出品/壹覽商業(yè)

專欄作者/渡過

編輯/薛向

三年前火的國貨美妝品牌，現(xiàn)在還堅挺的不多了。

過去三年，大多數(shù)品牌艱難行走，三年前曾爆火到飛起的品牌，不論新國貨還是洋品牌亦或是頭部的子品牌，很多成了“消失的她”。

就在本文行將完稿之際，一則《關(guān)于廣州俊股控股股份有限公司（以下簡稱“俊股股份”）的風(fēng)險提示性公告》，稱俊股股份主營業(yè)務(wù)停滯，持續(xù)經(jīng)營能力存在重大不確定性。作為新三板掛牌的美妝企業(yè)，其旗下?lián)碛袣W博爾、金粉麗炫、蔻妮兒、絲碧澳妮、植澳、OHP等品牌。其中，歐博爾曾年入1558萬元，銷售額占比一度超過60%。

然而，2023年上半年，俊股股份營收為零，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-57.79萬元，公告稱，業(yè)績同比大幅下滑的原因主要是“受近年整體經(jīng)濟(jì)低迷影響，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型受挫”。

除了俊股國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也在近期發(fā)布清倉說明：“感謝大家五年陪伴……距離店鋪上次上新已經(jīng)過去一年零八個月，每個月我們都承擔(dān)著夢想的重量，最后也只能無奈接受現(xiàn)實……卡樂說再見了。”

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，過去三年“消失”的美妝品牌至少達(dá)到了33個。

另外，在卡樂說“說再見”的同一周，逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠卻傳來落成投產(chǎn)的消息，意味著完美日記母公司進(jìn)入了大規(guī)模自研自產(chǎn)階段。放眼當(dāng)下市場，“美妝茅”還依然堅挺，一些頭部品牌也逆勢生長，更多美妝品牌則選擇“貼地”繼續(xù)飛行。

一場持續(xù)三年的艱難時光，“消失的她”和“生長的她”形成了鮮明的對比。個中原因何在？

33個“消失的她”

老話說“搬家窮三年”，如今看來受客觀大環(huán)境的影響，更是不僅讓消費者“窮了三年”，而且經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇會繼續(xù)持續(xù)一段時間的態(tài)勢下，年輕人的錢包還處于“癟”狀態(tài)，就連三年前的中產(chǎn)也開始圍堵盒馬奧萊和老年人搶菜吃，消費降級的時代，美妝消費則變得更為謹(jǐn)慎和“精致?lián)?rdquo;……因此，即便是在過去三年艱難存活下來的美妝品牌，也仍面臨生存考驗，因為三年前的那般美妝爆紅時代一去不復(fù)返。

過去三年至少33個美妝品牌成了“消失的她”。這其中，不僅有以雨輯、CROXX為代表的紅人自創(chuàng)品牌曇花一現(xiàn)，以It's Focus、三千色等為代表的國潮彩妝品牌等相繼謝幕，就連勃朗圣泉、格萊魅這些國際頭部集團(tuán)的子品牌也敗走中國市場……，這些品牌存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載。

尤其是2022年，成了美妝行業(yè)的“大災(zāi)之年”。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長。

這一年，企查查數(shù)據(jù)顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷。具體到品牌，CROXX、雨輯、YES!IC、芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN等紛紛“倒掉”。，就連在中國市場馳騁20年的水芝澳也開始解散清算；雅詩蘭黛控股的Deciem甚至一次性關(guān)停了旗下4個非核心業(yè)務(wù)品牌；法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因當(dāng)時情勢嚴(yán)重影響供貨，而在入駐中國市場不到兩年內(nèi)兩度官宣停止運營，最終正式退出中國市場。

雖然這些品牌倒掉原因與大環(huán)境不無關(guān)系，但也與自身供應(yīng)鏈管控能力較差、線上線上融合營銷乏力相關(guān)。

YES!IC相關(guān)人員曾公開回應(yīng)稱，品牌關(guān)停是公司高層的決定，在目前經(jīng)濟(jì)下行的整體大環(huán)境下，暫時性下市YES!IC，也是為了集中精力做好瑪麗黛佳品牌線。

