年前，雅詩蘭黛集團發(fā)布了新一個季度的財報，營收42.79億美元，同比下滑7%，凈利潤3.13億美元，同比大幅下滑20.5%。

但就是這副半死不活的財報，卻讓公司股價當天大漲10%。

原因也很好笑，因為雖然利潤同比暴跌，但比起上個季度的3100萬美元，已經(jīng)實現(xiàn)了10倍的環(huán)比暴漲了。雅詩蘭黛用實力證明，只要你敢爛到底，那處處都是上坡路。

連續(xù)6個季度的財報里，雅詩蘭黛都把跌跌不休的業(yè)績歸因于亞洲旅游零售的疲軟，以及中國內(nèi)地高端美容市場的下滑。最近一次財報電話會議里，管理層在分析業(yè)績時，「China」一詞出現(xiàn)了30次。

去年天貓雙十一，雅詩蘭黛掉出了美妝品牌Top3行列，而上次它沒能進入前三，還是2018年。

雅詩蘭黛的困境，千言萬語都可以歸為一句話：中國人不買了。

01

雅詩蘭黛集團的崩塌，是從海南的免稅商店開始的。

2020年，集團旗下多個品牌宣布，在國內(nèi)機場免稅店「購買3件以上打6折」。此后，免稅渠道就成了集團在中國市場出貨的重要渠道。

主動加碼中國的免稅（旅游零售）渠道，從后見之明來看，無疑是非常正確的決策。2020年，雅詩蘭黛集團光是通過海南免稅店獲得的增長，就足以抵消全球旅游零售市場的下滑。

財報顯示，過去三年里，中國免稅店是集團最大的客戶，光是2021財年，集團在國內(nèi)免稅渠道的增長超過120%，扛起了增收大旗。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年。

嘗到了甜頭的雅詩蘭黛集團，選擇了進一步加注海南。出于對海南免稅渠道出貨能力的信心，以及業(yè)績增長的需求，雅詩蘭黛決定向免稅渠道里注入更多商品。

但是集團的預測落空了。

那些堆在免稅店里賣不出去的雅詩蘭黛商品，如同一顆定時炸彈，引爆了整個渠道的庫存壓力。為了加快資金回籠，渠道商家不得不降低價格銷售產(chǎn)品。

以雅詩蘭黛王牌單品小棕瓶精華為例。在我寫腳本這天，50毫升裝小棕瓶在天貓的價格是960元，加贈45毫升的精華。而115毫升裝的第七代小棕瓶官方售價1650元，此外加贈90ml的乳霜和眼霜。

但當你打開小紅書，會發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地的筆記告訴你，他們從各種免稅渠道，買到了單價500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升單價，差不多50%的折扣。

雖然這些便宜貨貨齡大一些，也有買到假貨的風險，但在誘人的折扣面前，消費者必然大量涌向這些低價商品，于是小棕瓶的價格體系就被破壞掉了。

破價這件事，對任何消費品來說都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免稅店，蘭蔻的菁純面霜、赫蓮娜的黑繃帶面霜，通過海南的免稅渠道，價格也往往只有正價的6折左右。

問題在于，雅詩蘭黛堆在渠道里的商品實在太多了。

根據(jù)2021年財報，集團28%的營收都仰賴旅游零售業(yè)務。而老對手歐萊雅同期占比只有10%。

這意味著集團有更大量的產(chǎn)品壓在零售商手上，需要他們?nèi)コ鲐?。免稅渠道里賣不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處于灰色地帶的折扣渠道。

而當如此大量的產(chǎn)品低價出貨，直接打擊的就是官方自營的正價商品。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中，雅詩蘭黛集團旗下的品牌跌幅慘烈，護膚品里，雅詩蘭黛銷售額同比跌掉32%，海藍之謎跌去了24%。美妝香水品類里，集團旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅詩蘭黛也跌幅感人。

還有數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛天貓店與淘寶C店的銷量之比，從2020年的3:1，一路下滑到五五開。

