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國(guó)貨美妝生死路:三年上演33個(gè)“消失的她”
2023-09-07 09:56:37

出品/壹覽商業(yè)

專欄作者/渡過(guò)

編輯/薛向

三年前火的國(guó)貨美妝品牌,現(xiàn)在還堅(jiān)挺的不多了。

過(guò)去三年,大多數(shù)品牌艱難行走,三年前曾爆火到飛起的品牌,不論新國(guó)貨還是洋品牌亦或是頭部的子品牌,很多成了“消失的她”。

就在本文行將完稿之際,一則《關(guān)于廣州俊股控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“俊股股份”)的風(fēng)險(xiǎn)提示性公告》,稱俊股股份主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯,持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在重大不確定性。作為新三板掛牌的美妝企業(yè),其旗下?lián)碛袣W博爾、金粉麗炫、蔻妮兒、絲碧澳妮、植澳、OHP等品牌。其中,歐博爾曾年入1558萬(wàn)元,銷售額占比一度超過(guò)60%。

然而,2023年上半年,俊股股份營(yíng)收為零,歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-57.79萬(wàn)元,公告稱,業(yè)績(jī)同比大幅下滑的原因主要是“受近年整體經(jīng)濟(jì)低迷影響,公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型受挫”。

除了俊股國(guó)貨彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也在近期發(fā)布清倉(cāng)說(shuō)明:“感謝大家五年陪伴……距離店鋪上次上新已經(jīng)過(guò)去一年零八個(gè)月,每個(gè)月我們都承擔(dān)著夢(mèng)想的重量,最后也只能無(wú)奈接受現(xiàn)實(shí)……卡樂(lè)說(shuō)再見(jiàn)了。”

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn),過(guò)去三年“消失”的美妝品牌至少達(dá)到了33個(gè)。

另外,在卡樂(lè)說(shuō)“說(shuō)再見(jiàn)”的同一周,逸仙電商與科絲美詩(shī)投資額超過(guò)6億元的合資工廠卻傳來(lái)落成投產(chǎn)的消息,意味著完美日記母公司進(jìn)入了大規(guī)模自研自產(chǎn)階段。放眼當(dāng)下市場(chǎng),“美妝茅”還依然堅(jiān)挺,一些頭部品牌也逆勢(shì)生長(zhǎng),更多美妝品牌則選擇“貼地”繼續(xù)飛行。

一場(chǎng)持續(xù)三年的艱難時(shí)光,“消失的她”和“生長(zhǎng)的她”形成了鮮明的對(duì)比。個(gè)中原因何在?

33個(gè)“消失的她”

老話說(shuō)“搬家窮三年”,如今看來(lái)受客觀大環(huán)境的影響,更是不僅讓消費(fèi)者“窮了三年”,而且經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇會(huì)繼續(xù)持續(xù)一段時(shí)間的態(tài)勢(shì)下,年輕人的錢包還處于“癟”狀態(tài),就連三年前的中產(chǎn)也開(kāi)始圍堵盒馬奧萊和老年人搶菜吃,消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代,美妝消費(fèi)則變得更為謹(jǐn)慎和“精致?lián)?rdquo;……因此,即便是在過(guò)去三年艱難存活下來(lái)的美妝品牌,也仍面臨生存考驗(yàn),因?yàn)槿昵暗哪前忝缞y爆紅時(shí)代一去不復(fù)返。

過(guò)去三年至少33個(gè)美妝品牌成了“消失的她”。這其中,不僅有以雨輯、CROXX為代表的紅人自創(chuàng)品牌曇花一現(xiàn),以It's Focus、三千色等為代表的國(guó)潮彩妝品牌等相繼謝幕,就連勃朗圣泉、格萊魅這些國(guó)際頭部集團(tuán)的子品牌也敗走中國(guó)市場(chǎng)……,這些品牌存活時(shí)間多在三五年,短的甚至只有一年半載。

