年前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)收42.79億美元，同比下滑7%，凈利潤(rùn)3.13億美元，同比大幅下滑20.5%。

但就是這副半死不活的財(cái)報(bào)，卻讓公司股價(jià)當(dāng)天大漲10%。

原因也很好笑，因?yàn)殡m然利潤(rùn)同比暴跌，但比起上個(gè)季度的3100萬美元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10倍的環(huán)比暴漲了。雅詩(shī)蘭黛用實(shí)力證明，只要你敢爛到底，那處處都是上坡路。

連續(xù)6個(gè)季度的財(cái)報(bào)里，雅詩(shī)蘭黛都把跌跌不休的業(yè)績(jī)歸因于亞洲旅游零售的疲軟，以及中國(guó)內(nèi)地高端美容市場(chǎng)的下滑。最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，管理層在分析業(yè)績(jī)時(shí)，「China」一詞出現(xiàn)了30次。

去年天貓雙十一，雅詩(shī)蘭黛掉出了美妝品牌Top3行列，而上次它沒能進(jìn)入前三，還是2018年。

雅詩(shī)蘭黛的困境，千言萬語都可以歸為一句話：中國(guó)人不買了。

01

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的崩塌，是從海南的免稅商店開始的。

2020年，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌宣布，在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)免稅店「購(gòu)買3件以上打6折」。此后，免稅渠道就成了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)出貨的重要渠道。

主動(dòng)加碼中國(guó)的免稅（旅游零售）渠道，從后見之明來看，無疑是非常正確的決策。2020年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)光是通過海南免稅店獲得的增長(zhǎng)，就足以抵消全球旅游零售市場(chǎng)的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，過去三年里，中國(guó)免稅店是集團(tuán)最大的客戶，光是2021財(cái)年，集團(tuán)在國(guó)內(nèi)免稅渠道的增長(zhǎng)超過120%，扛起了增收大旗。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。

嘗到了甜頭的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，選擇了進(jìn)一步加注海南。出于對(duì)海南免稅渠道出貨能力的信心，以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，雅詩(shī)蘭黛決定向免稅渠道里注入更多商品。

但是集團(tuán)的預(yù)測(cè)落空了。

那些堆在免稅店里賣不出去的雅詩(shī)蘭黛商品，如同一顆定時(shí)炸彈，引爆了整個(gè)渠道的庫(kù)存壓力。為了加快資金回籠，渠道商家不得不降低價(jià)格銷售產(chǎn)品。

以雅詩(shī)蘭黛王牌單品小棕瓶精華為例。在我寫腳本這天，50毫升裝小棕瓶在天貓的價(jià)格是960元，加贈(zèng)45毫升的精華。而115毫升裝的第七代小棕瓶官方售價(jià)1650元，此外加贈(zèng)90ml的乳霜和眼霜。

但當(dāng)你打開小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地的筆記告訴你，他們從各種免稅渠道，買到了單價(jià)500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升單價(jià)，差不多50%的折扣。

雖然這些便宜貨貨齡大一些，也有買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，但在誘人的折扣面前，消費(fèi)者必然大量涌向這些低價(jià)商品，于是小棕瓶的價(jià)格體系就被破壞掉了。

破價(jià)這件事，對(duì)任何消費(fèi)品來說都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免稅店，蘭蔻的菁純面霜、赫蓮娜的黑繃帶面霜，通過海南的免稅渠道，價(jià)格也往往只有正價(jià)的6折左右。

問題在于，雅詩(shī)蘭黛堆在渠道里的商品實(shí)在太多了。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，集團(tuán)28%的營(yíng)收都仰賴旅游零售業(yè)務(wù)。而老對(duì)手歐萊雅同期占比只有10%。

這意味著集團(tuán)有更大量的產(chǎn)品壓在零售商手上，需要他們?nèi)コ鲐洝Ｃ舛惽览镔u不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處于灰色地帶的折扣渠道。

而當(dāng)如此大量的產(chǎn)品低價(jià)出貨，直接打擊的就是官方自營(yíng)的正價(jià)商品。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023Q1淘寶天貓平臺(tái)美妝銷售top 20的品牌中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌跌幅慘烈，護(hù)膚品里，雅詩(shī)蘭黛銷售額同比跌掉32%，海藍(lán)之謎跌去了24%。美妝香水品類里，集團(tuán)旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅詩(shī)蘭黛也跌幅感人。

還有數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛天貓店與淘寶C店的銷量之比，從2020年的3:1，一路下滑到五五開。