而芳璣創(chuàng)始人尼可于2022年發(fā)布的“停業(yè)公告”博文，則歸納了該美妝品牌落敗的種種原因：“從大環(huán)境，到行業(yè)變化，到最重要的公司運營，各個因素都有。”

實際上，2023年的美妝行業(yè)，“寒冬”是否過去也存在爭議。不過就連高奢美妝品牌萊珀妮的財報也顯示，2023年上半年其銷售額同比下滑9.9%。到今年二季度，其在中國和日韓市場，則同比下滑87%。

環(huán)伺國內(nèi)市場，“寒氣”似乎也未驅(qū)散。

從工廠層面看，成立于2008年的菲蘭化妝品，曾是無印良品、blings、貝麗絲香水等知名品牌“欽定”的代工廠，而不久前的一紙破產(chǎn)清算公告，則宣告了又一家老牌化妝品代工廠的倒掉。

此前，上海晏卓生物科技、廣東乙丙生物科技等已宣告破產(chǎn)。其中，后者還是丁家宜的“御用”代工廠。

就連已經(jīng)備案了多款化妝品的知名日化企業(yè)立白，也進(jìn)入了廣州市市場監(jiān)督管理局今年6月發(fā)布的依法注銷10家化妝品生產(chǎn)企業(yè)化妝品生產(chǎn)許可證的通告名單中。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，過去三年，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)注銷量可謂逐年遞增：2020年、2021年、2022年分別有303家、961家、1668家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，分別同比增加23.2%、217.2%、73.6%。而截至2023年7月19日，今年更是有1286家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，較去年同期增長52.2%。

從線下零售渠道看，情況似乎也不容樂觀。

一是美妝集合店紛紛走下坡路。截止2023年前三個月，KK集團(tuán)旗下的四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館分別擁有387、196、47、60家門店。其中，THE COLORIST在近三年內(nèi)關(guān)閉了112家門店；KK館則從2020年末的121家門店，削減至60家，被砍了近半門店。而且近三年來，KK館的收入逐年下滑，對KK集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)也變得最弱，2023年Q1，KK館僅貢獻(xiàn)了2.5%的營收。這也直接導(dǎo)致了虧損負(fù)債逾138億的業(yè)界“傳聞”，但8月初更新的招股書卻被業(yè)界認(rèn)為是一種美化：近三年KK集團(tuán)凈虧損近9億元。

而始于2019年下半年的新銳集合店模式，如今也慘遭落?。篐AYDON黑洞現(xiàn)存門店僅剩兩家；ONLY WRITE獨寫27家門店幾近全部停業(yè)；HARMAY話梅在浙江的唯一門店，也于今年7月底正式閉店。

二是，傳統(tǒng)專柜的日子也并不好過。早在去年7月，曾占據(jù)中國彩妝市場頭牌位置達(dá)十余年的“平價美妝之王”美寶蓮，就陸續(xù)關(guān)閉中國市場的所有線下門店，保留線上渠道，僅在屈臣氏內(nèi)留有專柜。11月，LV集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌“茶靈”也關(guān)閉所有線下門店，退守絲芙蘭。

三是，國際大牌也扛不住，或者是不愿再去投入重金在國內(nèi)線上美妝亂世中廝殺。不僅是露華濃，就連有面膜界愛馬仕之稱的GLAMGLOW格萊魅也選擇關(guān)閉線上旗艦店。

種種跡象表明，美妝賽道的寒氣還在驅(qū)散中，過去三年帶來的影響還是以負(fù)值在持續(xù)向市場釋放。

一邊是寒氣亟需驅(qū)散，一邊卻是美妝賽道投融資的斷崖式下跌。

據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬元或千萬元級別。7月初，純凈彩妝品牌“RED CHAMBER朱棧”宣布完成數(shù)千萬元融資，資方包括新宜資本、水羊股份以及老股東普曼創(chuàng)投。而據(jù)《化妝品報》報道，這是2023年開年以來國內(nèi)彩妝品牌拿到的第一筆、也是唯一一筆公開融資。

