來源 | 鑒鋒

撰文丨文清

編輯丨少波

從春晚舞臺上強(qiáng)勢刷屏到各路明星輪番帶貨，再到線下各種年齡段都可駕馭的“新年戰(zhàn)袍”，馬面裙無疑成為了近期最火的服飾類單品，沒有之一。

據(jù)央視新聞報道，今年春節(jié)，馬面裙的生產(chǎn)早已供不應(yīng)求，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額已經(jīng)超過了3億元。多個電商平臺的數(shù)據(jù)都顯示，以馬面裙為代表的新中式穿搭，越來越受到大眾的熱捧。

以抖音電商為例，數(shù)據(jù)顯示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭相關(guān)話題的短視頻播放量超過5億。新中式服裝在抖音電商銷量同比增長超21倍。

而在視頻號，新中式服裝的出圈也早就有跡可循。在2023年“雙11”期間，新中式品牌【生活在左】所有渠道的銷售都實現(xiàn)增長，其中來自微信生態(tài)的銷售額占比達(dá)到電商平臺的四分之一。2023年，來自微信生態(tài)渠道的銷售額增幅預(yù)計超過50%，累積微信生態(tài)客戶數(shù)量逼近百萬。

新中式熱潮對視頻號的影響，不僅僅體現(xiàn)在這類新中式服飾直播間，還體現(xiàn)在其它服飾品牌直播間和穿搭類達(dá)人直播間。我們發(fā)現(xiàn)，近期有很多穿搭類達(dá)人也開始在直播間增加了新中式產(chǎn)品的帶貨，比如達(dá)人【yiyi是我】、【大洪洪服飾穿搭日記】等；而一些知名的服飾品牌，也在直播間推出了馬面裙以及其它類型的新中式服飾單品，比如哥弟、BasicHouse等。

為什么馬面裙能夠在今年全面爆火？以馬面裙為代表的新中式服裝在視頻號內(nèi)的現(xiàn)狀如何？作為國潮熱的延續(xù)，新中式服裝的爆火給服飾品牌帶來了哪些新的機(jī)會？本文將從以下三個方面展開：

1、視頻號內(nèi)新中式服裝直播間拆解；

2、馬面裙為什么能成為新中式率先出圈的超級單品？

3、以馬面裙為代表的新中式服裝的爆火給品牌帶來了哪些啟示？

01.視頻號里的新中式風(fēng)潮

【生活在左旗艦店】

生活在左組建了自己的微信視頻號矩陣， 按工藝和款式劃分，開設(shè)了以藍(lán)印花布、植物染和馬面裙等內(nèi)容為主題的視頻號。除了主賬號【生活在左旗艦店】，還包括【生活在左原創(chuàng)旗艦店】、【生活在左服飾旗艦店】、【生活在左穿搭日記】、【生活在左設(shè)計師】、【林棲原創(chuàng)服飾設(shè)計 】幾個矩陣號，幫助品牌快速找到細(xì)分領(lǐng)域的消費者。

縱觀直播間的策略，可以發(fā)現(xiàn)，直播過程中，生活在左的主播都沒有使用大聲吆喝和頻繁疊加折扣福利的舉措，而是讓主播在介紹服飾的過程中講述中國傳統(tǒng)文化，有時還會專門到三十六院工坊里，對染色、制衣等環(huán)節(jié)進(jìn)行直播。

從價格來看，產(chǎn)品的價格從幾百元到幾萬元。其中，常規(guī)款產(chǎn)品的價格一般幾百元到幾千元不等，而一些限量款、時裝周高定款、做工較為繁復(fù)的產(chǎn)品價格可以高達(dá)上萬元。有些高定款甚至顯示“被搶光”的狀態(tài)，爆款馬面裙都是預(yù)售狀態(tài)。

對于單價較高的產(chǎn)品來說，塑造價值感一直是直播間老生常談的問題。生活在左直播間有個可借鑒的方式，就是強(qiáng)調(diào)衣服的手工制作和一衣多穿的特點。比如“買一件，兩種穿法，買一套，四種穿搭。”注重新中式服裝的搭配方式，通過強(qiáng)調(diào)“一衣多穿”的特點，塑造衣服的超值感，為后續(xù)出價做好鋪墊。

除了從材質(zhì)和功能上著手，還可以從文化價值感入手，比如以下的話術(shù)都是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化屬性來將品牌溢價合理化：

“這件是我們的林老師（創(chuàng)始人林棲）根據(jù)博物館的馬面裙材質(zhì)設(shè)計的，是非遺材質(zhì)。”

“咱們漢族人有自己的傳統(tǒng)服飾。”