在越來越多美妝品牌開始專注直營(yíng)，直接與消費(fèi)者完成交易的當(dāng)下，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的官方渠道卻在越來越弱勢(shì)，喪失對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系的控制。

這還不是最大的問題。更可怕的是，一個(gè)共識(shí)正在逐漸形成：

雅詩(shī)蘭黛不值這個(gè)價(jià)了。

這個(gè)共識(shí)首先發(fā)生在消費(fèi)者身上，她們會(huì)從淘寶、唯品會(huì)、絲芙蘭甚至山姆會(huì)員店去尋找廉價(jià)的貨品。許多消費(fèi)者甚至吐槽，雅詩(shī)蘭黛，是一個(gè)連李佳琦也拿不到底價(jià)的品牌。

同樣的共識(shí)，也出現(xiàn)在渠道商那里。

從2023年Q1財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)2022年7-9月）開始，集團(tuán)就不斷在財(cái)報(bào)中提及，護(hù)膚品和美妝業(yè)務(wù)的下滑，主要是由于零售商減少了庫(kù)存儲(chǔ)備所導(dǎo)致。

這背后，是上一波打折去庫(kù)存沖擊了品牌價(jià)值，產(chǎn)生了一個(gè)惡性循環(huán)：品牌越便宜，零售商越是不敢囤貨，怕市場(chǎng)價(jià)越來越低，自己便宜進(jìn)的貨，只能以更便宜的價(jià)格促銷出去。

樓市有一句名言：上漲無房源，下跌無剛需。

同樣的事正發(fā)生在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)身上。

只不過，免稅渠道的折價(jià)更多是決策失誤，它的背后，折射出的卻是整個(gè)品牌更長(zhǎng)期的硬傷。

02

在中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅總是被相提并論。

同樣是國(guó)際美妝巨頭，同樣踐行多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛型暾钠放凭仃?，也同樣稱霸中國(guó)市場(chǎng)多年。

但如果只看財(cái)報(bào)，歐萊雅最新一期季報(bào)營(yíng)收達(dá)到106億歐元，接近雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的3倍。年報(bào)營(yíng)收則是達(dá)到411億歐元，也接近同期對(duì)方營(yíng)收的3倍。

造成這個(gè)差距的主要原因，就是旗下品牌矩陣的差異。

歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣相對(duì)比較平衡，奢侈級(jí)有赫蓮娜，下來有蘭蔻、科顏氏等等，而在大眾市場(chǎng)，不僅有主品牌巴黎歐萊雅，還有美寶蓮、薇姿、理膚泉等品牌。

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則更加倚重中高端定位，旗下最重要的品牌雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、TOM FORD都是針對(duì)高收入人群，再往下的倩碧、悅木之源，定價(jià)也算不上特別便宜。

雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的那些年，恰好是消費(fèi)升級(jí)概念大行其道的時(shí)期。而2022年開始，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始切換主題，大眾消費(fèi)群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的性價(jià)比偏好。

中低端品牌缺失的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，日子就不好過了。

如果說品牌布局失衡是先天不足，那么創(chuàng)新匱乏就屬于主觀不夠努力了。

我和幾位比較熟悉美妝行業(yè)的女性朋友聊了一下，她們普遍感覺雅詩(shī)蘭黛旗下的品牌，已經(jīng)開始有點(diǎn)過時(shí)了。

比如集團(tuán)旗下品牌倩碧，是和雅詩(shī)蘭黛同年入華的經(jīng)典品牌，至今已有30年。但這30年里，幾乎全靠「倩碧三部曲（潔面皂、潔膚水、黃油）」打天下，既缺少新品支撐，營(yíng)銷也不給力。

再比如前面提到的小棕瓶精華。這是全球美妝市場(chǎng)最重要，也是歷史最久的大單品，后來什么蘭蔻的小黑瓶，SKII的神仙水，這些走大單品戰(zhàn)略的，如今都得管雅詩(shī)蘭黛小棕瓶叫祖師爺。

但也就是這一款經(jīng)典產(chǎn)品，也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的時(shí)間是2020年，距今已有三年多，而此前，這款產(chǎn)品7年都未曾更新。

造成的結(jié)果就是，雅詩(shī)蘭黛錯(cuò)失了過去三年里，中國(guó)美妝市場(chǎng)最重要的趨勢(shì)。

這個(gè)趨勢(shì)，我們稱之為功效護(hù)膚。

03

這里我們多聊幾句功效護(hù)膚這件事。

中國(guó)大眾美妝市場(chǎng)有幾個(gè)特點(diǎn)。

首先是歷史比較短，算起來可能也就30年左右。

另一個(gè)特點(diǎn)就是進(jìn)化特別快，從對(duì)化妝護(hù)膚完全沒概念，到現(xiàn)在成為全世界最苛刻消費(fèi)者之一，中國(guó)美妝市場(chǎng)用30年走完了歐美過去100年走過的路。