在資本市場不再對美妝這盤“菜”垂涎三尺之下，美妝品牌亟需的，正是找尋打造自身造血能力的路徑和低成本下的精細(xì)化運營、差異化競爭下的新增長曲線。

開往春天的列車在哪里

不過，樂觀的看，美妝賽道，也可以說是正從一個蕭條的“冬天地鐵”里換乘上了“開往春天的新地鐵”上。

有數(shù)據(jù)顯示，盡管今年7月份化妝品類商品零售額在下降，但天貓、京東、抖音等主流電商平臺彩妝品類總銷售額卻呈增長態(tài)勢，同比增長8.6%至44.57億元，僅抖音彩妝總銷售額就同比上漲57%至23.42億元，環(huán)比增長1.7%。

的確，美妝賽道的冰火兩重天是不爭的事實。就在上文提到的“大災(zāi)之年”，一眾美妝品牌落敗之外，卻另有一些甚至可以說是新銳的國貨彩妝品牌活了下來。據(jù)一份“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，營收在40億+的品牌有珀萊雅、薇諾娜、花西子；20-40億區(qū)間則有HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩漫和UNNY悠宜。10億-20億區(qū)間的，則囊括了敷爾佳、可復(fù)美、潤百顏、夸迪、韓束、完美日記等。即便是當(dāng)年“淘品牌”出身的御泥坊，在2022年這個特殊時期竟也做到了5億+的營收。

過去三年，上述這些美妝品牌不僅沒有成為“消失的她”，反而在“億元俱樂部”樂在逍遙，他們到底是找到了怎樣的“流量密碼”和“財富砝碼”？他們是怎么做的？是如何于大環(huán)境惡劣的情勢下存活下來的？讀懂他們，其實就是在“開往春天的地鐵”到站后能獲得風(fēng)生水起的法門所在。

限于篇幅，這里僅以美妝賽道兩大國貨彩妝品牌花西子和完美日記為例進(jìn)行拆解。

花西子是一個存在爭議的“淘品牌”，2017年“出道”，依托阿里平臺，被“李佳琦”一手“奶大”。2019年，據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場，占比近乎二分之一。

盡管因“給李佳琦100%傭金”博出圈等傳聞纏身而存爭議，但三年過后的618，花西子卻不僅沒有像其他網(wǎng)紅美妝品牌一樣變成“消失的她”，反而戰(zhàn)績亮眼，一舉拿下彩妝品類銷冠，成交額1.5億。

花西子能風(fēng)光活下來，一是其定位做到了差異化，垂直古妝風(fēng)，濃重的東方彩妝特色，從顏值設(shè)計到產(chǎn)品成分，給追崇天然養(yǎng)膚一族留下了持久的品牌印記。

譬如，無論是由忍冬花+何首烏精華制作而成的眉筆，還是以“花露胭脂”+花瓣為原料制作而成的雕花口紅，還是“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等打造的氣墊，強調(diào)所有產(chǎn)品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用成分的花西子，顯然是捕捉到了“成分黨”的深層消費心理訴求。這就是產(chǎn)品定位上形成的核心競爭力。

二是，花西子盡管被李佳琦“奶大”，但卻沒有將線上營銷的雞蛋放在一個籃子里。而是很快就在小紅書等多個渠道布局深耕，采用明星+KOC種草的打法，輔以“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式，讓花西子從公域到私域，從明星背書到像素級復(fù)刻小米的“參與感”口碑傳播玩法，每推新品，都邀請“體驗官”進(jìn)行試用和內(nèi)測，充分提升用戶的“參與感”。你看，誰說美妝行業(yè)沒有“小米現(xiàn)象”？

或許花西子成功“過冬”、沒有成為“消失的她”，還有更多其他因素，但僅上述兩點，試問，還有哪個國貨新銳美妝品牌在過去三年做到了類似的精耕細(xì)作？

再看完美日記，如你所知，最近小紅書各種出圈，甚至其直播電商也做的風(fēng)生水起。殊不知，完美日記早在3年前就是從小紅書“起家”的，你看人家，多有“遠(yuǎn)見”。3年前，完美日記用18個月就成為天貓雙12彩妝類品牌銷冠。而三年后的今天，這個美妝品牌也是不光活的滋潤，而且在研發(fā)建設(shè)上強勢發(fā)力，正如本文開頭提到的，“完美日記母公司進(jìn)入了大規(guī)模自研自產(chǎn)階段”。

