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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
三季報(bào)的減虧，似乎沒能挽回市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的看法。
11月21日，逸仙電商發(fā)布了2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商營(yíng)收同比減少16.3%至7.18億元，毛利率從68.9%提升至71.4%，凈虧損從2.11億元縮窄6.1%至1.98億元。
這份中規(guī)中矩的三季報(bào)，似乎并沒有為市場(chǎng)找回更多的信心，經(jīng)過20日走跌，21日開盤后股價(jià)稍有拉升，11月22日收盤前，逸仙電商股價(jià)來(lái)的0.779美元。
要知道，自10月16日公司股價(jià)跌破1美元以來(lái)，收盤價(jià)再?zèng)]能回到1美元以上。
今年11月2日，逸仙電商就已經(jīng)收到了紐約證券交易發(fā)出的警示函，根據(jù)紐交所的上市規(guī)則，平均收盤價(jià)在連續(xù)30個(gè)交易日期間低于1.00美元，則該公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)規(guī)定，收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1.00美元以上。否則將啟動(dòng)停牌和退市程序。對(duì)此，逸仙電商表示，“將考慮采取各種措施，以糾正因?qū)ζ浣灰變r(jià)格造成不利影響而導(dǎo)致的不合規(guī)情況，并避免任何可能的退市。”
二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)公司價(jià)值的顯性判斷，也是投資人對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的觀點(diǎn)和判斷。
那么，對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的股價(jià)是否公允地反映出了其真實(shí)價(jià)值？公司的經(jīng)營(yíng)是不是被市場(chǎng)低估了？為避免退市，逸仙電商還有哪些底牌？
我們不妨透過財(cái)報(bào)來(lái)看。
市場(chǎng)對(duì)公司的估值會(huì)經(jīng)歷一個(gè)變化，從營(yíng)收估值到凈利潤(rùn)估值，因?yàn)楣景l(fā)展的初期是要做大規(guī)模的，營(yíng)收規(guī)模上來(lái)了，再去優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利，最后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的價(jià)值判斷，似乎還處在營(yíng)收估值階段，所以即便是凈虧損減少，市場(chǎng)也沒有起太多的波瀾。顯然，市場(chǎng)對(duì)于這份三季報(bào)，還不夠滿意。
公允地說(shuō)，至少?gòu)挠芰ι蟻?lái)看，這份三季報(bào)充分體現(xiàn)出了逸仙電商盈利能力的改善。
從數(shù)據(jù)上看，2020財(cái)年到2023財(cái)年，逸仙電商前三季度凈利潤(rùn)分別為-11.57億、-10.72億、-7.66億以及-2.56億。三季度凈虧損在不斷收窄。如果從利潤(rùn)增長(zhǎng)的比例來(lái)看，2021財(cái)年到2023財(cái)年，增長(zhǎng)率分別為7.37%、28.51%以及66.64%。
從數(shù)據(jù)上看，這三年逸仙電商的盈利能力是在不斷改善的，只不過，盈利能力的改善不是源于營(yíng)收的增長(zhǎng)拉動(dòng)。
對(duì)比2021財(cái)年到2023財(cái)年的前三季度營(yíng)收來(lái)看，逸仙電商分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.12億、27.01億、23.42億，增長(zhǎng)率分別為31.80%、-37.37%以及-13.28%。
可以看到，2022以及2023財(cái)年，前三季度的營(yíng)收是大幅下滑的，特別是2023財(cái)年，雖然只是下降了13.28%，但是2022財(cái)年下滑得已經(jīng)夠厲害了，由此可見，2023年消費(fèi)復(fù)蘇紅利，逸仙電商似乎并沒有抓住。
我們對(duì)比其他幾家上市美妝企業(yè)就會(huì)更加清晰。
2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)收52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%；凈利潤(rùn)7.46億元同比增長(zhǎng)50%；上海家化營(yíng)收50.91億元，同比增長(zhǎng)-4.91%；凈利潤(rùn)3.94億元，同比增長(zhǎng)25.83%；
華熙生物營(yíng)收42.21億元，同比增長(zhǎng)-2.29%，凈利潤(rùn)5.14億元，下滑24.07%。
可以看到，這幾家美妝上市企業(yè)中，營(yíng)收下滑最厲害的其實(shí)就是逸仙電商和華熙生物，而頭部的幾家企業(yè)中只有逸仙電商依然是凈虧損。年報(bào)顯示，2020到2022財(cái)年，逸仙電商累計(jì)凈虧損超過50億元人民幣。
我們?cè)倏促M(fèi)用變化。
2023年前三季度，逸仙電商市場(chǎng)銷售管理費(fèi)用為18.56億，同比下降了20.89%，研發(fā)費(fèi)用，0.74億，同比下降了26.43%，兩項(xiàng)費(fèi)用去年同期分別為23.46億以及1.07億。進(jìn)一步來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用方面，2023年前三季度就減少了4.9億，研發(fā)費(fèi)用方面，減少了約0.3億。