“現(xiàn)在的女孩子發(fā)了工資就是去買一件漢服，因為可以證明她作為一個中國人的自豪。”

【織造司原創(chuàng)漢服】

初入漢服行業(yè)時，織造司團(tuán)隊曾把目標(biāo)受眾定位為18-35歲的年輕女性。但是剛開始在抖音直播的時候，他們就發(fā)現(xiàn)，來織造司買漢服的主力軍，竟然是35-55歲的女性。

數(shù)據(jù)背后，是一個個真實而鮮活的中老年女性畫像：有廣場上的夕陽紅舞團(tuán)，有為了和學(xué)生打成一片的中學(xué)老師，還有人說自己要做“喜婆婆”了，想把漢服穿去女兒的婚禮。而這類群體恰好契合了視頻號主流消費群體。

在視頻號直播間，【織造司原創(chuàng)漢服】主推的就是馬面裙，價格相對于生活在左來說低很多，單品價格一般不高于300元，比較親民的同時，款式也更加多樣，主打的就是“平價好穿”。

從直播間策略來看，著重在文化氛圍的塑造上：一方面，掛車款衣服都會標(biāo)上一個文化感滿滿的名字，比如“春色闌”、“鎏金”、“捻茶”、“金影曇花”等，直播間主播在介紹產(chǎn)品的時候，也時不時會爆出一些詩句。

從直播間的場景布置來看，我們還注意到一個值得提及的點，就是直播間背景掛了一幅書法作品，上面寫著：馬面裙是中國的，以維護(hù)中國傳統(tǒng)文化的方式塑造了品牌理念，刷了一波好感，同時也回應(yīng)了前段時間關(guān)于馬面裙被國外抄襲的爭議問題。我們注意到，這一具有態(tài)度的獨特設(shè)計也同時出現(xiàn)在了其它品牌的直播間。

【胖樂新中式國風(fēng)女裝】

常規(guī)情況下，新中式服裝的直播間為了展示上身效果，一般都是女性主播出鏡，但【胖樂新中式國風(fēng)女裝】直播間日常出鏡的卻是一位男性主播，反其道而行也為直播間帶來了較為可觀的熱度。

當(dāng)然，高熱度還在于直播間的產(chǎn)品價格很低，以工廠直出貨品作為賣點，價格區(qū)間定在39.9元-189.9元，且大部分的產(chǎn)品單價都在100元以下，100元以上的是少數(shù)，統(tǒng)一以"X9.9"這種慣用的模式定價，主打的就是“薄利多銷”。

對于生活在左、織造司這類強(qiáng)調(diào)設(shè)計感的品牌服飾來說，直播間除了賣貨，還需要塑造品牌理念和價值，所以過款節(jié)奏比較慢，而【胖樂新中式國風(fēng)女裝】過款節(jié)奏則相對快很多，男主播語速非?？欤话惆敕昼娋湍苓^完一件產(chǎn)品：基本上每件衣服只介紹外觀特色、材質(zhì)亮點和價格。

在過款策略上，采取的也是循環(huán)過款的方式。在第一波產(chǎn)品介紹完之后，之前上架的產(chǎn)品會統(tǒng)一下架，第二波講解開始之后再慢慢上款，產(chǎn)品跟第一波一樣。節(jié)奏一般是：新品—觀眾感興趣的產(chǎn)品—常規(guī)產(chǎn)品。

對于快節(jié)奏的直播間來說，除了價格低，還有哪些策略可以留住用戶？【胖樂新中式國風(fēng)女裝】采取的策略之一是強(qiáng)調(diào)多SKU，“總有一款是你喜歡的”。在開場時以及第一輪介紹完畢之后，主播會適時插播“直播間有200多種款，300多件衣服，都是國風(fēng)高定的工廠直出貨品，大家可以蹲一蹲。”

策略之二是注重與用戶的互動，【胖樂新中式國風(fēng)女裝】直播間會根據(jù)觀眾的互動來選取要解說的產(chǎn)品，這時候考驗的就是主播的快速反應(yīng)能力和對所有產(chǎn)品的熟悉度。

02.新中式：從超級單品到產(chǎn)業(yè)集群

關(guān)于視頻號內(nèi)三個具有代表性的新中式服飾直播間，到此我們已經(jīng)拆解完了，而新中式服裝在視頻號熱賣背后，仍然還有待補(bǔ)充的視角，在接下來的分析中，我們將一一展開：

馬面裙為什么能成為“超級單品”？

從整個消費市場的趨勢來看，馬面裙能夠率先出圈，得益于這兩年漢服日常化的趨勢。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升擴(kuò)大趨勢，2023年達(dá)到144.7億元，2027年中國漢服市場規(guī)模有望達(dá)到241.8億元。