尤其是2022年,成了美妝行業(yè)的“大災(zāi)之年”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年12月,化妝品類零售總額為290億元,同比下降19.3%;2022年全年,化妝品類零售總額為3936億元,同比下降4.5%,自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這一年,企查查數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷。具體到品牌,CROXX、雨輯、YES!IC、芳璣AFRELLA和衡化式EqualRXN等紛紛“倒掉”。,就連在中國(guó)市場(chǎng)馳騁20年的水芝澳也開(kāi)始解散清算;雅詩(shī)蘭黛控股的Deciem甚至一次性關(guān)停了旗下4個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌;法國(guó)小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因當(dāng)時(shí)情勢(shì)嚴(yán)重影響供貨,而在入駐中國(guó)市場(chǎng)不到兩年內(nèi)兩度官宣停止運(yùn)營(yíng),最終正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

雖然這些品牌倒掉原因與大環(huán)境不無(wú)關(guān)系,但也與自身供應(yīng)鏈管控能力較差、線上線上融合營(yíng)銷乏力相關(guān)。

YES!IC相關(guān)人員曾公開(kāi)回應(yīng)稱,品牌關(guān)停是公司高層的決定,在目前經(jīng)濟(jì)下行的整體大環(huán)境下,暫時(shí)性下市YES!IC,也是為了集中精力做好瑪麗黛佳品牌線。

而芳璣創(chuàng)始人尼可于2022年發(fā)布的“停業(yè)公告”博文,則歸納了該美妝品牌落敗的種種原因:“從大環(huán)境,到行業(yè)變化,到最重要的公司運(yùn)營(yíng),各個(gè)因素都有。”

實(shí)際上,2023年的美妝行業(yè),“寒冬”是否過(guò)去也存在爭(zhēng)議。不過(guò)就連高奢美妝品牌萊珀妮的財(cái)報(bào)也顯示,2023年上半年其銷售額同比下滑9.9%。到今年二季度,其在中國(guó)和日韓市場(chǎng),則同比下滑87%。

環(huán)伺國(guó)內(nèi)市場(chǎng),“寒氣”似乎也未驅(qū)散。

從工廠層面看,成立于2008年的菲蘭化妝品,曾是無(wú)印良品、blings、貝麗絲香水等知名品牌“欽定”的代工廠,而不久前的一紙破產(chǎn)清算公告,則宣告了又一家老牌化妝品代工廠的倒掉。

此前,上海晏卓生物科技、廣東乙丙生物科技等已宣告破產(chǎn)。其中,后者還是丁家宜的“御用”代工廠。

就連已經(jīng)備案了多款化妝品的知名日化企業(yè)立白,也進(jìn)入了廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局今年6月發(fā)布的依法注銷10家化妝品生產(chǎn)企業(yè)化妝品生產(chǎn)許可證的通告名單中。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去三年,我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)注銷量可謂逐年遞增:2020年、2021年、2022年分別有303家、961家、1668家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷,分別同比增加23.2%、217.2%、73.6%。而截至2023年7月19日,今年更是有1286家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷,較去年同期增長(zhǎng)52.2%。

從線下零售渠道看,情況似乎也不容樂(lè)觀。

一是美妝集合店紛紛走下坡路。截止2023年前三個(gè)月,KK集團(tuán)旗下的四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館分別擁有387、196、47、60家門店。其中,THE COLORIST在近三年內(nèi)關(guān)閉了112家門店;KK館則從2020年末的121家門店,削減至60家,被砍了近半門店。而且近三年來(lái),KK館的收入逐年下滑,對(duì)KK集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也變得最弱,2023年Q1,KK館僅貢獻(xiàn)了2.5%的營(yíng)收。這也直接導(dǎo)致了虧損負(fù)債逾138億的業(yè)界“傳聞”,但8月初更新的招股書(shū)卻被業(yè)界認(rèn)為是一種美化:近三年KK集團(tuán)凈虧損近9億元。

而始于2019年下半年的新銳集合店模式,如今也慘遭落敗:HAYDON黑洞現(xiàn)存門店僅剩兩家;ONLY WRITE獨(dú)寫27家門店幾近全部停業(yè);HARMAY話梅在浙江的唯一門店,也于今年7月底正式閉店。

