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2024年開(kāi)年最爆的服裝品類(lèi)是啥？
馬面裙當(dāng)仁不讓。
從迪奧文化挪用事件爆發(fā)，海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行，到明星穿著它走上紅毯。
這個(gè)品類(lèi)從去年火到了今年，不僅橫掃各大時(shí)裝周，還成了不少?lài)?guó)人的新年戰(zhàn)袍。
今年前兩個(gè)月，馬面裙光線(xiàn)上就賣(mài)了近7個(gè)億，同比暴漲560%，增速十分迅猛。
賣(mài)馬面裙的商家更是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，頭部品牌光線(xiàn)上去年就賣(mài)了1.4個(gè)億。
線(xiàn)下服裝廠的縫紉機(jī)都被踩冒煙了，很多江浙滬原來(lái)做窗簾的廠子，都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。
那馬面裙為什么會(huì)成為全民大爆款？品類(lèi)規(guī)模有多少，增速又如何？哪些品牌掙到了熱錢(qián)？哪些方向還有賺錢(qián)機(jī)會(huì)？
為回答上述問(wèn)題，魔鏡洞察X瀝金對(duì)淘寶、天貓的馬面裙市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤(pán)：馬面裙線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為23.5億元，同比暴漲503.1%，淘寶是核心渠道，市場(chǎng)占比高達(dá)60.2%。
2. 爆火原因：一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長(zhǎng)期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國(guó)潮高增長(zhǎng)；三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，可搭配性和實(shí)用性極高。
3. 品牌格局：品牌集中度持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場(chǎng)高度分散，頭部品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
4. 產(chǎn)品機(jī)遇：馬面裙穿著場(chǎng)景日常化、大眾化。顏值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)機(jī)，顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。
先來(lái)看看馬面裙是怎么火起來(lái)的？
2022年上半年，馬面裙的話(huà)題熱度仍處于較低水平，7月爆發(fā)迪奧事件，瞬時(shí)激起馬面裙話(huà)題的高互動(dòng)量，也讓更多漢服圈外的人認(rèn)識(shí)了馬面裙。
得益于此次事件的高話(huà)題度和曝光量，自22年7月起，馬面裙的熱度也逐步增長(zhǎng)，經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后，在2023年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
回到銷(xiāo)售側(cè)來(lái)看，馬面裙事件對(duì)品類(lèi)銷(xiāo)售的影響則略顯滯后。
2022年11月，社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場(chǎng)銷(xiāo)售迎來(lái)了第一個(gè)峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下，馬面裙銷(xiāo)售和社媒熱度實(shí)現(xiàn)了雙開(kāi)花，二者相輔相成、同步增長(zhǎng)。
再來(lái)看近一年的銷(xiāo)售走勢(shì)，23年3月-24年2月，馬面裙的線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了23.5億元，同比增長(zhǎng)503.1%。
品類(lèi)均價(jià)也由219.9元降至196.6元，價(jià)格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門(mén)檻，推動(dòng)了品類(lèi)受眾的增長(zhǎng)。
從馬面裙的線(xiàn)上渠道分布來(lái)看，淘寶是市場(chǎng)核心平臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺(tái)。
天貓平臺(tái)增速相對(duì)較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化，旗艦店數(shù)量增長(zhǎng)，另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動(dòng)天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
結(jié)合社媒側(cè)及銷(xiāo)售側(cè)表現(xiàn)，馬面裙的爆火原因有三：
一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長(zhǎng)期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；
二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國(guó)潮高增長(zhǎng)，不少年輕人還在主動(dòng)分享、科普馬面裙的知識(shí)，提高品類(lèi)滲透率；
三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，打破了傳統(tǒng)服裝的場(chǎng)景限制，可搭配性和實(shí)用性極高。
接下來(lái)看馬面裙市場(chǎng)的品牌格局。
從體量占比較大的淘寶、天貓市場(chǎng)來(lái)看，品牌集中度（CR5）持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場(chǎng)高度分散，頭部品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
市場(chǎng)入局門(mén)檻并不高，在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當(dāng)下，仍留有一定入局機(jī)會(huì)，審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。
從TOP5品牌變化來(lái)看，21年十三余品牌份額高達(dá)14%，23年則由織造司主導(dǎo)市場(chǎng)，頭部品牌高頻更替，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度較大。
整體而言，消費(fèi)者對(duì)馬面裙品類(lèi)沒(méi)有較高的品牌認(rèn)知，更多地還是依靠款式進(jìn)行消費(fèi)決策。
對(duì)品牌而言，設(shè)計(jì)能力是首位，在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計(jì)確實(shí)一大難題，一旦款式顏值及上新頻率降低，則極有可能落后于市場(chǎng)，被消費(fèi)者所遺忘。
從價(jià)格帶分布來(lái)看，100元-300元是該品類(lèi)的主力價(jià)格段。
從TOP5品牌的價(jià)格段分布來(lái)看，織造司、十三余品牌的價(jià)格更多元化，各價(jià)格段均有所涉及，但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。
京云染品牌定位相對(duì)高端，主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi)，銷(xiāo)售額占比高達(dá)75.2%。
京云染目前在售單品僅為5款，產(chǎn)品較單一，主打大單品策略，憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時(shí)間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。
接下來(lái)聚焦評(píng)價(jià)維度，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)馬面裙的產(chǎn)品反饋。
2023年3月-2024年2月天貓平臺(tái)馬面裙產(chǎn)品消費(fèi)者反饋
23年3月至24年2月，天貓消費(fèi)者對(duì)馬面裙產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總數(shù)在11W+。
顏值是購(gòu)買(mǎi)馬面裙的核心驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者反饋也集中于產(chǎn)品的風(fēng)格圖案及上身效果上。
從穿著效果來(lái)看，馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認(rèn)可。
此外，舒適度也是大眾的重點(diǎn)關(guān)注，因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭，貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會(huì)對(duì)舒適感有一定影響。
品牌可重視面料的舒適度，并在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)著重提及，以打消用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)顧慮。
從場(chǎng)景來(lái)看，日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場(chǎng)景，占比均接近20%。說(shuō)明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場(chǎng)合時(shí)的穿著首選。
另外，上班通勤場(chǎng)景占比約為7%，這意味著馬面裙的穿著場(chǎng)景愈發(fā)日常化。
從消費(fèi)者負(fù)面反饋來(lái)看，顏色、面料材質(zhì)方面的負(fù)面反饋較多。
顏色上，淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問(wèn)題，品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費(fèi)者的穿著安全性。
面料上，質(zhì)感差、易皺、掉色嚴(yán)重是消費(fèi)者負(fù)面反饋的關(guān)鍵詞，可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費(fèi)者的潛在因素。
馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局，但市場(chǎng)的良性發(fā)展，仍需品牌夯實(shí)產(chǎn)品力，不斷積累口碑。
中式審美成為了24年的新風(fēng)向。無(wú)論是河南春晚主打文化牌，央視春晚主打傳統(tǒng)服裝，漢服、馬面裙都成為了最大受益者，2024年的熱度仍將更上一層樓。
在文化底蘊(yùn)的傳承和日常大眾化之間保持平衡，是馬面裙的接下來(lái)的發(fā)展重心。
爆火熱度之下，品牌仍需回歸初心，在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當(dāng)馬面裙不再是一個(gè)新奇話(huà)題，自然地融入日常生活， 中式審美也更將深得人心。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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