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2025年2月初，國際美妝行業(yè)接連傳來震動消息：雅詩蘭黛宣布將裁減5800至7000個崗位，這是其近十年來最大規(guī)模的裁員計劃；歐萊雅則披露2024年中國市場收入出現(xiàn)14年來首次負(fù)增長，銷售額同比下降3.2%至約103億歐元。
與此形成鮮明對比的是，2024年，珀萊雅、韓束等國貨品牌在雙11大促中銷售額同比暴增數(shù)倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一冷一熱的反差，折射出中國美妝市場正在經(jīng)歷一場深刻的邏輯重構(gòu)。
1. 雅詩蘭黛：高端定位的“雙刃劍”與渠道依賴癥
雅詩蘭黛2025財年第二季度財報顯示，其凈銷售額同比下滑6%至40億美元，凈利潤虧損5.8億美元，亞太地區(qū)銷售額降幅達11%，核心護膚品類下滑12%。這一頹勢的核心在于其過度依賴高端市場與旅游零售渠道。
雅詩蘭黛旗下海藍之謎、雅詩蘭黛品牌的高端定位，使其在中國市場長期依賴免稅渠道（尤其是海南離島免稅），但2024年旅游零售業(yè)務(wù)庫存積壓、價格體系混亂，導(dǎo)致明星產(chǎn)品“小棕瓶”被迫卷入價格戰(zhàn)，品牌溢價能力被嚴(yán)重削弱。
與此同時，其組織架構(gòu)復(fù)雜、決策效率低下，導(dǎo)致新品推出速度遠落后于本土品牌。例如，倩碧耗時近一年推出的CX院線專研系列，雖獲二類醫(yī)療器械認(rèn)證，但市場反響平平。
2. 歐萊雅：大眾市場的“失守”與高端化的兩難
歐萊雅雖以434.8億歐元的全球銷售額創(chuàng)歷史新高，但其中國市場低個位數(shù)下滑（北亞區(qū)下降3.2%）暴露了戰(zhàn)略困境。
財報顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個收入下滑的區(qū)域。“北亞區(qū)的銷售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國市場，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負(fù)增長，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降。”歐萊雅在財報中如是寫道。
其大眾化妝品部門（巴黎歐萊雅、美寶蓮等）在中國市場被珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌擠壓，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷售額下滑明顯。而高端部門（蘭蔻、圣羅蘭等）雖在全球保持增長，但在中國受消費者轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”趨勢影響，增速放緩至2.7%。
歐萊雅CEO葉鴻慕坦言，中國市場的競爭已從“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“物有所值”，高端品牌需在創(chuàng)新與價格間找到平衡點。
要客研究院院長周婷指出，國際品牌的困境本質(zhì)上是“品牌老化”與“需求分化”的雙重夾擊：高端客戶消費意愿下降，大眾消費者更傾向本土高性價比產(chǎn)品；而國際品牌在成分創(chuàng)新、營銷敏捷性上已落后于國貨。
1. 精準(zhǔn)定位“成分黨”：科學(xué)護膚的話語權(quán)爭奪
珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌通過綁定“早C晚A”“修護屏障”等科學(xué)護膚概念，成功搶占消費者心智。例如，可復(fù)美憑借“膠原蛋白敷料”這一械字號產(chǎn)品，在2024年雙11期間抖音銷售額暴增17倍。這種策略直擊國際品牌的軟肋——雅詩蘭黛的“小棕瓶”仍以“二裂酵母”為主打成分，但缺乏針對中國消費者皮膚特點的差異化創(chuàng)新。
2. 全域營銷的“降維打擊”：從KOL到私域流量
國貨品牌在抖音、小紅書等平臺的投放效率遠超國際品牌。韓束通過“紅膠囊水”在抖音的劇情短視頻營銷，單月銷售額突破2億元；珀萊雅則通過“性別平等”等社會議題營銷，在年輕群體中塑造品牌價值觀，其天貓旗艦店復(fù)購率達35%。反觀歐萊雅，其大眾線品牌仍依賴傳統(tǒng)電視廣告與明星代言，未能有效觸達Z世代消費者。
3. 供應(yīng)鏈敏捷性：小步快跑的產(chǎn)品迭代
國際品牌的新品開發(fā)周期通常需18-24個月，而國貨品牌可壓縮至3-6個月。例如，薇諾娜針對2024年夏季紫外線增強趨勢，迅速推出“高倍防曬乳”，借助KOL測評在社交媒體引爆聲量；而雅詩蘭黛同期推出的防曬新品因?qū)徟鞒倘唛L，錯失最佳上市時機。
1. 國際巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整：從裁員到本土化
雅詩蘭黛的裁員計劃預(yù)計每年節(jié)省8-10億美元成本，用于投資數(shù)字化與新興市場。其新任CEO提出的“重塑美麗”戰(zhàn)略，強調(diào)通過收購本土品牌（如投資中國香氛品牌melt season）和精簡組織架構(gòu)提升敏捷性。歐萊雅則加碼收購觀夏、聞獻等本土香水品牌，并投資醫(yī)美診所，試圖通過“高端化+專業(yè)化”重建護城河。
歐萊雅CEO葉鴻慕在業(yè)績會上分析道：“我們在中國市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因為這是所有中國品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”
2. 國貨品牌的“向上突破”：高端化與全球化
珀萊雅已推出高端線“悅芙媞”，定價對標(biāo)國際中端品牌；薇諾娜通過入駐絲芙蘭進軍海外市場。但國貨品牌仍面臨研發(fā)投入不足的瓶頸——2024年珀萊雅研發(fā)費用占比僅2.3%，遠低于歐萊雅的3.5%。此外，過度依賴爆品模式可能導(dǎo)致長尾效應(yīng)不足，需通過多品牌矩陣分散風(fēng)險。
美妝行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，未來3-5年將是“混合競爭”階段：國際品牌通過收購本土品牌滲透下沉市場，而國貨則通過跨境出海與高端化爭奪全球份額。最終勝負(fù)手在于誰能更快完成“品牌價值—供應(yīng)鏈—全球化”的三位一體重構(gòu)。
雅詩蘭黛的裁員與歐萊雅的中國滑鐵盧，絕非偶然的業(yè)績波動，而是全球美妝產(chǎn)業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。
當(dāng)“成分黨”“質(zhì)價比”“全域營銷”成為新市場邏輯的核心要素，國際品牌必須放下“高端即正義”的傲慢，重新學(xué)習(xí)如何在中國市場“接地氣”；而國貨品牌則需警惕“流量依賴癥”，從“性價比”走向“心價比”。
這場博弈的終極答案，或許藏在一個更本質(zhì)的問題里：在消費者主權(quán)崛起的時代，誰真正讀懂了“美麗”的新定義？
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3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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