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截止到2022年，全國居民人均可支配收入為36,883元，居民人均消費支出為24,538元。這一趨勢推動了居民對非必需消費品的需求，同時伴隨著“悅己”消費崛起，其中香水作為個人形象的關(guān)鍵組成部分逐漸備受關(guān)注。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預測，截止到2026年預估中國香水市場零售額將達到371.3億元人民幣。國際知名香水公司積極進軍中國市場，而國內(nèi)品牌也開始嶄露頭角，吸引了資本市場的投資。此外，在抖音等社交媒體平臺上，香水品類呈現(xiàn)出強勁的市場需求。
市場表現(xiàn)
抖音香水品類呈現(xiàn)出連續(xù)高速增長態(tài)勢，2022年上半年預估銷售指數(shù)達9E，同比增速達113.95%，盡管2023年上半年香水品類的增長速度有所減緩，但仍然保持正增長，銷售額同比增速達60.57%，平銷期的良好表現(xiàn)為品類銷售增長起到帶動作用。
從細分類目銷售占比看，香水占據(jù)最高的比重達89.77%（同比↑3.88%）其次是香水套裝達5.54%（同比↓4.18%）香膏和試香工具排在末尾，銷售占比分別為2.69%、2.00%。從動銷商品數(shù)看，獨立包裝香水產(chǎn)品和試香工具商品數(shù)有所增加，意味著更多商家推出更豐富產(chǎn)品，擴展市場選擇范圍。
從2021年12月開始，香水品類月度聲量呈現(xiàn)大幅度上漲，消費者在抖音上更樂忠于分享香水相關(guān)話題內(nèi)容。2022年5月到2022年10月之間，香水品類聲量和銷售指數(shù)增長尤為突出，主要由于國際香水品牌范思哲、梅森馬吉拉、迪奧等相繼開設(shè)抖音小店售賣相關(guān)香水產(chǎn)品。
競爭格局
對比近三年H1抖音香水品類TOP20銷售額品牌國別分布，中國銷售額占比連續(xù)三年呈收縮趨勢，法國和英國銷售額占比都有明顯增長。法國主要歸根于梅森馬吉拉、迪奧、佩槍朱麗葉等大牌強勢入局，使得市場份額明顯上升。英國由于祖瑪瓏、大內(nèi)密探兩個知名香水品牌的帶動。
從TOP10香水類型表現(xiàn)看，商業(yè)香占據(jù)90%，主要以香水領(lǐng)域較高品牌認知度和聲譽的圣羅蘭、祖瑪瓏等國際大牌為主導。沙龍香品牌由于產(chǎn)品更具創(chuàng)新性，品牌知名度不及商業(yè)香國際大牌，入駐抖音品牌較少，僅有佩槍朱麗葉占據(jù)一席地位之位。
消費人群畫像
香水消費者主要以輕熟齡女性為主，尤其在一二三線城市的需求更為突出，以輕奢白領(lǐng)、戀愛青年、單身男女和社交達人為四大主要類型。
消費者需求洞察
需求趨勢一：消費者主要購買平價與中端價位香水，對高價位香水購買興趣度和購買力逐漸提升；
需求趨勢二：對于大牌香水興趣和需求逐漸走高，期待于尋找香水平替/小樣進行試香，留香和持久淡香是消費者選擇香水產(chǎn)品重要因素；
需求趨勢三：由于香水的自帶的品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)情感價值和精美包裝，使它成為熱門的禮品選項之一。抖音香水品類銷售額TOP10商品，香水禮盒占據(jù)了其中的五席位，意味著消費者更傾向于選擇香水作為禮物，以增進情感、傳達愛意，并為特殊時刻營造節(jié)日氛圍。
需求趨勢四：性別邊界被打破，女性也偏愛廣藿香、薰衣草、木質(zhì)香等男香香調(diào)，定位無性別香水品牌涌現(xiàn)；
冰希黎：用香氣創(chuàng)造美好，邂逅更好的你
調(diào)香師創(chuàng)立的國產(chǎn)新銳香水品牌，瞄準年輕消費群體，切入國產(chǎn)低價香水與國際高端香水之間的市場空白。
國際大牌在微博、公眾號和小紅書等平臺上擁有較高的聲量時，冰希黎將營銷重心放在抖音平臺，與國際大牌實現(xiàn)錯位營銷。
野獸派：專注美而有趣的生活
疫情期間洞察到消費者情感需求，拓展香水產(chǎn)品線，利用故事構(gòu)建信任，讓產(chǎn)品成為消費者“情緒調(diào)節(jié)劑”。
300-500元為主要銷售價格帶，精美香水禮盒成為熱銷商品形式，限定版/節(jié)日定制版深受消費者青睞。
04 香水市場發(fā)展趨勢
趨勢一：根據(jù)消費者的喜好和個性，提供量身定制香水產(chǎn)品，香水不再僅僅是一種標準化的產(chǎn)品，而是能夠更好地滿足消費者個性化需求的體現(xiàn)。
趨勢二：功能進階探索，賦予香水更多的使用價值，創(chuàng)造更具個性化和多維度的香水體驗，滿足消費者不同的需求和期待。
趨勢三：“綠色”香氣發(fā)展可期，天然和有機成分及可持續(xù)發(fā)展?jié)M足了消費者對健康、環(huán)保和獨特性的需求。
完整報告共50頁：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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