結(jié)果就是，美妝行業(yè)三四年就是一個(gè)世代。

2019年之前，做美妝營(yíng)銷套路還沒那么多，一款高顏值的產(chǎn)品，一個(gè)有故事的品牌，疊加一個(gè)高人氣代言人，往往就能構(gòu)成一套爆款公式，成為美妝單品的財(cái)富密碼。

但短短兩三年后，中國(guó)的美妝消費(fèi)者對(duì)「大牌」、「營(yíng)銷」、「知名度」就祛魅了。

現(xiàn)在一款產(chǎn)品面世以后，需要面對(duì)一連串靈魂拷問：

核心功效是什么？含有哪些有效成分？成分濃度夠嗎？

產(chǎn)品膚感如何？功效太強(qiáng)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致過敏？

背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是什么背景？有沒有獨(dú)家專利？

這就是功效護(hù)膚時(shí)代的特點(diǎn)，從補(bǔ)水到美白，從祛痘到祛斑，從抗衰到抗氧，從修護(hù)到滋養(yǎng)，消費(fèi)者們恨不得自己買到的產(chǎn)品指哪打哪，效果立竿見影。

說得夸張一點(diǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者想買的都不是護(hù)膚品了，是特效藥。

消費(fèi)者有需求，品牌只能順勢(shì)開卷，卷成分，卷配方，卷專利，卷科研團(tuán)隊(duì)。

從歐萊雅集團(tuán)就很容易看出。從赫蓮娜到蘭蔻，從修麗可到巴黎歐萊雅，王牌成分玻色因幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)品牌的護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中，抓住了功效護(hù)膚的紅利。而且它在「修護(hù)」這個(gè)單獨(dú)功效上，布局了薇姿、理膚泉和修麗可三個(gè)品牌。

結(jié)果當(dāng)然是賺得飛起。

有些反應(yīng)慢的品牌，到2023年還在聊氛圍感，聊品牌理念，聊故事和歷史，但到發(fā)展最后，絕大多數(shù)品牌都不得不承認(rèn)，拋開功效這個(gè)1，無論后面加多少個(gè)0，中國(guó)消費(fèi)者也不認(rèn)賬。

功效護(hù)膚時(shí)代，就是這樣一個(gè)殘酷的時(shí)代。

那么雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)呢？卷成分，它卷不過跨國(guó)同行；卷營(yíng)銷，它又不像國(guó)產(chǎn)品牌那么懂中國(guó)消費(fèi)者。

于是它的營(yíng)銷就顯得特別不合時(shí)宜。

比如它長(zhǎng)期主打的概念是「雞尾酒配方」，功效是「凝固時(shí)間」，推薦消費(fèi)者長(zhǎng)期使用，從而讓狀態(tài)維持在當(dāng)下。

但是這種模糊核心成分，主打慢慢見效的營(yíng)銷概念，顯然就和當(dāng)下大家對(duì)立即見效的需求格格不入，也不符合抖音小紅書的社交媒體語境。

一直到去年，雅詩(shī)蘭黛才開始主推全新的護(hù)膚概念「色提因」。

怎么說呢，感覺就像是被中國(guó)市場(chǎng)一頓組合拳錘懵了，現(xiàn)在才回過神來。但是中國(guó)消費(fèi)者還愿不愿意再給它耐心，已經(jīng)不好說了。

04

聊到這里，我們差不多可以給個(gè)定論了。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的核心問題并不在于渠道，也不在于具體的品牌、產(chǎn)品或者營(yíng)銷風(fēng)格。

它最大的問題，是運(yùn)營(yíng)不靈活。

還是拿庫(kù)存來說，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在亞洲的供應(yīng)鏈比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)，大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進(jìn)口，這意味著亞洲經(jīng)銷商需要至少提前6個(gè)月訂購(gòu)。

商業(yè)世界瞬息萬變，任何人都很難預(yù)判下個(gè)季度甚至下個(gè)月的市場(chǎng)動(dòng)向，何況是6個(gè)月后？

于是一次決策錯(cuò)誤，就能讓整個(gè)供銷體系消化一整年，甚至沖擊到整個(gè)價(jià)格體系。

而這一切，又發(fā)生在中國(guó)這種追求極致的靈活性，在柔性供應(yīng)鏈卷到極致的市場(chǎng)里，就得特別荒謬。

另一個(gè)荒謬的點(diǎn)，在于雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)的管理體系。

