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前兩年聲勢(shì)浩大的完美日記，最近似乎聲量減小。本文通過分析完美日記幾年來四個(gè)階段的品牌打法，深度分析了新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策略特點(diǎn)，提供了有效的方法論指導(dǎo)。同時(shí)分析了當(dāng)下Z世代新流量與新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)土壤，為新消費(fèi)品牌提供了前瞻性的建議。希望對(duì)關(guān)注品牌營(yíng)銷的你有所幫助。

• 2016年6月，相識(shí)已久的黃錦峰、陳宇文和呂建華決定一起干點(diǎn)什么，三位聯(lián)合創(chuàng)始人，一拍即合名字就叫完美日記。
• 2017年3月，完美日記品牌正式成立，并同時(shí)上線了淘寶店鋪。
• 2018年6月，通過在小紅書上進(jìn)行KOL、KOC的內(nèi)容種草，慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
• 2019年1月，完美日記第一家店開在了廣州正佳廣場(chǎng)

如今，完美日記4年的時(shí)間完成了新品牌破圈、出圈的5個(gè)階段打法：

• 市場(chǎng)導(dǎo)入階段：?jiǎn)纹肪劢?，大品類、小賽道、高顏?/li>
• 產(chǎn)品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達(dá)
• 品牌出圈階段：網(wǎng)紅帶貨，推動(dòng)爆品，小眾出圈
• 品效運(yùn)營(yíng)階段：共域曝光+私域運(yùn)營(yíng)，站內(nèi)收口，品效歸一
• 品牌提升階段：廣告+公關(guān)，品牌占心智，成為消費(fèi)者首選

• 大品類：化妝品。2019年在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速排列第二，行業(yè)天花板高。
• 小賽道：護(hù)膚VS彩妝，護(hù)膚技術(shù)門檻高、用戶轉(zhuǎn)換成本高、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈（雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等），國(guó)外大牌不夠聚焦、國(guó)內(nèi)品牌沒有專家形象。
• 高顏值：想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個(gè)品類特別適合通過唯美的圖片、簡(jiǎn)短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
• 新增量：從2017年至今中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模從3581億元上升至近4530億元，年增長(zhǎng)率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護(hù)膚品成交金額增長(zhǎng)只有33%，彩妝的增長(zhǎng)達(dá)40%。

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。以雙11和618為契機(jī)，集中所有炮火攻擊一個(gè)城門。

最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示主要分為：

• 明星（認(rèn)證、如朱正廷）
• 知名KOL（加V認(rèn)證，如李佳琦）
• 頭部達(dá)人（粉絲量>50萬）
• 腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）
• 初級(jí)達(dá)人（5千<粉絲數(shù)<5萬）
• 素人（300<粉絲數(shù)<5千）
• 路人（小于300粉）

• 2017年7月，完美日記登錄小紅書
• 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點(diǎn)，在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放
• 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
• 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌，在此期間小紅書相關(guān)的搜索曝光量漲了12倍。
• 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；
• 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號(hào)有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近31萬篇，曾與近15000個(gè)KOC達(dá)成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營(yíng)銷費(fèi)用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。

一個(gè)新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。

如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個(gè)2020年，他們?cè)谛〖t書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。

先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零。

通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進(jìn)而帶來的流量型購(gòu)買用戶，成交后通流量陣地（公眾號(hào)：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗(yàn)店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進(jìn)而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。

通過優(yōu)惠、買贈(zèng)、體驗(yàn)裝等形式，對(duì)流量粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)換、復(fù)購(gòu)、分享。

同時(shí)，完美日記還建立了幾百個(gè)（小完子）個(gè)人號(hào)，這些微信客戶號(hào)以完美日記品牌形象為IP，通過真人運(yùn)營(yíng)，在完成服務(wù)的同時(shí)，對(duì)用戶進(jìn)行分層、滲透、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化。

對(duì)于消費(fèi)品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里，是高端還是中低端，消費(fèi)者的需求和對(duì)價(jià)格的接受度是完全不同的。

爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價(jià)值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號(hào)詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價(jià)比，逐步過渡到產(chǎn)品詞，2021年的完美日記“精致”、“時(shí)尚”、“高級(jí)”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里，而“性價(jià)比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例：

• 2020年上半年2：4：22：75
• 2020年下半年2：2：20：78
• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進(jìn)品牌滲透和知名度

品牌成長(zhǎng)期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與此同時(shí)，完美日記還在努力破圈。與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險(xiǎn)家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認(rèn)知度高的大眾化IP如奧利奧實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%

2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%

需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局，厚積薄發(fā)，否則就會(huì)進(jìn)入品效失衡的反噬效應(yīng)。流量的成本當(dāng)下永遠(yuǎn)是最低價(jià)。尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，品牌才是銷售增長(zhǎng)的瓶頸，新品牌銷售3個(gè)億是個(gè)坎、突破5個(gè)億是關(guān)鍵，到了10個(gè)億回過頭來再去規(guī)劃、建設(shè)品牌已經(jīng)來不及了。

人貨場(chǎng)的重構(gòu)，給新品牌帶來了新打法：新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新流量=新機(jī)會(huì)

新品牌頻頻出圈，老品牌舉步維艱，時(shí)代從不淘汰產(chǎn)品，迭代的是品牌。不只是完美日記，Ubras、小仙燉、泡泡瑪特、云鯨、三頓半、元?dú)馍?，新品?階段打法集中體現(xiàn)在小而美與傳統(tǒng)品牌大而全的邏輯、路徑完全不同。動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來——德魯克。

