來源：銀杏科技

“早上剛一到公司，氛圍感就拉滿了”。

2024年4月10日上午，網(wǎng)易園區(qū)內(nèi)的燈柱海報都被換成了暴雪旗下游戲海報，還有Coser現(xiàn)場Cos巫妖王，手持那把全球聞名的“霜之哀傷”大劍，宣告網(wǎng)易與暴雪長達一年多的“離婚期”就此結(jié)束。

當日上午，暴雪娛樂、微軟游戲、網(wǎng)易共同官宣：暴雪旗下游戲?qū)⒂诮衲晗募鹃_始陸續(xù)重返中國大陸市場。只不過以及玩家之間的關(guān)系卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

相比分手之時，復合的“小兩口”與一眾垂類游戲走過了堪稱“肥美”的2023年，一度成為港股互聯(lián)網(wǎng)標的之一。反觀暴雪，不僅耗時多年的3A大作《暗黑破壞神4》高開低走，曾經(jīng)力主尋找新代理商的暴雪前CEO鮑比·考迪克亦已離職——他甚至被做成《魔獸世界》中的一名地精NPC，成為過去數(shù)年暴雪多個錯誤決策的“替罪羊”。

事實上，由于暴雪被微軟收購，而微軟本身與網(wǎng)易有著良好的合作基礎(chǔ)，且國內(nèi)唯有網(wǎng)易持有版號，對運營暴雪旗下游戲及IP輕車熟路，暴雪基本上沒有其他選擇。甚至二者得以“復婚”的話事人都當屬微軟，畢竟本次合作是網(wǎng)易與微軟達成協(xié)議，而且三方公告中都帶著露微軟這位老大哥上桌的意思。

不過當下相比當初直播將《魔獸世界》精神圖騰“戰(zhàn)斧血吼”拆成武器碎片的時候，暴雪之于網(wǎng)易的重要性可能更低了，甚至還可以算是一個不小的包袱。

暴雪老矣

暴雪游戲之于網(wǎng)易而言，除了收益，更多在于情懷，就像那把被網(wǎng)易自己拆掉然后重做的戰(zhàn)斧一樣。畢竟無論是網(wǎng)易CEO丁磊、前網(wǎng)之易負責人張棟亦或是多個網(wǎng)易高層均自稱“暴雪玩家”，那是一個在2007年開始逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實而后又垮塌的美夢。

早在2022年暴雪宣布將與網(wǎng)易分手前后，兩者的財務(wù)數(shù)據(jù)便點明了合作關(guān)系中的更大受益者。動視暴雪曾在2022年的財報中提到，中國大陸地區(qū)暴雪作品貢獻了大約3%的動視暴雪總營收，于暴雪分布而言則是13.5%。而據(jù)網(wǎng)易2022年報，暴雪游戲運營收入僅占網(wǎng)易總營收4%，而今這一對比只會更加強烈。

暴雪游戲能不能賺錢，答案是肯定的。但相比網(wǎng)易的整體營收來看，相比蚊子腿大不了多少。

且不論2024年即將上線的多款多端精品游戲，基本昭示著主機品質(zhì)下放的精品化進程即將行至終章，以戰(zhàn)網(wǎng)為核心展開的暴雪PC端游戲矩陣早已是時代的棄子。自招牌產(chǎn)品《魔獸世界》看，據(jù)BellularGaming報告指出，今年3月《魔獸世界》活躍玩家數(shù)量約725萬，盤子孰大孰小一目了然。

另一方面，暴雪由于過去數(shù)年的內(nèi)部動蕩，其游戲研發(fā)與營運能力也處于肉眼可見的下降狀態(tài)?！妒赝蠕h2》取消PVE模式、《魔獸爭霸3重置版》以及《魔獸世界》最近兩個大版本在玩家群體中的反響都不太好，其最近數(shù)年來唯一口碑相對不錯的游戲居然是偏向“炒冷飯”且玩家群體極少的《暗黑破壞神2重置版》。

在《守望先鋒》開辟電競市場的嘗試失敗的情況下，未能尋到第二增長曲線的暴雪在時代浪潮的沖刷中江河日下，從代表游戲行業(yè)創(chuàng)意前沿的公司變成了一個依靠存量生存的“老而不死”的公司。這一點在暴雪開發(fā)出有足夠全球影響力的新游之前，很難改變。

而今重回中國，那個在考迪克治下一度為國服玩家推出“電子骨灰盒”的暴雪，終是膝蓋上挨了這一箭。曾經(jīng)死守戰(zhàn)網(wǎng)的全家桶玩家被迫“打開天窗看世界”，無論是快節(jié)奏手游、家用主機亦或是以《原神》為代表的多端精品，都在2023年分流了不少“暴白”，今年夏日召集艾澤拉斯勇士時會否出現(xiàn)玩家“樂不思蜀”的情況尚未可知。