有意思的是，在凈虧損方面，逸仙電商2023財(cái)年前三季度比上年同期恰巧減少了5.1億。也就是說(shuō)，2023年前三季度的利潤(rùn)改善，其實(shí)都是縮減營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用。
這也難怪2023年前三季度逸仙電商的營(yíng)收再度下滑了13%，畢竟復(fù)蘇周期，不大力投放做廣告，市場(chǎng)份額很快就會(huì)被搶走。
對(duì)比珀萊雅三季度費(fèi)用變化，后者營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了33%，就連上海家化同期營(yíng)銷費(fèi)用也增長(zhǎng)了4.15%。復(fù)蘇周期大家都在拼命搶市場(chǎng)，而逸仙電商卻似乎把市場(chǎng)份額拱手讓人。
換個(gè)角度，從管理層的視角來(lái)看，放棄營(yíng)收增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而縮減開支，改善利潤(rùn)表現(xiàn)，可能也是不得已而為之。
畢竟多年虧損之后，管理層需要向市場(chǎng)證明，公司有實(shí)現(xiàn)盈利的能力。再加上如今面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)，逸仙電商不得表現(xiàn)出一定的盈利能力，哪怕是失去復(fù)蘇增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這似乎無(wú)異于飲鴆止渴。
天眼查APP信息顯示，逸仙電商（完美日記）在上市前經(jīng)過數(shù)輪戰(zhàn)略融資，上市前一輪的估值為40億美元。多輪融資之后，逸仙電商2020年順利登陸資本市場(chǎng)，登陸二級(jí)市場(chǎng)的三年也是逸仙電商不斷虧損的三年。
而虧損的原因在于，過去的完美日記，似乎并沒有建立起真正意義上的品牌護(hù)城河。
2018年、2019年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.093億、2.093億，分別占整體費(fèi)用的比例分別為48.7％、41.3％。這一時(shí)期，營(yíng)收快速增長(zhǎng)。2022年，公司營(yíng)銷費(fèi)用同比減少38%，而營(yíng)收同比減少36%。
當(dāng)市場(chǎng)中丸美、花西子等玩家開始崛起，完美日記可能并沒有足夠的資源和品牌忠誠(chéng)度來(lái)支撐起業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)負(fù)債的變化上。
三季報(bào)顯示，報(bào)告期公司的應(yīng)付賬款為1.06億，同比減少了32.85%。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)付賬款多為公司向上游廠商支出的相關(guān)費(fèi)用。這部分費(fèi)用的減少，可能也說(shuō)明公司業(yè)務(wù)需求可能在下降。
經(jīng)營(yíng)負(fù)債之外，反映公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的另一個(gè)數(shù)據(jù)是現(xiàn)金流。
從2022年報(bào)來(lái)看，逸仙電商的現(xiàn)金流情況不容樂觀。全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額只有1.36億，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-11.55億，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-6.54億，
雖然籌資活動(dòng)中，有現(xiàn)金支出6.55億用于回購(gòu)股份，但整體來(lái)看，現(xiàn)經(jīng)營(yíng)金流情況依舊需要改善。
好的一面是，截至第三季度，公司的現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物還有7.97億，而且2020年上市所籌到的66.81億資金也還沒有用完。接下來(lái)要不要用更多的資金來(lái)回購(gòu)股份？如何改善營(yíng)收增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)？也許是需要管理層深思的事情。
從以上分析可得，如今的美股市場(chǎng)并似乎沒有低估逸仙電商，要想扭轉(zhuǎn)瀕臨退市的局面，還是要從業(yè)務(wù)著手，因此，轉(zhuǎn)型是逸仙電商必須走的一條路。
查理芒格在談他的投資理念時(shí)提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“放棄爛機(jī)會(huì)，放棄看起來(lái)很好但實(shí)質(zhì)上很爛的機(jī)會(huì)，下重注在那些實(shí)質(zhì)上很好的機(jī)會(huì)上”。
對(duì)于企業(yè)而言，則是要放棄爛的企業(yè)，放棄看起來(lái)很好但實(shí)際上很爛的企業(yè)。
好的企業(yè)是以經(jīng)營(yíng)為目的的，因此往往不太在意短期的利益得失，更在意長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)體質(zhì)。但也有一類這樣的企業(yè)，身處一個(gè)好的賽道，靠著紅利期飛速成長(zhǎng)，紅利消失后自身的經(jīng)營(yíng)短板開始更多地顯現(xiàn)出來(lái)，資本市場(chǎng)表現(xiàn)也一路走跌。
這樣的企業(yè)要想重獲資本青睞，則需要打一場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的“翻身仗”。
短期來(lái)看，股價(jià)是逸仙電商短期經(jīng)營(yíng)策略的錨點(diǎn)，如何盡快地把股價(jià)穩(wěn)定在1美元以上，是逸仙電商需要完成的一次自我救贖。