（來源：艾媒咨詢）

在《2024-2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為研究報告》中，艾媒咨詢也提到，隨著愈多國人了解并認(rèn)可漢服的價值，加上“她經(jīng)濟(jì)”不斷催生新風(fēng)格服飾，融合傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代審美的“新中式” 摒棄繁冗復(fù)雜的設(shè)計，將漢服的象征性元素融入到創(chuàng)新設(shè)計的現(xiàn)代服飾中，促進(jìn)了新中式服裝單品的出圈，傳統(tǒng)漢服日常化成為新趨勢。

馬面裙能夠成為時尚單品的另一個原因是其辨識度高以及百搭的特點。當(dāng)然，這也是其能夠日?；那疤?。

在傳統(tǒng)漢服中，馬面裙是極具有辨識度的存在，它的形制類似于古代城墻四四方方的塔樓式建筑結(jié)構(gòu)——平面剪裁兩片式，前后里外共有四個裙門，兩兩重合；腰部的系帶圍合后，兩側(cè)貫通裙長的豎向褶裥有飛流直下之感，使穿著者站立時端莊挺拔，落座時不易壓皺。

馬面裙的百搭則體現(xiàn)在無論是配白T、襯衫、大衣，都不會違和，可以降低很多人嘗試漢服的門檻，也因此被稱為“新中式時尚穿搭的入門級單品”。

當(dāng)然，明星代言也是馬面裙等新中式服飾爆火的關(guān)鍵催化因素。“國民閨女”關(guān)曉彤穿著馬面裙亮相最強(qiáng)帶貨現(xiàn)場春晚，被夸“贏麻了”；在此之前，“馬面裙野生代言人”徐嬌、楊冪、陳都靈等一眾明星也越來越頻繁地穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，帶貨效果拔群。

就在昨天，生活在左視頻號官方賬號也發(fā)布了“林棲馬面裙X演員楊紫”的廣告視頻，并打出了“華流才是真正的頂流”的廣告詞，評論區(qū)一片叫好，可謂是將明星營銷玩得明明白白的。

談到視頻號，正如我們在上述拆解的過程中提到的，以馬面裙為代表的新中式服飾，不僅僅成為年輕人的時尚選擇和個性表達(dá)，其實也成為很多中老年女性在重要時刻的穿搭必備，這也是為什么新中式服飾能夠在視頻號吃得開的原因之一，這在產(chǎn)品評論區(qū)姐姐們的措辭中也可窺見一二。

新中式服裝似乎擁有喚醒中國女性內(nèi)在特質(zhì)的神奇力量。就像作家十二說的：“當(dāng)你穿上它，你會發(fā)自內(nèi)心地出來一種很深層的自信、大氣、自在、從容。”這既是美好的服裝賦予你的，更是中國女人內(nèi)在本身就獨有的一種魅力！血脈覺醒，不只是因為回歸傳統(tǒng)，而是女人們都意識到了：裝嫩和性感，在國泰民安的大氣面前，不值一提。對于中老年女性來說，經(jīng)歷世事，依然有一種輕描淡寫、云淡風(fēng)輕的氣場，這種狀態(tài)惟有穿新中式來表達(dá)，最恰當(dāng)、最吻合。

（穿著馬面裙的中年女性）

被馬面裙捧上C位的“宇宙中心”曹縣

馬面裙的迅速普及，在帶動了整個新中式市場熱度的同時，也為傳統(tǒng)服飾的日?；峁┝艘粋€新的路徑：在保有傳統(tǒng)設(shè)計和工藝的基礎(chǔ)上，融入新的元素、設(shè)計和工藝，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合，每個人都可以將“傳統(tǒng)文化”穿在身上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也被盤活。

無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本涌入“新中式賽道”，使其逐漸成為了一個新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存漢服企業(yè)5800多家，光2023年相關(guān)企業(yè)就新增了2600多家，是近十年來的峰值。

大量企業(yè)的涌入造就了一批優(yōu)秀的漢服制造商，也培養(yǎng)了一些地區(qū)的漢服產(chǎn)業(yè)群。從全國范圍看，廣東廣州、江浙地區(qū)、山東曹縣及川渝地區(qū)的漢服生產(chǎn)制造企業(yè)相對較多，后起之秀河南周口也呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，這些地區(qū)都是引領(lǐng)和支撐漢服發(fā)展的主要產(chǎn)區(qū)。

