìn)一步發(fā)揮平臺的電商屬性優(yōu)勢，將成為角逐勝負(fù)的關(guān)鍵。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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