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2024年開年最爆的服裝品類是啥?
馬面裙當(dāng)仁不讓。
從迪奧文化挪用事件爆發(fā),海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行,到明星穿著它走上紅毯。
這個品類從去年火到了今年,不僅橫掃各大時裝周,還成了不少國人的新年戰(zhàn)袍。
今年前兩個月,馬面裙光線上就賣了近7個億,同比暴漲560%,增速十分迅猛。
賣馬面裙的商家更是賺得盆滿缽滿,頭部品牌光線上去年就賣了1.4個億。
線下服裝廠的縫紉機都被踩冒煙了,很多江浙滬原來做窗簾的廠子,都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。
那馬面裙為什么會成為全民大爆款?品類規(guī)模有多少,增速又如何?哪些品牌掙到了熱錢?哪些方向還有賺錢機會?
為回答上述問題,魔鏡洞察X瀝金對淘寶、天貓的馬面裙市場進行了深入分析和研究,以下是結(jié)論總覽:
1. 基本盤:馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元,同比暴漲503.1%,淘寶是核心渠道,市場占比高達60.2%。
2. 爆火原因:一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議,明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度,長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野;二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感,引領(lǐng)國潮高增長;三是馬面裙對身材要求低,且改良后更方便日常穿著,可搭配性和實用性極高。
3. 品牌格局:品牌集中度持續(xù)下降,由29%下滑至14%,馬面裙市場高度分散,頭部品牌話語權(quán)較弱,競爭較為激烈。
4. 產(chǎn)品機遇:馬面裙穿著場景日?;⒋蟊娀?。顏值是消費者購買的核心動機,顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。
先來看看馬面裙是怎么火起來的?
2022年上半年,馬面裙的話題熱度仍處于較低水平,7月爆發(fā)迪奧事件,瞬時激起馬面裙話題的高互動量,也讓更多漢服圈外的人認識了馬面裙。
得益于此次事件的高話題度和曝光量,自22年7月起,馬面裙的熱度也逐步增長,經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后,在2023年迎來爆發(fā)式增長。
回到銷售側(cè)來看,馬面裙事件對品類銷售的影響則略顯滯后。
2022年11月,社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場銷售迎來了第一個峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下,馬面裙銷售和社媒熱度實現(xiàn)了雙開花,二者相輔相成、同步增長。
再來看近一年的銷售走勢,23年3月-24年2月,馬面裙的線上市場規(guī)模達到了23.5億元,同比增長503.1%。
品類均價也由219.9元降至196.6元,價格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門檻,推動了品類受眾的增長。
從馬面裙的線上渠道分布來看,淘寶是市場核心平臺,市場占比達到60.2%,大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺。
天貓平臺增速相對較高,一方面是漢服品牌的正規(guī)化,旗艦店數(shù)量增長,另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視,嘗試推出馬面裙單品,帶動天貓平臺的銷售增長。
結(jié)合社媒側(cè)及銷售側(cè)表現(xiàn),馬面裙的爆火原因有三:
一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議,明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度,長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野;
二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感,引領(lǐng)國潮高增長,不少年輕人還在主動分享、科普馬面裙的知識,提高品類滲透率;
三是馬面裙對身材要求低,且改良后更方便日常穿著,打破了傳統(tǒng)服裝的場景限制,可搭配性和實用性極高。
接下來看馬面裙市場的品牌格局。
從體量占比較大的淘寶、天貓市場來看,品牌集中度(CR5)持續(xù)下降,由29%下滑至14%,馬面裙市場高度分散,頭部品牌話語權(quán)較弱,競爭較為激烈。
市場入局門檻并不高,在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當(dāng)下,仍留有一定入局機會,審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。
從TOP5品牌變化來看,21年十三余品牌份額高達14%,23年則由織造司主導(dǎo)市場,頭部品牌高頻更替,市場競爭難度較大。
整體而言,消費者對馬面裙品類沒有較高的品牌認知,更多地還是依靠款式進行消費決策。
對品牌而言,設(shè)計能力是首位,在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開市場,但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計確實一大難題,一旦款式顏值及上新頻率降低,則極有可能落后于市場,被消費者所遺忘。
從價格帶分布來看,100元-300元是該品類的主力價格段。
從TOP5品牌的價格段分布來看,織造司、十三余品牌的價格更多元化,各價格段均有所涉及,但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。
京云染品牌定位相對高端,主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi),銷售額占比高達75.2%。
京云染目前在售單品僅為5款,產(chǎn)品較單一,主打大單品策略,憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。
接下來聚焦評價維度,來看看消費者對馬面裙的產(chǎn)品反饋。
2023年3月-2024年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品消費者反饋
23年3月至24年2月,天貓消費者對馬面裙產(chǎn)品的評價總數(shù)在11W+。
顏值是購買馬面裙的核心驅(qū)動因素,消費者反饋也集中于產(chǎn)品的風(fēng)格圖案及上身效果上。
從穿著效果來看,馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認可。
此外,舒適度也是大眾的重點關(guān)注,因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭,貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會對舒適感有一定影響。
品牌可重視面料的舒適度,并在營銷側(cè)著重提及,以打消用戶的購買顧慮。
從場景來看,日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場景,占比均接近20%。說明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場合時的穿著首選。
另外,上班通勤場景占比約為7%,這意味著馬面裙的穿著場景愈發(fā)日?;?。
從消費者負面反饋來看,顏色、面料材質(zhì)方面的負面反饋較多。
顏色上,淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問題,品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費者的穿著安全性。
面料上,質(zhì)感差、易皺、掉色嚴重是消費者負面反饋的關(guān)鍵詞,可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費者的潛在因素。
馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局,但市場的良性發(fā)展,仍需品牌夯實產(chǎn)品力,不斷積累口碑。
中式審美成為了24年的新風(fēng)向。無論是河南春晚主打文化牌,央視春晚主打傳統(tǒng)服裝,漢服、馬面裙都成為了最大受益者,2024年的熱度仍將更上一層樓。
在文化底蘊的傳承和日常大眾化之間保持平衡,是馬面裙的接下來的發(fā)展重心。
爆火熱度之下,品牌仍需回歸初心,在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當(dāng)馬面裙不再是一個新奇話題,自然地融入日常生活, 中式審美也更將深得人心。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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