二是,傳統(tǒng)專柜的日子也并不好過(guò)。早在去年7月,曾占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)頭牌位置達(dá)十余年的“平價(jià)美妝之王”美寶蓮,就陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的所有線下門店,保留線上渠道,僅在屈臣氏內(nèi)留有專柜。11月,LV集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌“茶靈”也關(guān)閉所有線下門店,退守絲芙蘭。

三是,國(guó)際大牌也扛不住,或者是不愿再去投入重金在國(guó)內(nèi)線上美妝亂世中廝殺。不僅是露華濃,就連有面膜界愛(ài)馬仕之稱的GLAMGLOW格萊魅也選擇關(guān)閉線上旗艦店。

種種跡象表明,美妝賽道的寒氣還在驅(qū)散中,過(guò)去三年帶來(lái)的影響還是以負(fù)值在持續(xù)向市場(chǎng)釋放。

一邊是寒氣亟需驅(qū)散,一邊卻是美妝賽道投融資的斷崖式下跌。

據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元,但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬(wàn)元或千萬(wàn)元級(jí)別。7月初,純凈彩妝品牌“RED CHAMBER朱棧”宣布完成數(shù)千萬(wàn)元融資,資方包括新宜資本、水羊股份以及老股東普曼創(chuàng)投。而據(jù)《化妝品報(bào)》報(bào)道,這是2023年開(kāi)年以來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝品牌拿到的第一筆、也是唯一一筆公開(kāi)融資。

在資本市場(chǎng)不再對(duì)美妝這盤“菜”垂涎三尺之下,美妝品牌亟需的,正是找尋打造自身造血能力的路徑和低成本下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)下的新增長(zhǎng)曲線。

開(kāi)往春天的列車在哪里

不過(guò),樂(lè)觀的看,美妝賽道,也可以說(shuō)是正從一個(gè)蕭條的“冬天地鐵”里換乘上了“開(kāi)往春天的新地鐵”上。

有數(shù)據(jù)顯示,盡管今年7月份化妝品類商品零售額在下降,但天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)彩妝品類總銷售額卻呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),同比增長(zhǎng)8.6%至44.57億元,僅抖音彩妝總銷售額就同比上漲57%至23.42億元,環(huán)比增長(zhǎng)1.7%。

的確,美妝賽道的冰火兩重天是不爭(zhēng)的事實(shí)。就在上文提到的“大災(zāi)之年”,一眾美妝品牌落敗之外,卻另有一些甚至可以說(shuō)是新銳的國(guó)貨彩妝品牌活了下來(lái)。據(jù)一份“中國(guó)化妝品2022年度營(yíng)收TOP品牌榜單”顯示,營(yíng)收在40億+的品牌有珀萊雅、薇諾娜、花西子;20-40億區(qū)間則有HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩(shī)漫和UNNY悠宜。10億-20億區(qū)間的,則囊括了敷爾佳、可復(fù)美、潤(rùn)百顏、夸迪、韓束、完美日記等。即便是當(dāng)年“淘品牌”出身的御泥坊,在2022年這個(gè)特殊時(shí)期竟也做到了5億+的營(yíng)收。

過(guò)去三年,上述這些美妝品牌不僅沒(méi)有成為“消失的她”,反而在“億元俱樂(lè)部”樂(lè)在逍遙,他們到底是找到了怎樣的“流量密碼”和“財(cái)富砝碼”?他們是怎么做的?是如何于大環(huán)境惡劣的情勢(shì)下存活下來(lái)的?讀懂他們,其實(shí)就是在“開(kāi)往春天的地鐵”到站后能獲得風(fēng)生水起的法門所在。

限于篇幅,這里僅以美妝賽道兩大國(guó)貨彩妝品牌花西子和完美日記為例進(jìn)行拆解。

花西子是一個(gè)存在爭(zhēng)議的“淘品牌”,2017年“出道”,依托阿里平臺(tái),被“李佳琦”一手“奶大”。2019年,據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì),在李佳琦其中的118次直播中,花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng),占比近乎二分之一。

