作者：林紫群 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

虧損進(jìn)一步收窄、毛利創(chuàng)歷史新高，逸仙電商有了新的發(fā)展脈絡(luò)。

前不久，逸仙電商發(fā)布了2023年度業(yè)績報告。報告顯示，2023年全年?duì)I收34.15億元，營業(yè)成本為9.01億元，同比減少24.08%，凈虧損7.5億元，同比收窄8.7%。2023年全年毛利率為73.6%，較上期上升5.6%。

圖：2018-2023逸仙電商營業(yè)收入（億）與凈利潤（億）

這份穩(wěn)健的業(yè)績報告，映射出逸仙電商正加碼護(hù)膚業(yè)務(wù)打造第二曲線、精益化成本支出管理開源節(jié)流、夯實(shí)研發(fā)能力布局長期效應(yīng)的戰(zhàn)略思路。顯然，一改飽受詬病的“重營銷”策略，逸仙電商以新的姿態(tài)重回牌桌。

穩(wěn)中求進(jìn)、接近盈利     成本把控力增強(qiáng)

回顧近三年逸仙電商的業(yè)績走勢，雖未實(shí)現(xiàn)盈利，但凈虧損已逐年穩(wěn)步縮減，從2020年的巨額虧損26.88億元，已收窄至2023年的7.50億元虧損，總降幅達(dá)到72.1%，離盈利也越來越近。

圖源：逸仙電商財報

虧損收窄的背后，是逸仙電商成本控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化的顯著成效。

財報顯示，2023年全年?duì)I業(yè)成本為9.01億元，同比減少24.08%；倉儲物流費(fèi)占營收比重從7.28%降至6.71%，管理費(fèi)用占營收比重從19.44%降至14.67%。

對成本把控力的增加，讓逸仙電商為利潤騰挪出更多空間。2023年全年毛利從上年同期的人民幣25.2億元下降0.2%至人民幣25.1億元。2023年全年毛利率為73.6%，上年同期為68.0%，同比上漲5.6個百分點(diǎn)。

逸仙電商將該增長主要?dú)w因于：護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品的銷售額增加，更嚴(yán)格的定價和折扣政策，以及所有品牌組合的成本優(yōu)化。

除了成本端外，逸仙電商在產(chǎn)品端也有了新故事，從紅海市場向藍(lán)海市場進(jìn)軍，結(jié)合“彩妝+護(hù)膚”模式，優(yōu)化品牌組合，主打妝養(yǎng)一體。

目前，逸仙電商聚焦彩妝、護(hù)膚兩大細(xì)分賽道，通過內(nèi)部孵化和投資并購等方式，擁有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）、皮可熊（Pink Bear）、科蘭黎（Galénic）、達(dá)爾膚（DR.WU）、伊芙瓏（Eve Lom）等多個品牌。

尤其是護(hù)膚板塊近年來強(qiáng)勢增長，三大護(hù)膚品牌2023年第四季度錄得23.4%的同比增長，2023年全年的合并凈收入同比增長22.1%。

圖源：逸仙電商官網(wǎng)

進(jìn)軍護(hù)膚賽道，有利于逸仙電商的營收結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，進(jìn)而穩(wěn)固逸仙電商整體地位。此外，多品牌發(fā)展策略還能幫助逸仙電商擴(kuò)大用戶規(guī)模，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

可見，逸仙電商一方面憑借各具特色的品牌開拓策略，擴(kuò)大營收池；另一方面不斷圍繞成本做精細(xì)化運(yùn)營，降低成本支出，最終使得其進(jìn)一步提升在行業(yè)的競爭力。

夯實(shí)內(nèi)功、加碼研發(fā)     發(fā)力供應(yīng)鏈

逸仙電商自2016年創(chuàng)立，2017年推出國貨新銳品牌“完美日記”，僅四年從廣州走向國際，2020年在紐交所敲鐘上市，書寫了美妝行業(yè)的傳奇篇章。

但上市只是個開端，面對競爭愈發(fā)白熱化的賽道，逸仙電商還應(yīng)拿出更多底牌。

逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰曾表示，站在新五年的轉(zhuǎn)型起點(diǎn)上，團(tuán)隊(duì)將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，以品牌建設(shè)為核心，降脂增肌實(shí)現(xiàn)盈利，再進(jìn)入新的增長階段，并完成全面轉(zhuǎn)型。

降脂增肌，降的是多余支出費(fèi)用與損耗，增的是研發(fā)實(shí)力和第二增長曲線。

2023年度逸仙電商成本支出不斷收窄的背后，離不開其對自身供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

一方面，逸仙電商與多家供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過集中采購和長期合同鎖定價格，有效降低了原材料采購成本。

