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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
“我們所有的單品，無(wú)論怎么選擇，都可以match到一起。”
“今天全球四大跑鞋品牌，在美神超市全都買(mǎi)得到。”
3月1日，運(yùn)動(dòng)戶外買(mǎi)手@姜思達(dá) 在小紅書(shū)完成了他的首場(chǎng)運(yùn)動(dòng)戶外專(zhuān)場(chǎng)直播。
這場(chǎng)被命名為“美神超市運(yùn)動(dòng)型人修煉場(chǎng)”的直播瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景，主打“好看又好穿，休閑運(yùn)動(dòng)兩不誤”，上架產(chǎn)品涵蓋了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品、露營(yíng)裝備等品類(lèi)，單價(jià)從百元至千元不等，其中不乏亞瑟士、始祖鳥(niǎo)、HOKA等戶外愛(ài)好者熟悉的品牌。
當(dāng)日，超68萬(wàn)人沖入姜思達(dá)直播間，開(kāi)播3分鐘，姜思達(dá)就沖上小紅書(shū)買(mǎi)手榜第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播最終收獲了近1300萬(wàn)的GMV，平均客單價(jià)達(dá)900元，還跑出了邁樂(lè)裸足鞋、亞瑟士Kahana等百萬(wàn)銷(xiāo)售量級(jí)單品。
“在美神超市，你可以找到官旗都還沒(méi)有上的單品。”當(dāng)天，還有8款來(lái)自知名運(yùn)動(dòng)品牌的新品在直播間首發(fā)，包括索康尼的澎湃SU、邁樂(lè)的毒液3等，其中HOKA的2代溯溪鞋單品銷(xiāo)售額超過(guò)50W。這個(gè)成績(jī)不僅驗(yàn)證了姜思達(dá)作為買(mǎi)手將運(yùn)動(dòng)品牌新品推火的能力，也讓他一舉成為小紅書(shū)電商運(yùn)動(dòng)戶外的標(biāo)桿買(mǎi)手。
上下滑動(dòng)查看姜思達(dá)直播戰(zhàn)報(bào)
不止是姜思達(dá)，還有不少小紅書(shū)買(mǎi)手憑借專(zhuān)業(yè)性，對(duì)用戶需求的洞悉，在戶外、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域得到了品牌和用戶認(rèn)可，小紅書(shū)電商在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的潛能也在釋放。
單場(chǎng)直播GMV近1300萬(wàn)，姜思達(dá)有其優(yōu)勢(shì)所在。
一方面，出身《奇葩說(shuō)》的姜思達(dá)有著極強(qiáng)的表達(dá)及內(nèi)容輸出能力。2020年，姜思達(dá)入駐小紅書(shū)，以“美神好物分享”為起點(diǎn)，迅速展現(xiàn)出自己的內(nèi)容能力，積累起近40萬(wàn)粉絲。
另一方面，姜思達(dá)本身就是一名戶外愛(ài)好者，熱愛(ài)越野跑與馬拉松。在小紅書(shū)，姜思達(dá)發(fā)布了大量戶外相關(guān)內(nèi)容，他稱(chēng)跑步為“偏在短暫的一生里多走彎路”，經(jīng)常曬出跑步和參加跑團(tuán)活動(dòng)、比賽的視頻，也會(huì)從自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，和用戶聊“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)里的長(zhǎng)期主義”，分享自己的戶外運(yùn)動(dòng)單品。
在相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，姜思達(dá)拓展出“美神超市”作為直播帶貨陣地。2022年雙11，他的首場(chǎng)直播登上站內(nèi)熱榜第一。
內(nèi)容與直播經(jīng)驗(yàn)的積累，為姜思達(dá)帶來(lái)的是專(zhuān)業(yè)選品能力和用戶洞察。縱觀3月1日的運(yùn)動(dòng)戶外專(zhuān)場(chǎng)直播，卡思認(rèn)為，姜思達(dá)直播間的“爆賣(mài)”，繞不開(kāi)其作為買(mǎi)手的專(zhuān)業(yè)性和洞察力。