如此看來，網(wǎng)易與暴雪的“復婚”，很大程度上僅有充當門面的作用。但不可否認的是，曾經(jīng)為一眾玩家樹立“暴雪出品，必屬精品”概念的暴雪旗下游戲幾乎各個都是世界觀豐富完善且粉絲眾多的成熟IP。以此為基礎(chǔ)推出IP改編手游如《暗黑破壞神：不朽》或一度傳出風聲的《魔獸世界手游》，才是網(wǎng)易更為現(xiàn)實的選擇。

與之相比，更大的想象空間在于攢局的微軟。暴雪中國發(fā)布的聲明中提到，“微軟游戲和網(wǎng)易還達成了一項協(xié)議，嘗試將新的網(wǎng)易游戲帶到Xbox及其他平臺”，新的發(fā)行平臺以及觸碰高質(zhì)量主機圈層的可能無疑是為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)增長新添了一只腳。

去年底，微軟Xbox的CEO菲爾·斯賓塞宣布會在移動設(shè)備上推出Xbox游戲商店，進軍移動游戲市場之志路人皆知。而丁磊亦在2022年Q1財報電話會上表示希望網(wǎng)易未來的海外市場營收占比能達到40%-50%。無論是手游海外發(fā)行還是接觸到XGP平臺上更多主機游戲?qū)用娴馁Y源，對網(wǎng)易來說都不是壞事。

接了暴雪這個“爛攤子”的網(wǎng)易，充了門面又找到了新大哥。

網(wǎng)易缺錢了？

網(wǎng)易在與暴雪破鏡重圓并搭上了微軟這條線之后，緊接著的是如何利用這些或新或舊的資源整波大的。只是好像不管網(wǎng)易打算如何盤活這些資源，短時間內(nèi)都很難變成一筆賺錢的生意。

首當其沖的是暴雪全家桶回歸后的營運成本，不談版權(quán)費以及網(wǎng)易公告中招聘的《魔獸世界》《爐石傳說》與《守望先鋒》三款網(wǎng)游產(chǎn)品的相關(guān)人力成本，光是4月10日以及其后一段時間在各大社交媒體刷屏的相關(guān)預熱推廣就足以讓抖音們樂開了花。

巨量算數(shù)顯示：今年 2 月，抖音上游戲、手游兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，達到 2023 年以來新高，超過 2023 年春節(jié)期間。這則數(shù)據(jù)在昭示著行業(yè)增量出現(xiàn)的同時，也意味著買量之間的攀比競爭將愈發(fā)激烈。一貫奉行多垂類精品路線的網(wǎng)易本就是投流買量大戶，而幾乎被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的暴雪系列游戲也如新游一般需要集中投放。

網(wǎng)易去年最成功的產(chǎn)品《蛋仔派對》一度在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%，而其去年年中時期上線的《逆水寒手游》的投放素材量（去重）便超過了3萬組。

一定程度上，過去一年網(wǎng)易出眾的財務(wù)表現(xiàn)得益于終止代理暴雪游戲而提升的毛利，而暴雪的回歸勢必影響其今年二三季度的財務(wù)表現(xiàn)。況且，網(wǎng)易還需要代償游戲數(shù)據(jù)進入“電子骨灰盒”、落后全球500余天進度的國服玩家，這同樣會影響其在未來一段時間的盈利能力。

更重要的是，處理完暴雪的瑣事，網(wǎng)易還需要和微軟一起尋找更大的增量。暴雪IP改編手游的研發(fā)與借助Xbox邁出的第二只腳無異于重走一遍由《原神》開啟的精品化之路，這意味著研發(fā)方面的開支也將水漲船高。

說白了，網(wǎng)易現(xiàn)在是要錢的手多了，賺錢的手卻還跟此前大差不差?；蛞蛉绱?，網(wǎng)易近期在多款主要產(chǎn)品上加速商業(yè)化，以至于招致大量玩家的反噬。

以網(wǎng)易運營21年的頭牌《夢幻西游》為例，其于過去一年對游戲內(nèi)經(jīng)濟系統(tǒng)進行了大刀闊斧的改動，包括多個日常玩法以及今年初改動的產(chǎn)出主要道具的“天命副本”等，將高價值道具產(chǎn)出收歸“國有”。

眾所周知，《夢幻西游》這款游戲運營至今仍富有生命力的原因在于其近似于現(xiàn)實世界的經(jīng)濟數(shù)值系統(tǒng)，因此上述改動雖然于網(wǎng)易而言是在“打擊工作室”，然而玩家群體卻是在群情激奮中揭竿而起。

積怨在今年清明當日爆發(fā)，鋪天蓋地的玩家四處發(fā)布唱衰言論，大量負面反饋與近期上線的10億成本大作《射雕》口碑不佳等因素，導致網(wǎng)易港股自4月2日開市起連續(xù)數(shù)日大跌。截至4月10日，即使是在暴雪回歸這一利好消息之下，網(wǎng)易港股股價仍相較2023年報發(fā)布前一日的高點117.17元跌至98.95元，跌幅為15.6%。