另一方面，構(gòu)建制造、倉儲、物流于一體的技術(shù)數(shù)字化供應(yīng)鏈，依托上下游供應(yīng)鏈和倉庫管理系統(tǒng)來鏈接的數(shù)據(jù)驅(qū)動管理，不僅能及時反饋原材料、在銷品的流轉(zhuǎn)情況，還能控制在最佳庫存水平，大幅度減少倉儲成本。

在主打健康綠色的大背景下，消費(fèi)者對美妝的選擇更趨向理性，對護(hù)膚功效更加明確，需求差別明顯。在此之際，更好地針對不同消費(fèi)者推出差異化品牌、進(jìn)軍護(hù)膚賽道才是適宜之道。

逸仙電商先后收購了中國臺灣知名專業(yè)護(hù)膚品牌達(dá)爾膚（DR.WU）、英國護(hù)膚品牌伊芙瓏（Eve Lom）和歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一皮爾法伯（Pierre Fabre）旗下的高端美妝品牌科蘭黎（Galénic），大舉進(jìn)軍護(hù)膚賽道。

在2023年度第四季度和全年，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入分別同比增長17.6%和11.4%，占全年的總營收比重進(jìn)一步提升至40.5%，與彩妝業(yè)務(wù)齊進(jìn)，成為第二增長曲線。

品牌加身，研發(fā)也不能落下。在競爭激烈的市場環(huán)境中，只有具備獨(dú)特競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品才能脫穎而出。注重研發(fā)創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，才是真實(shí)的長期主義。

2020到2023年，逸仙電商接連推出了“逸仙Open Lab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)”、“逸仙電商全球化科技之路戰(zhàn)略布局”，以逸仙電商為核心，打造1座全球先進(jìn)的美妝工廠、3個全球自主研發(fā)中心，4大研發(fā)領(lǐng)域（“生物科技”、“科學(xué)護(hù)膚”、“情緒護(hù)膚”和“中國人肌膚專家”）、6個共建實(shí)驗(yàn)室、20多個聯(lián)合項(xiàng)目。

圖源：逸仙電商官網(wǎng)

目前，逸仙電商與多個科研機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)并落地多個更好被皮膚吸收的護(hù)膚原料，如“舒胺修H”、“舒胺修L”、“377共輸送納米載體pro”、“水楊酸納米包裹微膠囊”等，并應(yīng)用于多產(chǎn)品多品牌中。

在消費(fèi)趨勢不斷變化的美妝行業(yè)、營銷成本高企的背景下，提升研發(fā)水平，打造持續(xù)創(chuàng)新的競爭力產(chǎn)品是企業(yè)的必然選擇。

截至2024年5月5日，企查查信息，逸仙電商專利數(shù)達(dá)93件。2021-2023年來研發(fā)支出分別為2228.56萬元、1821.71萬元、1577.05萬元，占營收比重為2.43%、3.42%、3.27%，研發(fā)投入水平遠(yuǎn)高于同行美妝企業(yè)，逸仙電商撕掉其美妝行業(yè)的“重營銷、輕研發(fā)”的痛點(diǎn)標(biāo)簽，向全球研發(fā)第一梯隊(duì)看齊（歐萊雅、上海家化等同期研發(fā)支出占營收比重低于3%）。

圖：2018-2023年逸仙電商研發(fā)支出（萬元）和研發(fā)支出占營收比重圖

持續(xù)多年的供應(yīng)鏈研發(fā)投入和“彩妝+護(hù)膚”多品牌矩陣打造，實(shí)現(xiàn)了逸仙電商從產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)到創(chuàng)新到多渠道銷售的全鏈路，不僅實(shí)現(xiàn)了長期主義布局，同樣也構(gòu)建了自身品牌的護(hù)城河。

日韓出局、歐美爆冷   國貨高位崛起

當(dāng)以逸仙電商為代表的國貨美妝快速跑馬圈地之際，原本行業(yè)“頂流”國際美妝品牌的聲量卻逐漸走低。

澳洲最大美妝零售商MECCA于2023年末在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了中國片區(qū)的閉店公告；歐美網(wǎng)紅品牌ELF Cosmetics也已在2023年全面告別中國市場；“昔日”全球第一彩妝品牌貝玲妃（Benifit）將于2024年中正式退出中國市場；法國高定美妝品牌泰芮（BY TERRY）也宣布將關(guān)閉中國營業(yè)渠道……