預(yù)熱階段，姜思達(dá)制作了多期種草視頻，詳解直播中的運(yùn)動(dòng)戶外單品，并為有著不同運(yùn)動(dòng)需求的用戶推薦合適的產(chǎn)品。例如，針對(duì)需求為日常訓(xùn)練、周末跑的用戶，他推薦了適合日常穿著、透氣性強(qiáng)的啡速4；而對(duì)于那些想跑比賽的用戶，他則推薦入手更專(zhuān)業(yè)的啡鵬4。
在直播中，姜思達(dá)也展現(xiàn)出作為資深戶外買(mǎi)手的專(zhuān)業(yè)能力，邀請(qǐng)同為資深跑步愛(ài)好者的@宏宏跑步去 作為搭檔，深入講解每一款單品。
比如，在講解snowline的一款戶外機(jī)能直筒褲時(shí)，他提到這款褲子設(shè)計(jì)十分適合城市騎行時(shí)會(huì)提到，“我們騎車(chē)過(guò)程中，不太能從常規(guī)的褲兜里拿取東西，最適合取物的位置其實(shí)是大腿”；
在講解Outopia長(zhǎng)袖的透氣性時(shí)，他會(huì)詳細(xì)講解衣服材質(zhì)的特性，“美利奴羊毛的特性是遇熱會(huì)擴(kuò)張，所以當(dāng)你體溫比較高的時(shí)候，不至于后背濕透”。
與小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手董潔直播相似，姜思達(dá)的直播也沒(méi)有傳統(tǒng)“叫賣(mài)式”直播間的吵鬧。暖黃色燈光下，姜思達(dá)的講解全程不疾不徐，時(shí)而冒出一些直擊人心的“金句”，如形容防曬衣是“是一個(gè)可以穿在身上的屋檐”，拒水面料“像荷葉一樣，水珠會(huì)滑走”，有用戶稱(chēng)他的直播間為“松弛感天花板”。
姜思達(dá)的選品與種草能力收獲了不少用戶的認(rèn)可，粉絲們?cè)谙路皆u(píng)論，“才知道日常訓(xùn)練的鞋子要買(mǎi)稍大一碼，力量訓(xùn)練的鞋子需要正碼”“看裸足鞋第一眼，有點(diǎn)丑，第二眼，好像還行，姜思達(dá)介紹后：被種草了”。
在姜思達(dá)的專(zhuān)場(chǎng)直播中，有8款品牌新品都是全網(wǎng)首發(fā)，例如專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋HOKA的2代溯溪鞋、Mach6跑步鞋，美國(guó)科技戶外品牌邁樂(lè)的“毒液3”等。
新品首發(fā)是產(chǎn)品建立認(rèn)知的第一步，選擇專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，也是快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的方式。
相對(duì)于其他服飾，運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)偏功能性的特質(zhì)，意味著消費(fèi)者在入手之前需要多“做功課”，充分了解產(chǎn)品的特性，才能挑選出契合自身需求的單品。而小紅書(shū)買(mǎi)手的意義，恰恰在于依靠自己的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)識(shí)別用戶痛點(diǎn)與需求，幫助用戶匹配合適的產(chǎn)品。
像姜思達(dá)在帶貨邁樂(lè)裸足鞋之前，就是這款鞋的深度體驗(yàn)者，過(guò)去在筆記、直播中反復(fù)提及、深度講解的自留款。而在3月1日的直播中，這款單品前后返場(chǎng)6次，每一次姜思達(dá)都對(duì)該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了真誠(chéng)的講解。
他從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)講解裸足鞋的特性，“鞋頭從視覺(jué)上看像是鵝掌，可以還原我們雙腳在鞋中自然放松的狀態(tài)，而外部的橡膠大底則能保證抓地不打滑。”
接著，他還從真實(shí)的自身經(jīng)歷出發(fā)，向用戶講述了一個(gè)在西班牙“穿裸足鞋登上礁石完全不打滑”的故事，將裸足鞋的賣(mài)點(diǎn)直觀呈現(xiàn)在用戶面前，最終促成了該款單品GMV超百萬(wàn)的好成績(jī)，也帶動(dòng)了品牌邁樂(lè)的擴(kuò)圈，讓更多用戶認(rèn)識(shí)到邁樂(lè)品牌及旗下產(chǎn)品。
@姜思達(dá) 對(duì)裸足鞋的講解
有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌表示，在直播間選品、粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力等方面，姜思達(dá)都高度匹配，他們相信在姜思達(dá)直播間有很大轉(zhuǎn)化空間。
事實(shí)上，姜思達(dá)只是小紅書(shū)上眾多運(yùn)動(dòng)戶外博主、買(mǎi)手的縮影。