此外，網(wǎng)易旗下其他游戲如《陰陽師》《第五人格》等游戲也加大了“氪金”強度，如《陰陽師》在玩家持續(xù)流失的情況下，轉(zhuǎn)變了既往依靠推出式神角色的抽卡付費思路，轉(zhuǎn)而將過去以免費活動為主要獲取方式的皮膚作為付費點并高頻推新。

與之相對的是近期網(wǎng)易推出的新游，無一例外均采用了價格戰(zhàn)打法，試圖以低ARPU沖擊規(guī)模化。例如9.9時裝的《射雕》與放出了譴責行業(yè)逼氪PV的SOC新游《七日世界》。

冰火兩重天之下，是渴望多點開花的網(wǎng)易為了價格戰(zhàn)與規(guī)模化，不得不透支曾經(jīng)的臺柱子的游戲生命。

盛世危局

近年來，低ARPU的打法為網(wǎng)易帶來了更上一層樓的曙光，尤其是其首款平臺級產(chǎn)品《蛋仔派對》甚至在與騰訊的正面交鋒中取得階段性勝利，將過去玩家印象中“又肝又氪”的網(wǎng)易游戲引向了一條新的路徑——在保障基本的F2P模式的基礎(chǔ)上，依靠內(nèi)容與社交等游戲玩法與質(zhì)量因素引導非數(shù)值付費。

眾所周知，F(xiàn)2P游戲的商業(yè)化是在徹底消除玩家體驗游戲門檻的情況下，后置付費點并引導消費。在過去十多年間，較為簡單粗暴的數(shù)值付費是絕對的主流引導手段。這一模式大行其道之下，甚至在國內(nèi)催生了游戲行業(yè)的“運營”崗位，如推動“榜一土豪”持續(xù)消費的游戲GM。

而今游戲內(nèi)容精品化盛行，行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變與玩家對數(shù)值付費的耐受程度下降顯而易見，讓網(wǎng)易這套借由去數(shù)值化，引導外觀付費從而做大DAU的“套路”得以推行。

問題是，這個F2P的子類衍生于業(yè)內(nèi)并非“新物種”。事實上，以戰(zhàn)術(shù)競技為代表的強調(diào)玩法公平的品類幾乎都大差不差，騰訊旗下多款游戲便是代表。

以網(wǎng)易推行去數(shù)值化的《蛋仔派對》《七日世界》為例，其品類優(yōu)勢才是去數(shù)值化得以完全推行的根本因素。與之相對的是，網(wǎng)易在傳統(tǒng)藝能MMO賽道中的去數(shù)值化便不夠徹底。如《逆水寒手游》玩家反饋的副本門檻過高、《夢幻西游》的寶寶裝備以及《暗黑破壞神：不朽》中外網(wǎng)玩家算出高達70萬的傳奇寶石滿級花費等。

更重要的是，以外觀付費為主的低ARPU游戲的商業(yè)化需要大DAU、展示外觀的社交氛圍以及高強度的內(nèi)容更新作為支撐，分別對應(yīng)了網(wǎng)易近年來在游戲運營上的持續(xù)高強度投流納新、社交玩法系統(tǒng)構(gòu)建以及游戲工業(yè)化能力。環(huán)環(huán)相扣之下，任意一環(huán)的缺失都將招致崩盤。

以口碑崩壞的《射雕》為例，即使是9.9元時裝的引導刺激，也扛不住游戲整體質(zhì)量與美術(shù)水平的打擊。據(jù)據(jù)點點數(shù)據(jù)預估，截至4月6日總計10天，網(wǎng)易《射雕》加云游戲版本在iOS渠道流水約2630萬元，于宣發(fā)中的10億成本不過九牛一毛。

至于網(wǎng)易口碑相對更好的同賽道產(chǎn)品《逆水寒手游》，其首周iOS流水便達到了1.67億元。

二者同源不同命的緣故可想而知，不似騰訊一般有社交陣地與全家桶兜底，網(wǎng)易的去數(shù)值商業(yè)化無異于行走于鋼絲之上，稍有不慎滿盤皆輸。進一步說，《蛋仔派對》的成功讓網(wǎng)易陷入對低ARPU的路徑依賴，上述商業(yè)化困境不過是路徑之下的必然結(jié)果。

看來，在2023年賺得盆滿缽滿的網(wǎng)易確實有點缺錢了，而暴雪的回歸不過是將一層不算厚的幕簾拉開，揭示了網(wǎng)易的盛世危局。多次以“整頓行業(yè)”碰瓷營銷的網(wǎng)易，在無人處如何拆東墻補西墻，個中滋味就不足為外人道了。