在越來越多美妝品牌開始專注直營，直接與消費者完成交易的當下，雅詩蘭黛集團的官方渠道卻在越來越弱勢，喪失對市場價格體系的控制。

這還不是最大的問題。更可怕的是，一個共識正在逐漸形成：

雅詩蘭黛不值這個價了。

這個共識首先發(fā)生在消費者身上，她們會從淘寶、唯品會、絲芙蘭甚至山姆會員店去尋找廉價的貨品。許多消費者甚至吐槽，雅詩蘭黛，是一個連李佳琦也拿不到底價的品牌。

同樣的共識，也出現(xiàn)在渠道商那里。

從2023年Q1財報（對應2022年7-9月）開始，集團就不斷在財報中提及，護膚品和美妝業(yè)務的下滑，主要是由于零售商減少了庫存儲備所導致。

這背后，是上一波打折去庫存沖擊了品牌價值，產(chǎn)生了一個惡性循環(huán)：品牌越便宜，零售商越是不敢囤貨，怕市場價越來越低，自己便宜進的貨，只能以更便宜的價格促銷出去。

樓市有一句名言：上漲無房源，下跌無剛需。

同樣的事正發(fā)生在雅詩蘭黛集團身上。

只不過，免稅渠道的折價更多是決策失誤，它的背后，折射出的卻是整個品牌更長期的硬傷。

02

在中國，雅詩蘭黛和歐萊雅總是被相提并論。

同樣是國際美妝巨頭，同樣踐行多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛型暾钠放凭仃?，也同樣稱霸中國市場多年。

但如果只看財報，歐萊雅最新一期季報營收達到106億歐元，接近雅詩蘭黛集團的3倍。年報營收則是達到411億歐元，也接近同期對方營收的3倍。

造成這個差距的主要原因，就是旗下品牌矩陣的差異。

歐萊雅集團的品牌矩陣相對比較平衡，奢侈級有赫蓮娜，下來有蘭蔻、科顏氏等等，而在大眾市場，不僅有主品牌巴黎歐萊雅，還有美寶蓮、薇姿、理膚泉等品牌。

而雅詩蘭黛集團則更加倚重中高端定位，旗下最重要的品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、TOM FORD都是針對高收入人群，再往下的倩碧、悅木之源，定價也算不上特別便宜。

雅詩蘭黛在中國市場高歌猛進的那些年，恰好是消費升級概念大行其道的時期。而2022年開始，中國消費市場開始切換主題，大眾消費群體展現(xiàn)出更強的性價比偏好。

中低端品牌缺失的雅詩蘭黛集團，日子就不好過了。

如果說品牌布局失衡是先天不足，那么創(chuàng)新匱乏就屬于主觀不夠努力了。

我和幾位比較熟悉美妝行業(yè)的女性朋友聊了一下，她們普遍感覺雅詩蘭黛旗下的品牌，已經(jīng)開始有點過時了。

比如集團旗下品牌倩碧，是和雅詩蘭黛同年入華的經(jīng)典品牌，至今已有30年。但這30年里，幾乎全靠「倩碧三部曲（潔面皂、潔膚水、黃油）」打天下，既缺少新品支撐，營銷也不給力。

再比如前面提到的小棕瓶精華。這是全球美妝市場最重要，也是歷史最久的大單品，后來什么蘭蔻的小黑瓶，SKII的神仙水，這些走大單品戰(zhàn)略的，如今都得管雅詩蘭黛小棕瓶叫祖師爺。

但也就是這一款經(jīng)典產(chǎn)品，也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的時間是2020年，距今已有三年多，而此前，這款產(chǎn)品7年都未曾更新。