傳統(tǒng)企業(yè)講4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，看似是4個(gè)P，事實(shí)上過去10年廣為我們所熟知的產(chǎn)品只要用好2個(gè)P就足以獨(dú)步天下、聲名鵲起。1個(gè)P是渠道，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者眼前、1個(gè)P是廣告，讓更多的潛在消費(fèi)者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的紅牛、洗頭去屑“海飛絲、當(dāng)然還有不收禮的腦白金。

王老吉、紅牛、海飛絲、腦白金，10年過去了，我們所處的商業(yè)環(huán)境底層發(fā)生了翻天覆地的變化——人貨場(chǎng)的解構(gòu)與重構(gòu)，新品牌恰恰是在人貨場(chǎng)的重構(gòu)中突破了當(dāng)下的困局。

2020年“雙11”，開賣第一天就有357個(gè)新品牌成交額登上天貓細(xì)分類目Top1。這其中就包括了：完美日記，成為美妝類第一；元?dú)馍郑熵埶嬈奉愪N量第一；根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。

娃哈哈曾推出過一款非?？蓸?，試圖打造一款“中國(guó)人自己的可樂”，最終以失敗告終，故事發(fā)生在1998年，時(shí)過境遷，Z世代有了“中國(guó)人自己的元?dú)馍帧?。如果角色?duì)調(diào)，10年前可能元?dú)馍值南M(fèi)土壤還未如此豐腴、消費(fèi)者還未如此自信。如今2021年，一個(gè)00后，他大概率不會(huì)選擇香飄飄這一類‘上個(gè)時(shí)代的飲品’。

這是多么悲催又多么樂觀的事——消費(fèi)屬于年輕人的飲料，這是Z世代取得社交認(rèn)同的方式之一，花錢這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。Z世代多金“豪”與可愛“萌”，他們的消費(fèi)者觀念左右著新消費(fèi)與新品牌與老產(chǎn)品的商業(yè)突圍。

1. 感性與理性并存，性價(jià)比與顏值第一
2. 相對(duì)于廣告，他們更傾向于朋友口碑、社交推薦
3. 愿意為興趣消費(fèi)并支付溢價(jià)，體驗(yàn)感成為首要因素
4. 更愿意嘗試新品牌，并分享消費(fèi)體驗(yàn)

傳統(tǒng)品牌對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)往往從內(nèi)部視角出發(fā)，換句話說：組織有什么資源生產(chǎn)什么產(chǎn)品、有什么技術(shù)出什么新品。組織資源/技術(shù)—研發(fā)—設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—分銷—渠道—貨架—消費(fèi)者。作為最重要的消費(fèi)者恰恰在鏈條的最末端，這種長(zhǎng)鏈條、長(zhǎng)渠道，長(zhǎng)反饋鏈，給組織帶來了極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

新品牌以需求為中心，不是組織有什么資源生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是以用戶需求整合資源、研發(fā)產(chǎn)品。尤其在市場(chǎng)從0到1的階段中，奉行小步快跑、快速迭代、漸進(jìn)優(yōu)化，做產(chǎn)品微創(chuàng)新：集中體現(xiàn)在“四新”，“四新”共同的特征體現(xiàn)為：重度細(xì)分、單品垂直、小眾引爆。

• 滿足新需求：云鯨掃地機(jī)器人成交破2億；
• 創(chuàng)新新品類：小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元，同比增長(zhǎng)263%；
• 占據(jù)新特性：Ubras異軍突起，銷售破3億，成為內(nèi)衣單品類第一；
• 顏值新包裝：三頓半咖啡成交1億；

《95后手機(jī)使用心理與行為白皮書》顯示，95后每天使用手機(jī)的時(shí)間為8.33小時(shí)，其中社交用時(shí)最長(zhǎng)，接近2小時(shí)。與之相對(duì)的，是電視日均開機(jī)率持續(xù)大幅下降，每日開機(jī)時(shí)間大大縮短。

據(jù)TCL發(fā)布的數(shù)據(jù)，受智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端的影響，電視機(jī)的日均開機(jī)率已經(jīng)由3年前的70%下降到了30%，40歲以上的人成為收看電視的主流人群——主力消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生質(zhì)的遷移。

隨著觸媒習(xí)慣的迭代，大眾的概念已經(jīng)被小眾取代、渠道的單一形式被媒介與內(nèi)容瓦解。從百貨、專門店、專營(yíng)店單一線下賣場(chǎng)型到線上多平臺(tái)、融媒體。渠道、媒介、內(nèi)容三者的邊界越來越模糊，渠道既媒介、內(nèi)容既渠道。

渠道已死、媒介萬歲。從2012年的微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、在到2019年的短視頻、直播和視頻號(hào)，2020年3月，淘寶月活躍用戶人數(shù)達(dá)7.6億，快手4.7億，抖音超過6億。媒介是催生新認(rèn)知的母體、新認(rèn)知是品牌的新賽道——基于新媒介可以把舊產(chǎn)品重新做一遍。

• 0-1千萬：聚焦單品、all in媒介、完成原點(diǎn)用戶觸達(dá)
• 1千萬到1個(gè)億：網(wǎng)紅帶貨，加速爆品，出圈破局
• 1個(gè)億到10個(gè)億：流量運(yùn)營(yíng)，私域轉(zhuǎn)化、站內(nèi)收口

作者：后山客居；公眾號(hào)：新消費(fèi)品牌研究社（ID：PDD6977）

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