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2個月狂賣7億,馬面裙是好生意嗎?
2024-04-12 09:49:41

2024年開年最爆的服裝品類是啥?

馬面裙當(dāng)仁不讓。

從迪奧文化挪用事件爆發(fā),海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行,到明星穿著它走上紅毯。

這個品類從去年火到了今年,不僅橫掃各大時裝周,還成了不少國人的新年戰(zhàn)袍。

今年前兩個月,馬面裙光線上就賣了近7個億,同比暴漲560%,增速十分迅猛。

賣馬面裙的商家更是賺得盆滿缽滿,頭部品牌光線上去年就賣了1.4個億。

線下服裝廠的縫紉機都被踩冒煙了,很多江浙滬原來做窗簾的廠子,都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。

那馬面裙為什么會成為全民大爆款?品類規(guī)模有多少,增速又如何?哪些品牌掙到了熱錢?哪些方向還有賺錢機會?

為回答上述問題,魔鏡洞察X瀝金對淘寶、天貓的馬面裙市場進行了深入分析和研究,以下是結(jié)論總覽:

1. 基本盤:馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元,同比暴漲503.1%,淘寶是核心渠道,市場占比高達60.2%。

2. 爆火原因:一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議,明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度,長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野;二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感,引領(lǐng)國潮高增長;三是馬面裙對身材要求低,且改良后更方便日常穿著,可搭配性和實用性極高。

3. 品牌格局:品牌集中度持續(xù)下降,由29%下滑至14%,馬面裙市場高度分散,頭部品牌話語權(quán)較弱,競爭較為激烈。

4. 產(chǎn)品機遇:馬面裙穿著場景日?;⒋蟊娀?。顏值是消費者購買的核心動機,顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。

01 基本盤:迪奧引爆馬面裙熱,銷售額漲超500%

先來看看馬面裙是怎么火起來的?

2022年上半年,馬面裙的話題熱度仍處于較低水平,7月爆發(fā)迪奧事件,瞬時激起馬面裙話題的高互動量,也讓更多漢服圈外的人認識了馬面裙。

2022年1月-2024年2月社媒平臺馬面裙話題聲量及互動量走勢

得益于此次事件的高話題度和曝光量,自22年7月起,馬面裙的熱度也逐步增長,經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后,在2023年迎來爆發(fā)式增長。

回到銷售側(cè)來看,馬面裙事件對品類銷售的影響則略顯滯后。

2022年11月,社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場銷售迎來了第一個峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下,馬面裙銷售和社媒熱度實現(xiàn)了雙開花,二者相輔相成、同步增長。

2022年3月-2024年2月線上平臺馬面裙市場整體銷售走勢

再來看近一年的銷售走勢,23年3月-24年2月,馬面裙的線上市場規(guī)模達到了23.5億元,同比增長503.1%。

品類均價也由219.9元降至196.6元,價格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門檻,推動了品類受眾的增長。

2023年3月-2024年2月馬面裙市場平臺分布及增速

從馬面裙的線上渠道分布來看,淘寶是市場核心平臺,市場占比達到60.2%,大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺。

天貓平臺增速相對較高,一方面是漢服品牌的正規(guī)化,旗艦店數(shù)量增長,另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視,嘗試推出馬面裙單品,帶動天貓平臺的銷售增長。

結(jié)合社媒側(cè)及銷售側(cè)表現(xiàn),馬面裙的爆火原因有三:

一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議,明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度,長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野;

二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感,引領(lǐng)國潮高增長,不少年輕人還在主動分享、科普馬面裙的知識,提高品類滲透率;

三是馬面裙對身材要求低,且改良后更方便日常穿著,打破了傳統(tǒng)服裝的場景限制,可搭配性和實用性極高。

02 品牌格局:市場高度分散,頭部品牌更替較快

接下來看馬面裙市場的品牌格局。

從體量占比較大的淘寶、天貓市場來看,品牌集中度(CR5)持續(xù)下降,由29%下滑至14%,馬面裙市場高度分散,頭部品牌話語權(quán)較弱,競爭較為激烈。

市場入局門檻并不高,在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當(dāng)下,仍留有一定入局機會,審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。

2021年3月-2024年2月淘寶天貓平臺馬面裙市場TOP5品牌市場份額

從TOP5品牌變化來看,21年十三余品牌份額高達14%,23年則由織造司主導(dǎo)市場,頭部品牌高頻更替,市場競爭難度較大。

整體而言,消費者對馬面裙品類沒有較高的品牌認知,更多地還是依靠款式進行消費決策。

對品牌而言,設(shè)計能力是首位,在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開市場,但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計確實一大難題,一旦款式顏值及上新頻率降低,則極有可能落后于市場,被消費者所遺忘。

2023年3月-2024年2月淘寶天貓平臺馬面裙市場TOP5品牌銷售額價格段分布

從價格帶分布來看,100元-300元是該品類的主力價格段。

從TOP5品牌的價格段分布來看,織造司、十三余品牌的價格更多元化,各價格段均有所涉及,但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。

京云染品牌定位相對高端,主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi),銷售額占比高達75.2%。

京云染目前在售單品僅為5款,產(chǎn)品較單一,主打大單品策略,憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。

03 產(chǎn)品機遇:顏值為核心購買動機,面料舒適度待優(yōu)化

接下來聚焦評價維度,來看看消費者對馬面裙的產(chǎn)品反饋。

2023年3月-2024年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品消費者反饋

23年3月至24年2月,天貓消費者對馬面裙產(chǎn)品的評價總數(shù)在11W+。

顏值是購買馬面裙的核心驅(qū)動因素,消費者反饋也集中于產(chǎn)品的風(fēng)格圖案及上身效果上。

2023年3月-2024年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品穿著效果維度消費者反饋

從穿著效果來看,馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認可。

此外,舒適度也是大眾的重點關(guān)注,因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭,貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會對舒適感有一定影響。

品牌可重視面料的舒適度,并在營銷側(cè)著重提及,以打消用戶的購買顧慮。

2023年3月-2024年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品場景維度消費者反饋

從場景來看,日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場景,占比均接近20%。說明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場合時的穿著首選。

另外,上班通勤場景占比約為7%,這意味著馬面裙的穿著場景愈發(fā)日?;?。

2023年3月-2024年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品消費者負面反饋

從消費者負面反饋來看,顏色、面料材質(zhì)方面的負面反饋較多。

顏色上,淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問題,品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費者的穿著安全性。

面料上,質(zhì)感差、易皺、掉色嚴重是消費者負面反饋的關(guān)鍵詞,可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費者的潛在因素。

馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局,但市場的良性發(fā)展,仍需品牌夯實產(chǎn)品力,不斷積累口碑。

04 總結(jié)

中式審美成為了24年的新風(fēng)向。無論是河南春晚主打文化牌,央視春晚主打傳統(tǒng)服裝,漢服、馬面裙都成為了最大受益者,2024年的熱度仍將更上一層樓。

在文化底蘊的傳承和日常大眾化之間保持平衡,是馬面裙的接下來的發(fā)展重心。

爆火熱度之下,品牌仍需回歸初心,在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當(dāng)馬面裙不再是一個新奇話題,自然地融入日常生活, 中式審美也更將深得人心。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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