造成的結(jié)果就是，雅詩蘭黛錯失了過去三年里，中國美妝市場最重要的趨勢。

這個趨勢，我們稱之為功效護膚。

03

這里我們多聊幾句功效護膚這件事。

中國大眾美妝市場有幾個特點。

首先是歷史比較短，算起來可能也就30年左右。

另一個特點就是進化特別快，從對化妝護膚完全沒概念，到現(xiàn)在成為全世界最苛刻消費者之一，中國美妝市場用30年走完了歐美過去100年走過的路。

結(jié)果就是，美妝行業(yè)三四年就是一個世代。

2019年之前，做美妝營銷套路還沒那么多，一款高顏值的產(chǎn)品，一個有故事的品牌，疊加一個高人氣代言人，往往就能構(gòu)成一套爆款公式，成為美妝單品的財富密碼。

但短短兩三年后，中國的美妝消費者對「大牌」、「營銷」、「知名度」就祛魅了。

現(xiàn)在一款產(chǎn)品面世以后，需要面對一連串靈魂拷問：

核心功效是什么？含有哪些有效成分？成分濃度夠嗎？

產(chǎn)品膚感如何？功效太強會不會導致過敏？

背后的研發(fā)團隊是什么背景？有沒有獨家專利？

這就是功效護膚時代的特點，從補水到美白，從祛痘到祛斑，從抗衰到抗氧，從修護到滋養(yǎng)，消費者們恨不得自己買到的產(chǎn)品指哪打哪，效果立竿見影。

說得夸張一點，現(xiàn)在的消費者想買的都不是護膚品了，是特效藥。

消費者有需求，品牌只能順勢開卷，卷成分，卷配方，卷專利，卷科研團隊。

從歐萊雅集團就很容易看出。從赫蓮娜到蘭蔻，從修麗可到巴黎歐萊雅，王牌成分玻色因幾乎出現(xiàn)在每一個品牌的護膚產(chǎn)品當中，抓住了功效護膚的紅利。而且它在「修護」這個單獨功效上，布局了薇姿、理膚泉和修麗可三個品牌。

結(jié)果當然是賺得飛起。

有些反應慢的品牌，到2023年還在聊氛圍感，聊品牌理念，聊故事和歷史，但到發(fā)展最后，絕大多數(shù)品牌都不得不承認，拋開功效這個1，無論后面加多少個0，中國消費者也不認賬。

功效護膚時代，就是這樣一個殘酷的時代。

那么雅詩蘭黛集團呢？卷成分，它卷不過跨國同行；卷營銷，它又不像國產(chǎn)品牌那么懂中國消費者。

于是它的營銷就顯得特別不合時宜。

比如它長期主打的概念是「雞尾酒配方」，功效是「凝固時間」，推薦消費者長期使用，從而讓狀態(tài)維持在當下。

但是這種模糊核心成分，主打慢慢見效的營銷概念，顯然就和當下大家對立即見效的需求格格不入，也不符合抖音小紅書的社交媒體語境。

一直到去年，雅詩蘭黛才開始主推全新的護膚概念「色提因」。

怎么說呢，感覺就像是被中國市場一頓組合拳錘懵了，現(xiàn)在才回過神來。但是中國消費者還愿不愿意再給它耐心，已經(jīng)不好說了。

04

聊到這里，我們差不多可以給個定論了。

雅詩蘭黛集團的核心問題并不在于渠道，也不在于具體的品牌、產(chǎn)品或者營銷風格。

它最大的問題，是運營不靈活。

還是拿庫存來說，雅詩蘭黛集團在亞洲的供應鏈比競爭對手更長，大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進口，這意味著亞洲經(jīng)銷商需要至少提前6個月訂購。