作為小紅書(shū)備受關(guān)注的垂類(lèi)之一，運(yùn)動(dòng)戶外賽道長(zhǎng)期活躍著大量博主，飛盤(pán)、露營(yíng)、騎行等城市運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)都在小紅書(shū)出圈，被更多用戶認(rèn)識(shí)和喜歡。
過(guò)去，更多博主靠著“硬核內(nèi)容”出圈，而今，隨著小紅書(shū)買(mǎi)手電商閉環(huán)逐漸成熟，一部分博主開(kāi)始轉(zhuǎn)型買(mǎi)手，讓用戶種草好產(chǎn)品、好品牌的同時(shí)也能順暢地下單購(gòu)買(mǎi)。
@元?dú)馕淖?是一名專(zhuān)業(yè)健身選手，自2021年開(kāi)始就在小紅書(shū)上和大家分享自己的健身日常，吸引到大批運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者關(guān)注。去年，文子嘗試向買(mǎi)手轉(zhuǎn)型。
成為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的她，在直播間的選品、講解、售后等階段都下了“大功夫”：除了推薦運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品，還會(huì)圍繞健康的健身生活方式，做全方位的知識(shí)、飲食科普，讓粉絲在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到健身知識(shí)；直播后，文子也會(huì)持續(xù)關(guān)注用戶的反饋，在評(píng)論區(qū)積極解答用戶關(guān)于產(chǎn)品和品牌的疑問(wèn)，用自己的專(zhuān)業(yè)性給用戶帶去更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
正因此，文子的直播間能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到單場(chǎng)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)款產(chǎn)品甚至能產(chǎn)生三倍的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
值得關(guān)注的是，不同于其他平臺(tái)，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性給小紅書(shū)上的博主們帶來(lái)了極強(qiáng)的粉絲粘性和用戶信任感。因而即使是平臺(tái)上粉絲體量相對(duì)較小的博主，只要與產(chǎn)品的匹配度高，同樣能給品牌帶來(lái)很大助力。
@Vivien薇薇汀 就是這樣一位小粉絲體量博主的代表，雖然其賬號(hào)目前僅有9萬(wàn)粉絲，但直播間的月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。
原因在于Vivien根據(jù)作品評(píng)論區(qū)有大量粉絲求同款健身服的這一特點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型買(mǎi)手時(shí)，將直播間的主品選定在健身服方向，幫助粉絲們?cè)诮∩頃r(shí)也穿出時(shí)尚感，同時(shí)教大家如何將運(yùn)動(dòng)服飾更好地與日常生活場(chǎng)景融合。人貨場(chǎng)的高度匹配，讓Vivien的直播間脫穎而出，用小體量創(chuàng)造出高成交額。
“人生是曠野，勇敢的人先享受世界”這是2023年小紅書(shū)上熱議的話題之一。
近兩年“戶外熱”愈演愈烈，成為眾多人新的精神寄托與人生新出口，而實(shí)際上，擁有3億月活用戶、1億累計(jì)分享者的小紅書(shū)就是當(dāng)仁不讓的戶外趨勢(shì)“發(fā)源地”。
回顧過(guò)去一年中火爆的戶外運(yùn)動(dòng)，從飛盤(pán)、露營(yíng)、路亞，再到徒步、騎行、登山、滑雪，小紅書(shū)在當(dāng)代年輕人的每一個(gè)“戶外新熱點(diǎn)”中都扮演著重要的角色。
小紅書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已占據(jù)小紅書(shū)類(lèi)目增長(zhǎng)TOP前二的強(qiáng)勢(shì)位置。“戶外”一詞在小紅書(shū)總搜索量持續(xù)增長(zhǎng)，截至目前，平臺(tái)上有1391萬(wàn)+的相關(guān)筆記記錄了用戶的各種真實(shí)分享、種草心得。