此次火出圈的“宇宙中心”曹縣，原本是我國各類演出服加工基地，疫情影響下抓住風(fēng)口轉(zhuǎn)型為漢服生產(chǎn)基地，成為國內(nèi)漢服制造產(chǎn)業(yè)化較早的地區(qū)之一。曹縣目前漢服生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度高，生產(chǎn)能力強(qiáng)，供貨迅速且主攻下沉市場。

03.新中式熱潮下的品牌營銷啟迪

對于這一波新中式消費熱潮？品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？在回答這個問題之前，我們先要理解什么是新中式？

現(xiàn)階段，其實市場對于“新中式”并沒有一個明確的定義，普遍認(rèn)為在保留傳統(tǒng)中式元素的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代的審美和設(shè)計，讓兩者相結(jié)合的風(fēng)格，都可以稱為“新中式”。其穿搭關(guān)鍵詞包括卻不限于：水墨寫意、梅蘭竹菊織錦等，所謂新中式就新在對傳統(tǒng)設(shè)計的改良，以及搭配方式的不設(shè)限上。

當(dāng)下的新中式服裝也有三大流派：在西式的服裝結(jié)構(gòu)如T恤、西褲上加傳統(tǒng)元素；在中華服飾的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)上疊加現(xiàn)代審美；以及以香云紗為面料，做盤扣、流蘇狀裝飾的服飾。

我們認(rèn)為，對于所有服飾類品牌來說，都可以結(jié)合新中式的元素，來設(shè)計和推廣產(chǎn)品。實際上，以歐時力、伊芙麗、太平鳥、哥弟、地素等為代表的知名女裝品牌，都已經(jīng)開始發(fā)力這一賽道，不過目前還停留在“淺嘗輒止”的階段。如何深化布局，是這些品牌可以思考的問題。

而對于非服飾類的品牌來說，其實也可以借助這一波新中式熱潮進(jìn)行營銷，有兩種方式：

一、以傳統(tǒng)文化富礦為參照，挖掘與品牌特質(zhì)相契合的部分，用傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng)品牌的內(nèi)涵。

二、洞察當(dāng)下年輕人深層次的情感需求，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成文化認(rèn)同和情感共鳴。

04.寫在結(jié)尾

在去年8月份時候，當(dāng)時就提到：在過去這幾年，打上了傳統(tǒng)文化烙印的新中式服裝是國貨崛起中的一抹亮色。

從某種角度來說，新中式是國潮的一種延伸，但馬面裙的爆火，無疑為新中式穿搭帶來了更多的想象空間：國潮的興起是國人文化自信覺醒的開端，而新中式的火熱，則是文化自信覺醒的深入，由此開始，將會有更多的傳統(tǒng)文化服飾借助創(chuàng)新的表達(dá)、日常化的改良進(jìn)入大眾的視野。

什么是歷史文化的傳承?是將文物封存于博物館里，供世人瞻仰，還是讓歷史文化元素像空氣和水一樣融入我們的生活？我想后者的意義對于文化的傳承同樣重要，而文化類服飾的日常化意義就在于此：當(dāng)文化服飾融入我們的生活，甚至變成我們的一種表達(dá)方式、社交標(biāo)簽，歷史文化才能真正得以普及和被更多的人了解。

正如戶外穿搭、運動休閑穿搭締造出像始祖鳥、lululemon這類知名品牌，我們也期待隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，設(shè)計能力的進(jìn)一步提升，以及更多標(biāo)桿性產(chǎn)品的誕生，未來，在漢服等傳統(tǒng)文化服飾領(lǐng)域，也能誕生一家甚至多家具有世界影響力的品牌，而視頻號直播間，則為這類品牌的成長提供了更廣闊的舞臺。

不只是服裝，“新中式”的風(fēng)還刮到家居裝潢、奶茶餐飲、美妝時尚等多個領(lǐng)域，創(chuàng)新著東方美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)。而在接下來直播間拆解中，我們我將會以視頻號內(nèi)家居家具類的直播間作為觀察對象，探討新中式風(fēng)潮對家居家具類直播間的影響。敬請期待！ END

參考內(nèi)容：

不打折不吆喝，這個中式品牌如何在微信保持年50%增長？丨騰訊智慧零售

馬面裙成超級爆款，新中式熱潮將如何發(fā)展？丨TopKlout克勞銳

火上春晚的「新中式」，成為年輕人的新潮流丨剁椒Spicy

這個抖音爆款，今年真的火了丨非凡油條

2024春節(jié)數(shù)據(jù)觀察：流動的春節(jié)，不息的生意丨 進(jìn)擊波財經(jīng)

洛陽無淡季丨新聲Pro

當(dāng)我們都愛上新中式，風(fēng)向何處去丨 窄播