完美日記能無畏客觀大環(huán)境的影響而風(fēng)生水起，除了較早地看到小紅書能通過種草式快速社交裂變實現(xiàn)品牌加速出圈的機(jī)會外，還在于其以性價比著稱的定價策略。

大部分產(chǎn)品都定價在百元以內(nèi)，這顯然會“俘獲”一大批錢包變“癟”的消費者。而與一些雜牌、白牌相比，依托“大牌同廠”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又能在低價的同時保證品質(zhì)，這就是完美日記存活下來的核心砝碼。

此外，成功的品牌在某些方面也大都“英雄所見略同”。嘗到了小紅書的裂變價值后，完美日記在過去三年的艱難時光中，則是同樣采取了公域+私域的低成本線上打法。除了繼續(xù)運營小紅書、微博、B站等公域流量，更是打出基于微信生態(tài)的“個人號+公眾號+微信社群+小程序+視頻號直播”的組合拳，可謂是以最低的投入做到了有效提升用戶生命周期價值和購買轉(zhuǎn)化的高回報式運營。

那邊廂是至少33個“消失的她”，這邊廂卻有國貨新銳品牌獲得風(fēng)生水起一腳踏進(jìn)“億元俱樂部”，如此鮮明的對比，在美妝品牌集體踏上從冬天“開往春天的地鐵”之際，值得每一個品牌深思。

從游擊戰(zhàn)到運營戰(zhàn)

從90年代模仿借鑒式的游擊戰(zhàn)，到2001年上海家化上市，2022年前后自然堂、韓束的出現(xiàn)和2006年后來成為“美妝茅”的珀萊雅成立，再到御泥坊等淘品牌、微商品牌集中在2008-2012年前后引爆，及至2017年“美妝茅”珀萊雅的上市，2018年的雙十一銷量一度被視為國貨美妝品牌的登頂。

然而，也正是從這一年開始，國貨品牌徹底告別游擊戰(zhàn)和微商亂象、線下終端大戰(zhàn)時代，進(jìn)入到一個真正考驗實力的洗牌新階段，面對消費人群的迭代和消費升級的到來，線上運營大戰(zhàn)迎面撲來，淘寶直播早就了口紅一哥李佳琦和帶貨一姐薇婭，2019年華熙生物的上市則讓一種美妝品牌看到了成為“抖品牌”的厲害之處，而完美日記的上市、貝泰妮的上市則又被業(yè)界解讀為是公私域精細(xì)化運營誕下的蛋。

實際上，無論是線上還是線下，考驗美妝品牌的始終繞不開資金實力、供應(yīng)鏈成熟度、運營能力、精細(xì)化客群管理能力，線下可能作為門店或?qū)９窀菀装芽?，但線上的無邊際則更為美妝品牌在電商、社媒、直播、私域甚至AI、數(shù)字人互動帶貨等多維度上帶來了空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

何去何從？戰(zhàn)來戰(zhàn)去，戰(zhàn)的始終都是核心競爭力。完美日記、花西子、薇諾娜……這些在2019年前后涌現(xiàn)的美妝品牌，當(dāng)時火，現(xiàn)在為何還在火？為什么知乎上能有達(dá)人發(fā)問薇諾娜的母公司貝泰妮憑啥坐上國產(chǎn)護(hù)膚美妝的頭把交椅？

實際上，他們在做的，正是一個不斷營收、不斷投入、不斷加強研發(fā)和品牌矩陣布局的過程，盡管過去三年已然讓美妝行業(yè)在中國乃至全球市場走出舒適圈，更是讓2019年前后火的一些品牌成了“消失的她”，但是需求還在，賽道還在，行內(nèi)人還在。

8月中旬，貝泰妮成立VC基金重樓資本的消息不脛而走，該機(jī)構(gòu)從去年年底就啟動了招聘，投資方向?qū)Ｗ⒂谙M、醫(yī)療領(lǐng)域。而今年6月，華熙生物也發(fā)布CVC戰(zhàn)略，與賦遠(yuǎn)投資共同成立賦遠(yuǎn)合成生物基金。事實上，“創(chuàng)而優(yōu)則投”是各行的通行玩法，早在去年5月，資生堂、珀萊雅就先后在中國市場成立投資公司，此后，丸美股份、麗人麗妝、毛戈平等國內(nèi)美妝公司也紛紛布局投資基金。

