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美的最新廣告:@準(zhǔn)新人,婚禮會延期,但幸福不會缺席
2020-05-19 11:16:01

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


當(dāng)愛情遇到疫情,有多少人“被推遲”了婚禮?
 
有的人說,“等疫情走了,我們再結(jié)婚!”
 
也有個品牌卻想對你說,“婚禮可以推遲,但幸福不會延期?!?/span>
 
這句話是出自美的一個感人的音樂故事片《最美的婚禮》,美的圍繞《最美的婚禮》話題,還發(fā)起了一場浪漫的云婚禮,為大家創(chuàng)造了一次“云領(lǐng)證”的特別體驗。


《最美的婚禮》短片將鏡頭瞄準(zhǔn)疫情時期的愛情,圍繞三段新人們的愛情故事展開。而其中的主角,也許就是你我他這樣的準(zhǔn)新人,相信很多人看了都會從中找到自己的影子。
 

《最美的婚禮》再現(xiàn)疫情下的愛情:
婚禮雖推遲,幸福不延期
 
面對愛情和疫情的選擇題,美的用這樣一支廣告,帶著我們看到愛情的千萬種模樣,而每對情侶都是最美的一種。

本是一次浪漫的兩人晚餐,卻突然被疫情打斷了。深知疫情就是責(zé)任,作為醫(yī)生的女主決定支援武漢,為千萬人逆行守護(hù)別人的幸福,男主也釋然放手。


一對情侶雙雙戴著口罩舉辦婚禮,沒有花童,沒有司儀,也沒有“羅曼蒂克式”的布置。但他們卻在云祝福的彈幕包圍中,收獲最美的婚禮。
 


雖然結(jié)不了婚,但也阻礙不了讓人把愛放在心里。不約而同在家偷偷試穿婚紗,跟對方打電話時卻要假裝若無其事。

所謂的夫妻相就是如此吧,有著相知相伴的默契,希望用云穿婚紗的形式,尋找與彼此完婚的感覺。
 


穿不了婚紗,但因為戴著來自男友打call的口罩,白色防護(hù)服也化成最美的婚紗。在美的這個“紅娘”的撮合下,每時每刻見證準(zhǔn)新人的幸福,這或許就是“美的時刻”和“最美的婚禮”的深意。
 


當(dāng)然短片看到最后,最感動還是告白金句集合,展示不同新人對幸福的定義。平淡卻感人至深的話里:有人感慨不放棄愛情,有人把幸福定義為一式兩份一家三口,還有的承諾帶著狗子一起寵妻。
 


一切看似不得已的等待,終究會換來最值得的期待。美的借助真實用戶的UGC故事內(nèi)容,拼成了《最美的婚禮》的片段,而每一個故事,都是美的故事。
 


在共鳴的UGC故事基礎(chǔ)上,短片加上幸福見證官張雨劍富有磁性的嗓音加持,以及天使童聲合唱團(tuán)演唱《最美的婚禮》作為背景音樂,將短片中云結(jié)婚“疫”無反顧的愛情意境,**盡致地描繪出來,為故事增加了更多的感染力。
 

洞察準(zhǔn)新人的痛點:
疫情成最長情的等待
 
這次疫情像一面鏡子,讓我們看到不少情比金堅的愛情故事。疫情時期的愛情,在無形中變成了無聲勝有聲的告白,也是準(zhǔn)新人最長情的等待。
 
美的正是洞察這場始料未及的疫情,打亂了很多準(zhǔn)新人的新婚計劃節(jié)奏:

有的人因為兩地分隔上演“雙城記”,選擇隔空云戀愛;也有的在即將步入新婚禮堂,由于一方赴前線抗擊疫情,給婚期按下暫停鍵.....
 