早在去年，就有媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)針對(duì)大量免稅渠道商品流入內(nèi)地，擾亂市場(chǎng)，已經(jīng)向集團(tuán)總部提出了抗議。

顯然，這樣的抗議并沒有阻止產(chǎn)品價(jià)格體系的崩塌。

看上去，中國(guó)區(qū)不僅對(duì)在中國(guó)銷售的免稅渠道商品完全沒有控制能力，甚至連反饋的聲音都得不到重視。

這背后，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)實(shí)行的雙軌制。常規(guī)的零售渠道屬于中國(guó)區(qū)來管，但免稅渠道卻直屬于集團(tuán)，業(yè)績(jī)也直接歸屬于集團(tuán)。

兩個(gè)渠道相互平行，卻在爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)其中一個(gè)渠道價(jià)格出現(xiàn)大幅度偏離時(shí)，哪怕另一方再努力，也無法阻止整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的崩塌。

此外，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)在營(yíng)銷上，也并沒有顯示出太多的獨(dú)立性和自主性。

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的本地化運(yùn)營(yíng)在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期被詬病，中國(guó)區(qū)話語權(quán)不高，使得整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系顯得十分「懸浮」。

行業(yè)人士分享過一個(gè)案例，2017和2018連續(xù)兩年雙11，雅詩(shī)蘭黛都被蘭蔻擊敗。2019年，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)從總部申請(qǐng)到巨額預(yù)算，希望打一場(chǎng)翻身仗。

預(yù)售首日開始，雅詩(shī)蘭黛就力壓競(jìng)品。

一直到雙十一最后階段，雅詩(shī)蘭黛銷售數(shù)據(jù)只比競(jìng)品少1個(gè)億，此時(shí)如果再砸一波優(yōu)惠券，也許就能擊敗對(duì)手，但最后預(yù)算花完，臨時(shí)向集團(tuán)申請(qǐng)，追加更多的促銷資源也來不及，最終功虧一簣。

這個(gè)案例非常能說明問題。

為什么這家公司錯(cuò)過了「功效護(hù)膚」這個(gè)如此重要的風(fēng)口？為什么在當(dāng)下這個(gè)美妝品牌全面擁抱社媒的時(shí)代卻顯得缺乏網(wǎng)感？根本原因在于中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)缺少話語權(quán)。

05

在財(cái)報(bào)中，集團(tuán)依舊把中國(guó)市場(chǎng)說成是全村的希望，但身體是很誠(chéng)實(shí)的。

盡管早在1993年，雅詩(shī)蘭黛就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但一直到2021年，集團(tuán)才在亞太地區(qū)建立了工廠，而位置則是在東京。

至于中國(guó)，雖然近幾年布局了上海創(chuàng)新研發(fā)中心，在海南和廣州也布局了物流中心，但和早在20多年前就把工廠搬來中國(guó)的歐萊雅相比，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上重視。

這家公司只是單純把中國(guó)看作一個(gè)賣貨的地方，而不是需要去認(rèn)真理解、發(fā)展獨(dú)立市場(chǎng)，更談不上利用中國(guó)的供應(yīng)鏈和人才優(yōu)勢(shì)，去增強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)在全球美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)單來說，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的困境，是一個(gè)非常普遍的老外企思維：

知道在中國(guó)市場(chǎng)能賺錢，所以戰(zhàn)略上是重視的。但又不愿意去理解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，所以在戰(zhàn)術(shù)上是忽視的。

能不能突破這個(gè)思維，是普通外企和「能影響中國(guó)消費(fèi)文化的外企」之間的分水嶺。

如果不能跨過這個(gè)分水嶺，雅詩(shī)蘭黛在未來的中國(guó)之路，也許會(huì)越走越難。

參考資料：

《雅詩(shī)蘭黛不好賣了，全怪中國(guó)中產(chǎn)？》表里表外

《雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下決心重塑盈利能力，中國(guó)市場(chǎng)有望“翻盤”嗎？》未來跡FBeauty

《不會(huì)討好年輕人，雅詩(shī)蘭黛陷入“老年危機(jī)”》刺猬公社

《“崩盤”背后，雅詩(shī)蘭黛存三大難題》聚美麗

《在華爭(zhēng)斗30年，雅詩(shī)蘭黛敗給了歐萊雅》市界

《雅詩(shī)蘭黛“崩盤”，罪魁禍?zhǔn)资沁^度分銷？》瀝金

《雅詩(shī)蘭黛的災(zāi)難，量化內(nèi)窺品牌過度分銷導(dǎo)致的崩潰》數(shù)里話