在很多人心中，小紅書(shū)就是戶外趨勢(shì)的中心，是大眾搜索、分享戶外體驗(yàn)情報(bào)的主陣地。對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入小紅書(shū)能夠強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知，迅速席卷用戶心智，有很高的商業(yè)價(jià)值。
此外，小紅書(shū)買(mǎi)手展現(xiàn)出的內(nèi)容力、專(zhuān)業(yè)性、號(hào)召力，不僅可以滿足品牌的推廣需求，還能“幫”品牌做內(nèi)容，為品牌提供更大的勢(shì)能，快速聚集起精準(zhǔn)人群，破圈打入新一代用戶消費(fèi)陣地。根據(jù)卡思的觀察，已經(jīng)有不少品牌在小紅書(shū)通過(guò)與買(mǎi)手們的合作，收到正向結(jié)果。
比如聚焦親子戶外服裝賽道的@ACMEITEM愛(ài)棵米，進(jìn)入小紅書(shū)后，不僅通過(guò)品牌官方賬號(hào)做種草和分享，將運(yùn)動(dòng)戶外文化帶進(jìn)都市人的生活，還積極尋求與各個(gè)買(mǎi)手直播間的合作。
特別是在去年下半年，ACMEITEM進(jìn)入了小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手@董潔 的直播間，單場(chǎng)銷(xiāo)售額一舉達(dá)到200萬(wàn)。后續(xù)，品牌進(jìn)一步走進(jìn)平臺(tái)其他買(mǎi)手的直播間，在眾多買(mǎi)手的共同加持下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)定化和規(guī)?；?。
值得關(guān)注的是，對(duì)一些以“技術(shù)”見(jiàn)長(zhǎng)的品牌而言，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手所發(fā)揮的作用可能更加顯著和深遠(yuǎn)。
就像戶外服飾品牌@outopia，憑借長(zhǎng)久以來(lái)的職業(yè)積累和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出多款獨(dú)家創(chuàng)新羊毛戶外產(chǎn)品，用“黑科技”征服一眾越野跑、滑雪等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層的客戶人群。
但對(duì)廣泛人群需要更多解釋成本，而這光靠品牌本身很難觸達(dá)。進(jìn)入小紅書(shū)后，他們與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)買(mǎi)手之間進(jìn)行了廣泛合作，不斷讓消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品有了認(rèn)知，了解產(chǎn)品背后的特性、產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量200萬(wàn)+。
越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌涌向小紅書(shū)絕不是空穴來(lái)風(fēng)。2023年卡思還看到不少運(yùn)動(dòng)戶外大品牌看到小紅書(shū)電商的潛力，紛紛入駐小紅書(shū)，比如昂跑、hoka、索康尼、邁樂(lè)、斯凱奇、凱樂(lè)石等。
國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委等八部門(mén)印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效顯著，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。
行業(yè)的繁榮前景意味著機(jī)遇，也隱藏著挑戰(zhàn)。而小紅書(shū)作為一個(gè)長(zhǎng)期深耕運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，擁有大量運(yùn)動(dòng)戶外買(mǎi)手資源的平臺(tái)，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，值得更多運(yùn)動(dòng)戶外品牌重點(diǎn)關(guān)注。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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