這段特殊的日子,不僅成為一次愛情的考驗,還成了愛情的催化劑和增鮮劑。


婚禮可以延遲,但幸福不會延期。面對突如其來的分離和漫長無盡的等待,反而讓很多準(zhǔn)新人學(xué)會了珍惜,變得更加體貼。
 

因此美的抓住了準(zhǔn)新人“婚禮推遲”以及“被分離”的無奈,將真實的故事搬進(jìn)短片里,讓更多的感人故事被看見。且通過打破時空距離,營造儀式感滿滿的新婚場景,演繹一場真正意義上的“全民云婚禮”。正如我們在短片所看到的:
 
隔離疫情但不會隔離愛,疫情讓相愛的雙方更加確定彼此的心意,最美的婚禮的主角就是堅持等待的對方。

無論是為職責(zé)舍愛前行,還是為愛情而堅守,希望與信心都成為等待的強(qiáng)心劑。
 

基于這樣的背景洞察和深刻理解,美的順應(yīng)時下流行的“云模式”現(xiàn)象,發(fā)起#美的全民云婚禮#話題,打造了“云結(jié)婚”和“云領(lǐng)證”的概念。
 
巧妙的營銷立意不僅迎合了云模式趨勢,也用真情實意的故事營銷,為大眾營造線上結(jié)婚的氛圍,給受眾一個幸福不缺席的承諾,提振大家對于堅守愛情的信心。
 
這樣營造品牌的儀式感,也許不走流量但始終走心,加深消費者對于美的“懂你、懂家、懂生活”的品牌認(rèn)知。讓我們看到了品牌真誠對待消費者一面,感受到一個品牌的溫度。
 

走心的素人營銷:
以真實故事貼近生活,靠近人心
 
就營銷角度而言,有了新鮮的營銷概念,無異于走在聚光燈下,可以收割短期的關(guān)注度;但廣告能不能耐看持久不衰,還是有賴于觀賞性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
 
這次廣告片除了有全新的云結(jié)婚概念加持,另一個亮點在于恰到好處選擇了素人的故事構(gòu)成內(nèi)容主體。這樣選擇角色的結(jié)果,是不靠流量明星帶動傳播效應(yīng),也更容易實現(xiàn)“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的效果。

消費者,一直是所有營銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的營銷要素。從短視頻到電商直播的發(fā)展,我們都深有感觸,那就是普通素人的地位正在崛起。

隨之帶來的是素人營銷這種方式變得盛行,普通觀者也開始接受鏡頭面前的素人面孔。
 
這讓不少品牌嗅到營銷契機(jī),更傾向讓素人用戶走在營銷前端,跟潛在的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通。
 
畢竟對于當(dāng)下的消費者而言,營銷審美要求在升級,高高在上、有距離感的品牌溝通難以撩撥他們的心弦。他們更需要的是有著共性角色、共同經(jīng)歷、共情溝通的故事。
 
這樣回歸用戶且不加修飾的內(nèi)容,往往因為貼近生活和真實經(jīng)歷,更容易觸動他們內(nèi)心深處柔軟的地方,讓用戶產(chǎn)生“我也是這樣、跟我很像”的代入感。
 


這也是為什么美的為聚劃算歡聚日造勢,從預(yù)熱海報定制到短片策劃,都緊扣“美的時刻,為愛相聚”主題,以疫情之下的真愛故事為傳播素材。

同為銷售的夫妻把愛情定義為非賣品,建筑設(shè)計師和廣告人一起設(shè)計愛情的未來......這都是美的走進(jìn)用戶生活,用心捕捉素人相聚時刻。

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最終以平視化的營銷姿態(tài)溝通,演繹疫情中的愛情內(nèi)心戲,成功吸引受眾對這場云婚禮的持續(xù)關(guān)注,輸出一種更具品效性的“平視共鳴”。 
 
這恰恰折射出品牌主換了全新的溝通方法,打造更加自然鮮活的實在內(nèi)容,再現(xiàn)我們的真實生活場景。
 

結(jié) 語

營銷從來不是仰視也不是俯視消費者,特別是在這個浮躁、焦慮的營銷時代下,各種噱頭式的手法大行其道、層出不窮。
 
這時候品牌更要返璞歸真,重新聚焦我們的用戶,以“交朋友”式的角度出發(fā),與TA形成更好的契合和互動。
 
而無論是走心的廣告短片,還是故事UGC,終究只是傳播的形式之一,能否讓營銷與素人用戶實現(xiàn)共鳴、共建、共振,才是寄托情感訴求引起用戶關(guān)注的關(guān)鍵。
 
畢竟故事也許可以復(fù)制,但共情力是無法抄襲的。品牌只有設(shè)身處地體驗用戶的處境,用共情力鏈接他們的情感,才能讓品牌的同理心有效觸達(dá)用戶。
 
美的短片的故事,是否也有你們的愛情縮影?

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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