商業(yè)世界瞬息萬變，任何人都很難預判下個季度甚至下個月的市場動向，何況是6個月后？

于是一次決策錯誤，就能讓整個供銷體系消化一整年，甚至沖擊到整個價格體系。

而這一切，又發(fā)生在中國這種追求極致的靈活性，在柔性供應鏈卷到極致的市場里，就得特別荒謬。

另一個荒謬的點，在于雅詩蘭黛中國區(qū)的管理體系。

早在去年，就有媒體報道，雅詩蘭黛中國區(qū)針對大量免稅渠道商品流入內(nèi)地，擾亂市場，已經(jīng)向集團總部提出了抗議。

顯然，這樣的抗議并沒有阻止產(chǎn)品價格體系的崩塌。

看上去，中國區(qū)不僅對在中國銷售的免稅渠道商品完全沒有控制能力，甚至連反饋的聲音都得不到重視。

這背后，是雅詩蘭黛集團在中國實行的雙軌制。常規(guī)的零售渠道屬于中國區(qū)來管，但免稅渠道卻直屬于集團，業(yè)績也直接歸屬于集團。

兩個渠道相互平行，卻在爭奪同一個市場，當其中一個渠道價格出現(xiàn)大幅度偏離時，哪怕另一方再努力，也無法阻止整個市場價格體系的崩塌。

此外，雅詩蘭黛中國在營銷上，也并沒有顯示出太多的獨立性和自主性。

事實上，雅詩蘭黛集團的本地化運營在行業(yè)內(nèi)長期被詬病，中國區(qū)話語權(quán)不高，使得整個中國市場的運營體系顯得十分「懸浮」。

行業(yè)人士分享過一個案例，2017和2018連續(xù)兩年雙11，雅詩蘭黛都被蘭蔻擊敗。2019年，雅詩蘭黛中國區(qū)從總部申請到巨額預算，希望打一場翻身仗。

預售首日開始，雅詩蘭黛就力壓競品。

一直到雙十一最后階段，雅詩蘭黛銷售數(shù)據(jù)只比競品少1個億，此時如果再砸一波優(yōu)惠券，也許就能擊敗對手，但最后預算花完，臨時向集團申請，追加更多的促銷資源也來不及，最終功虧一簣。

這個案例非常能說明問題。

為什么這家公司錯過了「功效護膚」這個如此重要的風口？為什么在當下這個美妝品牌全面擁抱社媒的時代卻顯得缺乏網(wǎng)感？根本原因在于中國區(qū)團隊缺少話語權(quán)。

05

在財報中，集團依舊把中國市場說成是全村的希望，但身體是很誠實的。

盡管早在1993年，雅詩蘭黛就進入了中國市場，但一直到2021年，集團才在亞太地區(qū)建立了工廠，而位置則是在東京。

至于中國，雖然近幾年布局了上海創(chuàng)新研發(fā)中心，在海南和廣州也布局了物流中心，但和早在20多年前就把工廠搬來中國的歐萊雅相比，這還遠遠談不上重視。

這家公司只是單純把中國看作一個賣貨的地方，而不是需要去認真理解、發(fā)展獨立市場，更談不上利用中國的供應鏈和人才優(yōu)勢，去增強整個集團在全球美妝市場的競爭力。

簡單來說，雅詩蘭黛在中國市場的困境，是一個非常普遍的老外企思維：

知道在中國市場能賺錢，所以戰(zhàn)略上是重視的。但又不愿意去理解中國市場的特殊性，所以在戰(zhàn)術(shù)上是忽視的。

能不能突破這個思維，是普通外企和「能影響中國消費文化的外企」之間的分水嶺。

如果不能跨過這個分水嶺，雅詩蘭黛在未來的中國之路，也許會越走越難。

參考資料：

《雅詩蘭黛不好賣了，全怪中國中產(chǎn)？》表里表外

《雅詩蘭黛集團下決心重塑盈利能力，中國市場有望“翻盤”嗎？》未來跡FBeauty

《不會討好年輕人，雅詩蘭黛陷入“老年危機”》刺猬公社

《“崩盤”背后，雅詩蘭黛存三大難題》聚美麗

《在華爭斗30年，雅詩蘭黛敗給了歐萊雅》市界

《雅詩蘭黛“崩盤”，罪魁禍首是過度分銷？》瀝金

《雅詩蘭黛的災難，量化內(nèi)窺品牌過度分銷導致的崩潰》數(shù)里話