盡管因“給李佳琦100%傭金”博出圈等傳聞纏身而存爭(zhēng)議,但三年過(guò)后的618,花西子卻不僅沒(méi)有像其他網(wǎng)紅美妝品牌一樣變成“消失的她”,反而戰(zhàn)績(jī)亮眼,一舉拿下彩妝品類銷冠,成交額1.5億。

花西子能風(fēng)光活下來(lái),一是其定位做到了差異化,垂直古妝風(fēng),濃重的東方彩妝特色,從顏值設(shè)計(jì)到產(chǎn)品成分,給追崇天然養(yǎng)膚一族留下了持久的品牌印記。

譬如,無(wú)論是由忍冬花+何首烏精華制作而成的眉筆,還是以“花露胭脂”+花瓣為原料制作而成的雕花口紅,還是“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等打造的氣墊,強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用成分的花西子,顯然是捕捉到了“成分黨”的深層消費(fèi)心理訴求。這就是產(chǎn)品定位上形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是,花西子盡管被李佳琦“奶大”,但卻沒(méi)有將線上營(yíng)銷的雞蛋放在一個(gè)籃子里。而是很快就在小紅書(shū)等多個(gè)渠道布局深耕,采用明星+KOC種草的打法,輔以“用戶共創(chuàng)、參與式開(kāi)發(fā)”的用戶運(yùn)營(yíng)模式,讓花西子從公域到私域,從明星背書(shū)到像素級(jí)復(fù)刻小米的“參與感”口碑傳播玩法,每推新品,都邀請(qǐng)“體驗(yàn)官”進(jìn)行試用和內(nèi)測(cè),充分提升用戶的“參與感”。你看,誰(shuí)說(shuō)美妝行業(yè)沒(méi)有“小米現(xiàn)象”?

或許花西子成功“過(guò)冬”、沒(méi)有成為“消失的她”,還有更多其他因素,但僅上述兩點(diǎn),試問(wèn),還有哪個(gè)國(guó)貨新銳美妝品牌在過(guò)去三年做到了類似的精耕細(xì)作?

再看完美日記,如你所知,最近小紅書(shū)各種出圈,甚至其直播電商也做的風(fēng)生水起。殊不知,完美日記早在3年前就是從小紅書(shū)“起家”的,你看人家,多有“遠(yuǎn)見(jiàn)”。3年前,完美日記用18個(gè)月就成為天貓雙12彩妝類品牌銷冠。而三年后的今天,這個(gè)美妝品牌也是不光活的滋潤(rùn),而且在研發(fā)建設(shè)上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,正如本文開(kāi)頭提到的,“完美日記母公司進(jìn)入了大規(guī)模自研自產(chǎn)階段”。

完美日記能無(wú)畏客觀大環(huán)境的影響而風(fēng)生水起,除了較早地看到小紅書(shū)能通過(guò)種草式快速社交裂變實(shí)現(xiàn)品牌加速出圈的機(jī)會(huì)外,還在于其以性價(jià)比著稱的定價(jià)策略。

大部分產(chǎn)品都定價(jià)在百元以內(nèi),這顯然會(huì)“俘獲”一大批錢包變“癟”的消費(fèi)者。而與一些雜牌、白牌相比,依托“大牌同廠”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),又能在低價(jià)的同時(shí)保證品質(zhì),這就是完美日記存活下來(lái)的核心砝碼。

此外,成功的品牌在某些方面也大都“英雄所見(jiàn)略同”。嘗到了小紅書(shū)的裂變價(jià)值后,完美日記在過(guò)去三年的艱難時(shí)光中,則是同樣采取了公域+私域的低成本線上打法。除了繼續(xù)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)、微博、B站等公域流量,更是打出基于微信生態(tài)的“個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)+微信社群+小程序+視頻號(hào)直播”的組合拳,可謂是以最低的投入做到了有效提升用戶生命周期價(jià)值和購(gòu)買轉(zhuǎn)化的高回報(bào)式運(yùn)營(yíng)。

