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2019年1月，完美日記第一家店開在了廣州正佳廣場如今，完美日記4年的時間完成了新品牌破圈、出圈的5個階段打法：市場導(dǎo)入階段：單品聚焦，大品類、小賽道、高顏值產(chǎn)品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達品牌出圈階段：網(wǎng)紅帶貨，推動爆品，小眾出圈品效運營階段：共域曝光私域運營，站內(nèi)收口，品效歸一品牌提升階段：廣告公關(guān)，品牌占心智，成為消費者首選大品類：化妝品。
前兩年聲勢浩大的完美日記，最近似乎聲量減小。本文通過分析完美日記幾年來四個階段的品牌打法，深度分析了新消費品牌的營銷策略特點，提供了有效的方法論指導(dǎo)。同時分析了當(dāng)下Z世代新流量與新消費品牌的成長土壤，為新消費品牌提供了前瞻性的建議。希望對關(guān)注品牌營銷的你有所幫助。
如今，完美日記4年的時間完成了新品牌破圈、出圈的5個階段打法：
從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。
最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示主要分為：
而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營銷費用中最大的消耗之一。
2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。
如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個2020年，他們在小紅書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。
先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零。
通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。
通過優(yōu)惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉(zhuǎn)換、復(fù)購、分享。
同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人號，這些微信客戶號以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營，在完成服務(wù)的同時，對用戶進行分層、滲透、復(fù)購、轉(zhuǎn)化。
對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。
爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。
據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產(chǎn)品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。
完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例：
品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度
品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度
與此同時，完美日記還在努力破圈。與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%
2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%
需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局，厚積薄發(fā)，否則就會進入品效失衡的反噬效應(yīng)。流量的成本當(dāng)下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸，新品牌銷售3個億是個坎、突破5個億是關(guān)鍵，到了10個億回過頭來再去規(guī)劃、建設(shè)品牌已經(jīng)來不及了。
人貨場的重構(gòu)，給新品牌帶來了新打法：新消費、新產(chǎn)品、新流量=新機會
新品牌頻頻出圈，老品牌舉步維艱，時代從不淘汰產(chǎn)品，迭代的是品牌。不只是完美日記，Ubras、小仙燉、泡泡瑪特、云鯨、三頓半、元氣森林，新品牌5階段打法集中體現(xiàn)在小而美與傳統(tǒng)品牌大而全的邏輯、路徑完全不同。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來——德魯克。
傳統(tǒng)企業(yè)講4P，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，看似是4個P，事實上過去10年廣為我們所熟知的產(chǎn)品只要用好2個P就足以獨步天下、聲名鵲起。1個P是渠道，把產(chǎn)品鋪到消費者眼前、1個P是廣告，讓更多的潛在消費者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的紅牛、洗頭去屑“海飛絲、當(dāng)然還有不收禮的腦白金。
王老吉、紅牛、海飛絲、腦白金，10年過去了，我們所處的商業(yè)環(huán)境底層發(fā)生了翻天覆地的變化——人貨場的解構(gòu)與重構(gòu)，新品牌恰恰是在人貨場的重構(gòu)中突破了當(dāng)下的困局。
2020年“雙11”，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上天貓細分類目Top1。這其中就包括了：完美日記，成為美妝類第一；元氣森林，天貓水飲品類銷量第一；根據(jù)CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。
娃哈哈曾推出過一款非常可樂，試圖打造一款“中國人自己的可樂”，最終以失敗告終，故事發(fā)生在1998年，時過境遷，Z世代有了“中國人自己的元氣森林”。如果角色對調(diào)，10年前可能元氣森林的消費土壤還未如此豐腴、消費者還未如此自信。如今2021年，一個00后，他大概率不會選擇香飄飄這一類‘上個時代的飲品’。
這是多么悲催又多么樂觀的事——消費屬于年輕人的飲料，這是Z世代取得社交認同的方式之一，花錢這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。Z世代多金“豪”與可愛“萌”，他們的消費者觀念左右著新消費與新品牌與老產(chǎn)品的商業(yè)突圍。
傳統(tǒng)品牌對于產(chǎn)品的生產(chǎn)往往從內(nèi)部視角出發(fā)，換句話說：組織有什么資源生產(chǎn)什么產(chǎn)品、有什么技術(shù)出什么新品。組織資源/技術(shù)—研發(fā)—設(shè)計—生產(chǎn)—分銷—渠道—貨架—消費者。作為最重要的消費者恰恰在鏈條的最末端，這種長鏈條、長渠道，長反饋鏈，給組織帶來了極大的市場風(fēng)險。
新品牌以需求為中心，不是組織有什么資源生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是以用戶需求整合資源、研發(fā)產(chǎn)品。尤其在市場從0到1的階段中，奉行小步快跑、快速迭代、漸進優(yōu)化，做產(chǎn)品微創(chuàng)新：集中體現(xiàn)在“四新”，“四新”共同的特征體現(xiàn)為：重度細分、單品垂直、小眾引爆。
《95后手機使用心理與行為白皮書》顯示，95后每天使用手機的時間為8.33小時，其中社交用時最長，接近2小時。與之相對的，是電視日均開機率持續(xù)大幅下降，每日開機時間大大縮短。
據(jù)TCL發(fā)布的數(shù)據(jù)，受智能手機及平板電腦等移動終端的影響，電視機的日均開機率已經(jīng)由3年前的70%下降到了30%，40歲以上的人成為收看電視的主流人群——主力消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生質(zhì)的遷移。
隨著觸媒習(xí)慣的迭代，大眾的概念已經(jīng)被小眾取代、渠道的單一形式被媒介與內(nèi)容瓦解。從百貨、專門店、專營店單一線下賣場型到線上多平臺、融媒體。渠道、媒介、內(nèi)容三者的邊界越來越模糊，渠道既媒介、內(nèi)容既渠道。
渠道已死、媒介萬歲。從2012年的微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、在到2019年的短視頻、直播和視頻號，2020年3月，淘寶月活躍用戶人數(shù)達7.6億，快手4.7億，抖音超過6億。媒介是催生新認知的母體、新認知是品牌的新賽道——基于新媒介可以把舊產(chǎn)品重新做一遍。
作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)