海外美妝品牌敗走中國、黯然退場起于何時？為何風(fēng)靡一時的美妝巨頭開始水土不服，面臨集體性波動下滑，被國產(chǎn)品牌蓋住風(fēng)頭？

從珀萊雅首次摘得2023年天貓雙11大促頭籌，到老牌國貨歐詩漫等GMV突破10億等故事接連上演時，似乎就已透露出，當(dāng)下是日韓出局、歐美爆冷，國貨高位崛起的美妝時代。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023中國品牌發(fā)展趨勢報告》，中國國貨商品的成交額增速（倍數(shù)）比銷量增速（倍數(shù)）高出1.2倍，人均消費(fèi)金額的增速超過70%，消費(fèi)者在國貨商品上的花銷持續(xù)提升。

國貨美妝行業(yè)便是最大的藍(lán)海市場，本土美妝企業(yè)逸仙電商也在此對國貨之光完美日記升級品牌，趕上風(fēng)潮。

2023年9月初，逸仙電商主品牌完美日記，再次更新品牌Logo，以全新中國風(fēng)的設(shè)計(jì)符號傳達(dá)出其新理念“美妝是自我表達(dá)，也是每個人生美好時刻的印記”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)內(nèi)部消息稱，完美日記此次的品牌升級可能預(yù)示其從一個彩妝品牌變成更接近中國文化的全品類的綜合性品牌。

改換Logo后的完美日記發(fā)布國產(chǎn)口紅創(chuàng)新產(chǎn)品“仿生膜精華口紅”，集口紅妝效、唇部精華功效和唇膜于一體，面世后首發(fā)即登上天貓口紅熱銷榜第一，半個月內(nèi)連續(xù)霸榜，多款熱門色號售罄斷貨，四個月后，這支國貨口紅銷售量便已突破100萬支，銷售額更是破億。

接連推出的完美日記四色精萃眼影，首創(chuàng)融膚級粉膏質(zhì)地眼影，都是基于生物科技研發(fā)路徑出發(fā)，替換傳統(tǒng)彩妝產(chǎn)品中易包含的五大風(fēng)險成分，保持柔潤溫和的護(hù)膚級感受，降低傷膚風(fēng)險。

圖源：官網(wǎng)

以“彩妝+護(hù)膚”為切口，完美日記不斷擴(kuò)展自身的產(chǎn)品范疇，將新科技用于眼部彩妝、面部底妝等產(chǎn)品上，掀起“妝養(yǎng)一體”的新風(fēng)潮，打造屬于中國本土的彩妝養(yǎng)膚新品牌。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的時代的到來，海外市場新的流量資源和用戶紅利，使得開辟海外市場的出海成為新的增長點(diǎn)。而東南亞作為互聯(lián)網(wǎng)普及未完全、電商剛上線的地區(qū)，潛力巨大。

根據(jù)Mintel.com報告顯示，預(yù)計(jì)2025年，東南亞美容市場規(guī)模將達(dá)3048億元人民幣，年復(fù)合增長率或高于中國市場。

逸仙電商自2020年便以“完美日記”探索出海業(yè)務(wù)，上線海外品牌獨(dú)立小站，打通東南亞海外市場的線上渠道。

作為手握核心競爭力DTC品牌孵化邏輯的逸仙電商，多次成功打造諸如完美日記、小奧汀等品牌，通過社交媒體平臺、KOL和用戶展開深度的互動社交營銷，建立品牌形象，同時快速擴(kuò)大市場份額。

這套被逸仙電商了熟于胸的營銷玩法，在海外同樣反響熱烈。通過東南亞海外消費(fèi)者對新品牌獵奇心理，以及本土有效的KOL和私域社群引導(dǎo)，完美日記很快與用戶建立起信任與依賴。

圖源：Shopee

僅一年不到，完美日記就分別在馬來西亞市場獲得Shopee彩妝類目雙十一排名榜首，在新加坡市場獲得Shopee彩妝類目雙十二排名榜首，且進(jìn)入菲律賓、越南、泰國市場的Shopee彩妝類目雙十二排名前十，登上菲律賓Cosmopolitan美妝榜，獲得了東南亞消費(fèi)者的認(rèn)可。

從廣州本土美妝到國際出海品牌，從彩妝起家到跨界護(hù)膚賽道，從品牌矩陣到供應(yīng)鏈等研發(fā)硬實(shí)力。完美的從來不只是完美日記，是踏踏實(shí)實(shí)步步為營的經(jīng)營策略，更是敢于轉(zhuǎn)型的逸仙電商。

在行業(yè)洗牌之際，逸仙電商一方面抓緊國內(nèi)中國美、科技美趨勢，大力加碼國韻底色；另一方面借新質(zhì)生產(chǎn)力護(hù)航，以自身新零售優(yōu)勢揚(yáng)帆出海，走向國際。挑戰(zhàn)何嘗又不是一種機(jī)遇呢？