那邊廂是至少33個(gè)“消失的她”,這邊廂卻有國(guó)貨新銳品牌獲得風(fēng)生水起一腳踏進(jìn)“億元俱樂(lè)部”,如此鮮明的對(duì)比,在美妝品牌集體踏上從冬天“開(kāi)往春天的地鐵”之際,值得每一個(gè)品牌深思。

從游擊戰(zhàn)到運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)

從90年代模仿借鑒式的游擊戰(zhàn),到2001年上海家化上市,2022年前后自然堂、韓束的出現(xiàn)和2006年后來(lái)成為“美妝茅”的珀萊雅成立,再到御泥坊等淘品牌、微商品牌集中在2008-2012年前后引爆,及至2017年“美妝茅”珀萊雅的上市,2018年的雙十一銷量一度被視為國(guó)貨美妝品牌的登頂。

然而,也正是從這一年開(kāi)始,國(guó)貨品牌徹底告別游擊戰(zhàn)和微商亂象、線下終端大戰(zhàn)時(shí)代,進(jìn)入到一個(gè)真正考驗(yàn)實(shí)力的洗牌新階段,面對(duì)消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)升級(jí)的到來(lái),線上運(yùn)營(yíng)大戰(zhàn)迎面撲來(lái),淘寶直播早就了口紅一哥李佳琦和帶貨一姐薇婭,2019年華熙生物的上市則讓一種美妝品牌看到了成為“抖品牌”的厲害之處,而完美日記的上市、貝泰妮的上市則又被業(yè)界解讀為是公私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)誕下的蛋。

實(shí)際上,無(wú)論是線上還是線下,考驗(yàn)美妝品牌的始終繞不開(kāi)資金實(shí)力、供應(yīng)鏈成熟度、運(yùn)營(yíng)能力、精細(xì)化客群管理能力,線下可能作為門店或?qū)9窀菀装芽?,但線上的無(wú)邊際則更為美妝品牌在電商、社媒、直播、私域甚至AI、數(shù)字人互動(dòng)帶貨等多維度上帶來(lái)了空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

何去何從?戰(zhàn)來(lái)戰(zhàn)去,戰(zhàn)的始終都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。完美日記、花西子、薇諾娜……這些在2019年前后涌現(xiàn)的美妝品牌,當(dāng)時(shí)火,現(xiàn)在為何還在火?為什么知乎上能有達(dá)人發(fā)問(wèn)薇諾娜的母公司貝泰妮憑啥坐上國(guó)產(chǎn)護(hù)膚美妝的頭把交椅?

實(shí)際上,他們?cè)谧龅?,正是一個(gè)不斷營(yíng)收、不斷投入、不斷加強(qiáng)研發(fā)和品牌矩陣布局的過(guò)程,盡管過(guò)去三年已然讓美妝行業(yè)在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)走出舒適圈,更是讓2019年前后火的一些品牌成了“消失的她”,但是需求還在,賽道還在,行內(nèi)人還在。

8月中旬,貝泰妮成立VC基金重樓資本的消息不脛而走,該機(jī)構(gòu)從去年年底就啟動(dòng)了招聘,投資方向?qū)W⒂谙M(fèi)、醫(yī)療領(lǐng)域。而今年6月,華熙生物也發(fā)布CVC戰(zhàn)略,與賦遠(yuǎn)投資共同成立賦遠(yuǎn)合成生物基金。事實(shí)上,“創(chuàng)而優(yōu)則投”是各行的通行玩法,早在去年5月,資生堂、珀萊雅就先后在中國(guó)市場(chǎng)成立投資公司,此后,丸美股份、麗人麗妝、毛戈平等國(guó)內(nèi)美妝公司也紛紛布局投資基金。

盡管今年美妝行業(yè)不在舒適圈,但自己的賽道有了“自己人”,是不是意味著可以通過(guò)投資孵化等來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)?是不是也可以向貝泰妮這樣從技術(shù)、OTC渠道布局等方面的創(chuàng)新模式中,找到一些不謀而合的新玩法、新思路、新創(chuàng)想?

