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2025年2月初，國(guó)際美妝行業(yè)接連傳來震動(dòng)消息：雅詩(shī)蘭黛宣布將裁減5800至7000個(gè)崗位，這是其近十年來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃；歐萊雅則披露2024年中國(guó)市場(chǎng)收入出現(xiàn)14年來首次負(fù)增長(zhǎng)，銷售額同比下降3.2%至約103億歐元。
與此形成鮮明對(duì)比的是，2024年，珀萊雅、韓束等國(guó)貨品牌在雙11大促中銷售額同比暴增數(shù)倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一冷一熱的反差，折射出中國(guó)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的邏輯重構(gòu)。
1. 雅詩(shī)蘭黛：高端定位的“雙刃劍”與渠道依賴癥
雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額同比下滑6%至40億美元，凈利潤(rùn)虧損5.8億美元，亞太地區(qū)銷售額降幅達(dá)11%，核心護(hù)膚品類下滑12%。這一頹勢(shì)的核心在于其過度依賴高端市場(chǎng)與旅游零售渠道。
雅詩(shī)蘭黛旗下海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛品牌的高端定位，使其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期依賴免稅渠道（尤其是海南離島免稅），但2024年旅游零售業(yè)務(wù)庫(kù)存積壓、價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致明星產(chǎn)品“小棕瓶”被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，品牌溢價(jià)能力被嚴(yán)重削弱。
與此同時(shí)，其組織架構(gòu)復(fù)雜、決策效率低下，導(dǎo)致新品推出速度遠(yuǎn)落后于本土品牌。例如，倩碧耗時(shí)近一年推出的CX院線專研系列，雖獲二類醫(yī)療器械認(rèn)證，但市場(chǎng)反響平平。
2. 歐萊雅：大眾市場(chǎng)的“失守”與高端化的兩難
歐萊雅雖以434.8億歐元的全球銷售額創(chuàng)歷史新高，但其中國(guó)市場(chǎng)低個(gè)位數(shù)下滑（北亞區(qū)下降3.2%）暴露了戰(zhàn)略困境。
財(cái)報(bào)顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個(gè)收入下滑的區(qū)域。“北亞區(qū)的銷售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國(guó)市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。”歐萊雅在財(cái)報(bào)中如是寫道。
其大眾化妝品部門（巴黎歐萊雅、美寶蓮等）在中國(guó)市場(chǎng)被珀萊雅、可復(fù)美等國(guó)貨品牌擠壓，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷售額下滑明顯。而高端部門（蘭蔻、圣羅蘭等）雖在全球保持增長(zhǎng)，但在中國(guó)受消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)影響，增速放緩至2.7%。
歐萊雅CEO葉鴻慕坦言，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“物有所值”，高端品牌需在創(chuàng)新與價(jià)格間找到平衡點(diǎn)。
要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，國(guó)際品牌的困境本質(zhì)上是“品牌老化”與“需求分化”的雙重夾擊：高端客戶消費(fèi)意愿下降，大眾消費(fèi)者更傾向本土高性價(jià)比產(chǎn)品；而國(guó)際品牌在成分創(chuàng)新、營(yíng)銷敏捷性上已落后于國(guó)貨。
1. 精準(zhǔn)定位“成分黨”：科學(xué)護(hù)膚的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪
珀萊雅、可復(fù)美等國(guó)貨品牌通過綁定“早C晚A”“修護(hù)屏障”等科學(xué)護(hù)膚概念，成功搶占消費(fèi)者心智。例如，可復(fù)美憑借“膠原蛋白敷料”這一械字號(hào)產(chǎn)品，在2024年雙11期間抖音銷售額暴增17倍。這種策略直擊國(guó)際品牌的軟肋——雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶”仍以“二裂酵母”為主打成分，但缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚特點(diǎn)的差異化創(chuàng)新。
2. 全域營(yíng)銷的“降維打擊”：從KOL到私域流量
國(guó)貨品牌在抖音、小紅書等平臺(tái)的投放效率遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。韓束通過“紅膠囊水”在抖音的劇情短視頻營(yíng)銷，單月銷售額突破2億元；珀萊雅則通過“性別平等”等社會(huì)議題營(yíng)銷，在年輕群體中塑造品牌價(jià)值觀，其天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率達(dá)35%。反觀歐萊雅，其大眾線品牌仍依賴傳統(tǒng)電視廣告與明星代言，未能有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。
3. 供應(yīng)鏈敏捷性：小步快跑的產(chǎn)品迭代
國(guó)際品牌的新品開發(fā)周期通常需18-24個(gè)月，而國(guó)貨品牌可壓縮至3-6個(gè)月。例如，薇諾娜針對(duì)2024年夏季紫外線增強(qiáng)趨勢(shì)，迅速推出“高倍防曬乳”，借助KOL測(cè)評(píng)在社交媒體引爆聲量；而雅詩(shī)蘭黛同期推出的防曬新品因?qū)徟鞒倘唛L(zhǎng)，錯(cuò)失最佳上市時(shí)機(jī)。
1. 國(guó)際巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整：從裁員到本土化
雅詩(shī)蘭黛的裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)每年節(jié)省8-10億美元成本，用于投資數(shù)字化與新興市場(chǎng)。其新任CEO提出的“重塑美麗”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過收購(gòu)本土品牌（如投資中國(guó)香氛品牌melt season）和精簡(jiǎn)組織架構(gòu)提升敏捷性。歐萊雅則加碼收購(gòu)觀夏、聞獻(xiàn)等本土香水品牌，并投資醫(yī)美診所，試圖通過“高端化+專業(yè)化”重建護(hù)城河。
歐萊雅CEO葉鴻慕在業(yè)績(jī)會(huì)上分析道：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因?yàn)檫@是所有中國(guó)品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個(gè)彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”
2. 國(guó)貨品牌的“向上突破”：高端化與全球化
珀萊雅已推出高端線“悅芙媞”，定價(jià)對(duì)標(biāo)國(guó)際中端品牌；薇諾娜通過入駐絲芙蘭進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但國(guó)貨品牌仍面臨研發(fā)投入不足的瓶頸——2024年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用占比僅2.3%，遠(yuǎn)低于歐萊雅的3.5%。此外，過度依賴爆品模式可能導(dǎo)致長(zhǎng)尾效應(yīng)不足，需通過多品牌矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)。
美妝行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，未來3-5年將是“混合競(jìng)爭(zhēng)”階段：國(guó)際品牌通過收購(gòu)本土品牌滲透下沉市場(chǎng)，而國(guó)貨則通過跨境出海與高端化爭(zhēng)奪全球份額。最終勝負(fù)手在于誰(shuí)能更快完成“品牌價(jià)值—供應(yīng)鏈—全球化”的三位一體重構(gòu)。
雅詩(shī)蘭黛的裁員與歐萊雅的中國(guó)滑鐵盧，絕非偶然的業(yè)績(jī)波動(dòng)，而是全球美妝產(chǎn)業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。
當(dāng)“成分黨”“質(zhì)價(jià)比”“全域營(yíng)銷”成為新市場(chǎng)邏輯的核心要素，國(guó)際品牌必須放下“高端即正義”的傲慢，重新學(xué)習(xí)如何在中國(guó)市場(chǎng)“接地氣”；而國(guó)貨品牌則需警惕“流量依賴癥”，從“性價(jià)比”走向“心價(jià)比”。
這場(chǎng)博弈的終極答案，或許藏在一個(gè)更本質(zhì)的問題里：在消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，誰(shuí)真正讀懂了“美麗”的新定義？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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