股價(jià)的問題，本質(zhì)上是個(gè)財(cái)務(wù)問題，改善財(cái)務(wù)的重點(diǎn)還是在于經(jīng)營(yíng)。
逸仙電商明白需要完成業(yè)上的轉(zhuǎn)型。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰確立了公司的新目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是護(hù)膚賽道。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型是效果的，Galénic和Eve Lom兩大高端護(hù)膚品牌在集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)收占比從2021年的4.9%到2023年上半年的近21%，已經(jīng)逐漸在成為新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。
不過，轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)似乎也有諸多不順。
今年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的護(hù)膚品牌三季度整體凈收入同比下降4.1%至2.59億元。對(duì)此，逸仙電商表示，旗下品牌戰(zhàn)略作出了調(diào)整，將逐步淘汰Abby's Choice（完子心選）品牌。
2020年3月，逸仙電商宣布孵化護(hù)膚品牌完子心選，隨后又埋下高端護(hù)膚品牌Galenic 法國(guó)科蘭黎，此后又收了DR.WU達(dá)爾膚在大中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)、收購(gòu)了英國(guó)知名護(hù)膚品牌Eve Lom。
可以說(shuō)，放棄完子心選之后逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，大都是靠并購(gòu)而來(lái)的。
并購(gòu)是一把雙刃劍，帶來(lái)了新的可能性，也帶來(lái)了商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于業(yè)務(wù)而已，并購(gòu)意味著業(yè)務(wù)擴(kuò)容，也意味著新的增長(zhǎng)空間，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須走的路，但在財(cái)務(wù)上，轉(zhuǎn)型并購(gòu)產(chǎn)生的商譽(yù)，未來(lái)可能會(huì)成為壓垮股價(jià)的“最后一根稻草”。
根據(jù)2020年到2023年的三季報(bào)顯示，公司的商譽(yù)分別為2059.60萬(wàn)、7.76億、8.20億以及8.88億。要知道，2022年全能公司的凈虧損就已經(jīng)超過8億。未來(lái)這些商譽(yù)計(jì)提減值之后，可能也會(huì)進(jìn)一步影響公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。
財(cái)務(wù)影響之外，轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)也體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上。
好的一面在于，DR.WU以及Eve Lom的確為公司帶來(lái)了更高的毛利。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023Q9，公司的銷售毛利率分別為67.39%、66.80%以及73.57%，毛利率有望進(jìn)一步提升。
毛利率的提升表明，轉(zhuǎn)型護(hù)膚品的戰(zhàn)略的確是一條“救贖”之路，如何走好這條轉(zhuǎn)型之路，可能關(guān)乎未來(lái)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的定價(jià)。
護(hù)膚賽道是一個(gè)“慢節(jié)奏”賽道，需要更多品牌投入以及研發(fā)投入，但在研發(fā)投入上，逸仙電商做得似乎還不夠好。體現(xiàn)在費(fèi)用支出上，2022年全能，公司市場(chǎng)銷售管理費(fèi)用為30.51億，相對(duì)應(yīng)的研發(fā)投入僅有1.27億。
完美日記靠流量起家，但流量是賦能，要想坐穩(wěn)，不僅僅要有流量，還是要有品牌。尤其是對(duì)護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，深挖品牌的價(jià)值，加大投入研發(fā)，在業(yè)務(wù)上精耕細(xì)作，尋找復(fù)利增長(zhǎng)，可能才逸仙電商的翻身之道。
結(jié)語(yǔ)：
多年虧損之后，對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，離開流量增長(zhǎng)的舒適區(qū)，開辟品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)之道也許是一條陽(yáng)關(guān)大道。
只不過，1美元這條美股“生死線”依然要過得去，市場(chǎng)需要一個(gè)交代，投資人也需要一個(gè)交代。回購(gòu)股票，是見效最快的一個(gè)策略。
三季度財(cái)報(bào)中逸仙電商也透露，將進(jìn)一步加大股票回購(gòu)力度，回購(gòu)的股票總額度從 1.5 億美元增至 2 億美元，并將有效期延長(zhǎng)至 2025 年 11 月 19 日。
新一輪的回購(gòu)能不能穩(wěn)住股價(jià)有待進(jìn)一步觀察，但有一點(diǎn)可以確定的是，要真正實(shí)現(xiàn)“翻盤”，還是得靠業(yè)務(wù)上的突破。
未來(lái)，逸仙電商這條路將怎么走下去，值得持續(xù)關(guān)注。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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