盡管今年美妝行業(yè)不在舒適圈，但自己的賽道有了“自己人”，是不是意味著可以通過投資孵化等來尋求新的增長點？是不是也可以向貝泰妮這樣從技術(shù)、OTC渠道布局等方面的創(chuàng)新模式中，找到一些不謀而合的新玩法、新思路、新創(chuàng)想？

這里簡單提幾點建議，權(quán)當(dāng)“拋磚引玉”。

其一，研發(fā)為王。要打造產(chǎn)品合理競爭力就需要構(gòu)筑技術(shù)壁壘，是美妝品牌接下來生死存亡的重中之重。

一如花西子斥資10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并挖來前華熙生物、上海家化資深工程師擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人。再如本文開頭提到的逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產(chǎn)，一舉讓完美日記母公司進(jìn)入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段。

其二，出海求生。要在國內(nèi)美妝亂世中廝殺，盡管可以像素級復(fù)刻“小米”的用戶“參與感”玩法，但是海外市場卻也“真香”。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元，同比增長35.6%。目前已經(jīng)出海的品牌大部分為完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌。以珂拉琪Colorkey為例，這個2019年前后成立的美妝新創(chuàng)品牌，從上線TikTok Shop到成為越南全品類NO.1，只花了不到半年的時間。

其三，數(shù)字化生存。當(dāng)下美妝品牌最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都在于如何通過數(shù)據(jù)做決策。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能自下而上收集大量消費者數(shù)據(jù)，打通線上線下數(shù)據(jù)孤島，讓大數(shù)據(jù)分析成為消費者洞察的必備能力和對美妝偏好及產(chǎn)品評論等的實時把控工具。

一如妍麗集團(tuán)上線數(shù)字化系統(tǒng)后，每隔12分鐘就能計算一次完整的所有經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括毛利率、經(jīng)營的商品周轉(zhuǎn)、會員變化，新老會員復(fù)購率等約300個經(jīng)營指標(biāo)。再如能實現(xiàn)居家專業(yè)眉部妝效的植村秀3D shu專屬眉妝應(yīng)用等個性化美妝數(shù)字解決方案等，而歐萊雅更是開始布局未來AI人工智能引擎，推動美妝行業(yè)從“數(shù)字化”走向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。

其四，跨品類布局，切小入口成就大機(jī)會。如何讓消費者在有限的時間里，高效滿足多場合、多用途和多功效的復(fù)合“妝護(hù)一體”需求，就是這樣的小切口背后的大機(jī)會。

甚至說，美妝賽道甚至還有屬于國潮的更大機(jī)遇。像香氛作為美妝日護(hù)的細(xì)分品類，曾長期被歐美品牌霸榜。但撕掉平價標(biāo)簽的國產(chǎn)香氛品牌，正在掀起一場新的消費革命。如國產(chǎn)香氛品牌觀夏，恰巧也是成立于2019年，但據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)，其2021年全年的銷售額達(dá)到了1.43億元，復(fù)購率約60%。創(chuàng)立于 2020年的另一國產(chǎn)香氛品牌聞獻(xiàn)，則反觀夏的線上私域玩法而行之，從線下香氛空間到產(chǎn)品的全線布局，也讓其活了下來且風(fēng)光不只幾兩。

有行內(nèi)人透露，成立兩三年就年銷售過億元的國產(chǎn)香氛品牌已有好幾家?？窗?，這就是差異化切小入口、小機(jī)會、細(xì)分賽道的驅(qū)寒玩法。

美妝賽道的寒冬總會過去，當(dāng)香氛和香水的界限模糊，當(dāng)美妝和護(hù)膚的“三八線”愈發(fā)消退，是時候想想，如何在新的小賽道上打磨點真功力了。畢竟，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境弱復(fù)蘇和行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速的雙重背景下，“活下去”才是美妝品牌尤其是中小品牌的目標(biāo)所在。