這里簡(jiǎn)單提幾點(diǎn)建議,權(quán)當(dāng)“拋磚引玉”。

其一,研發(fā)為王。要打造產(chǎn)品合理競(jìng)爭(zhēng)力就需要構(gòu)筑技術(shù)壁壘,是美妝品牌接下來(lái)生死存亡的重中之重。

一如花西子斥資10億元搭建東方美妝研發(fā)體系,并挖來(lái)前華熙生物、上海家化資深工程師擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。再如本文開(kāi)頭提到的逸仙電商與科絲美詩(shī)投資額超過(guò)6億元的合資工廠落成投產(chǎn),一舉讓完美日記母公司進(jìn)入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段。

其二,出海求生。要在國(guó)內(nèi)美妝亂世中廝殺,盡管可以像素級(jí)復(fù)刻“小米”的用戶“參與感”玩法,但是海外市場(chǎng)卻也“真香”。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元,同比增長(zhǎng)35.6%。目前已經(jīng)出海的品牌大部分為完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌。以珂拉琪Colorkey為例,這個(gè)2019年前后成立的美妝新創(chuàng)品牌,從上線TikTok Shop到成為越南全品類NO.1,只花了不到半年的時(shí)間。

其三,數(shù)字化生存。當(dāng)下美妝品牌最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都在于如何通過(guò)數(shù)據(jù)做決策。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能自下而上收集大量消費(fèi)者數(shù)據(jù),打通線上線下數(shù)據(jù)孤島,讓大數(shù)據(jù)分析成為消費(fèi)者洞察的必備能力和對(duì)美妝偏好及產(chǎn)品評(píng)論等的實(shí)時(shí)把控工具。

一如妍麗集團(tuán)上線數(shù)字化系統(tǒng)后,每隔12分鐘就能計(jì)算一次完整的所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo),包括毛利率、經(jīng)營(yíng)的商品周轉(zhuǎn)、會(huì)員變化,新老會(huì)員復(fù)購(gòu)率等約300個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。再如能實(shí)現(xiàn)居家專業(yè)眉部妝效的植村秀3D shu專屬眉妝應(yīng)用等個(gè)性化美妝數(shù)字解決方案等,而歐萊雅更是開(kāi)始布局未來(lái)AI人工智能引擎,推動(dòng)美妝行業(yè)從“數(shù)字化”走向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。

其四,跨品類布局,切小入口成就大機(jī)會(huì)。如何讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間里,高效滿足多場(chǎng)合、多用途和多功效的復(fù)合“妝護(hù)一體”需求,就是這樣的小切口背后的大機(jī)會(huì)。

甚至說(shuō),美妝賽道甚至還有屬于國(guó)潮的更大機(jī)遇。像香氛作為美妝日護(hù)的細(xì)分品類,曾長(zhǎng)期被歐美品牌霸榜。但撕掉平價(jià)標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)香氛品牌,正在掀起一場(chǎng)新的消費(fèi)革命。如國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏,恰巧也是成立于2019年,但據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù),其2021年全年的銷售額達(dá)到了1.43億元,復(fù)購(gòu)率約60%。創(chuàng)立于 2020年的另一國(guó)產(chǎn)香氛品牌聞獻(xiàn),則反觀夏的線上私域玩法而行之,從線下香氛空間到產(chǎn)品的全線布局,也讓其活了下來(lái)且風(fēng)光不只幾兩。

有行內(nèi)人透露,成立兩三年就年銷售過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)香氛品牌已有好幾家??窗?,這就是差異化切小入口、小機(jī)會(huì)、細(xì)分賽道的驅(qū)寒玩法。

美妝賽道的寒冬總會(huì)過(guò)去,當(dāng)香氛和香水的界限模糊,當(dāng)美妝和護(hù)膚的“三八線”愈發(fā)消退,是時(shí)候想想,如何在新的小賽道上打磨點(diǎn)真功力了。畢竟,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境弱復(fù)蘇和行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速的雙重背景下,“活下去”才是美妝品牌尤其是中小品牌的目標(biāo)所在。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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