來源 | 運營研究社

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

前段時間咪蒙憑借兩部“又土又讓人上頭”的短劇火出圈了，可以說上遍了各大平臺熱搜榜，不到兩個周營收 1 億+。

但是，營收 1 億不等于賺到 1 億。

很多業(yè)內人士指出，與其說「咪蒙的內容為王」，不如說「投流為王」，因為所謂 1 億營收，有近 8000 萬投流成本，實際算下來制作公司的收益其實很有限。

不投流量，就沒有營收；可是投了流量，又沒有利潤。

短劇這種小眾賽道尚且如此，何況是早就“卷麻了”的消費零售、教育培訓等領域。

李國慶就曾經計算過頭部主播廣東夫婦的直播收益率，盡管他們的帶貨 GMV 一直在增長，但是扣除禮品+投流成本，不僅沒賺到錢，反而還虧 3 %；千萬粉絲的網紅@北京胖姐姐也提到，很多商家投流到最后，賣得更多了，但是賠得也更多了……

為什么會出現這種生意越做越大，但是錢越賺越少的情況？面對激烈的競爭，商家又如何找到新的“增長曲線”呢？

今天，運營社就來聊聊，商家如何打破「有規(guī)模，沒錢賺」的魔咒。（文末有小紅書種草交流群 限時免費加入）

01 種草，成為投流大戰(zhàn)“破局點”

不投流就沒流量，投流就沒利潤，怎么辦？

不難看出，商家在互聯網上的生意正在從規(guī)模時代，過渡到「利潤時代」（追求更高的利潤）：

一來，“投流大戰(zhàn)”讓商家在互聯網上深刻的體會到了「劇場效應」——你投我也投，流量成本不斷攀升；二來，競品抄襲速度快，難以打出差異化，只能打價格戰(zhàn)，進一步壓縮了利潤空間，從而出現開頭那種“有規(guī)模，沒錢賺”的情況。

想要破局，要么以絕對實力打造行業(yè)標桿，獲得規(guī)模效益；要么“另起爐灶”，在投流大戰(zhàn)外找到新的出口——「更有效的營銷模式」和「更高的利潤空間」。

顯然，后者是大部分品牌的不二選擇。

運營社認為，不同時代的「有效營銷模式」可能很多，比如電視時代的“插播視頻廣告”、互聯網時代的“硬廣投流”，但當下，絕對是通過內容滲透用戶心智，植入品牌形象、價值，從而使用戶主動下單的「種草營銷」。

原因很簡單，面對消費降級的大趨勢，消費者決策更加慎重，品牌獲得信任的難度也更大。

過去的宣傳廣告注重展現產品功能和賣點，往往忽略了消費者的個性化需求，既不靈活也缺少人情味兒；而「種草營銷」則主要通過 KOC、KOL 的真實使用感受，幫助其他人了解品牌的消費體驗和核心價值，進而產生購買欲望。

這種以「人際互動」為載體的傳播模式既能夠表達已購用戶的使用反饋，幫助品牌精準 get 用戶需求，快速迭代、優(yōu)化產品；又能夠最快程度獲得潛在用戶的好感和信任，尼爾森用戶消費心理調研數據就顯示，60% 的用戶更愿意相信普通消費者的購物體驗。

也就是說，想要做好種草營銷，普通用戶的真人原創(chuàng)內容非常重要。而以小紅書為代表的“去中心化”社區(qū)，有不可比擬的優(yōu)勢。

運營社觀察發(fā)現，在小紅書，大家更愿意分享自己的經驗和攻略，因為只要內容優(yōu)質、符合平臺調性，滿足用戶需求，即便是帶有品牌信息的種草筆記，同樣可以獲得大量的閱讀量和點贊。

同時，官方數據顯示還顯示，超過 70% 的用戶來小紅書做的第一個動作就是搜索。這就意味著小紅書的種草筆記擁有超高的長尾效應（平均在30天），所以只要品牌前期的筆記內容優(yōu)質，即使在一個月后也可能會因為契合用戶需求從而再現流量峰值（哪怕是商業(yè)內容），這就避免了“流量停，銷量停”的局面。

此外，目前市場呈M型消費趨勢，用戶更加關注極致的性價比和更高端的品質、體驗享受。而在品質消費上，小紅書用戶顯然有著不俗的消費力，平臺因此不內卷價格和折扣，也讓品牌有「更高的利潤空間」進行產品升級。

穿搭博主@大妮是我呀 對外表示，自己雙十一帶貨服裝，其中賣得最好的一款就是售價 3000 多的小眾沖鋒衣；章小蕙直播間銷售額突破 500 萬的幾個品牌MY.ORANICS、HAIRMAX 等，也均為國際品牌，走中高端路線。

也就是說在小紅書只要品質過硬，能夠契合的用戶某一需求，就有相當一部分購買力強的用戶愿意為高客單價商品買單，比如麥桶桶家的智能感應垃圾桶，滿足了用戶不觸摸就能自動打開的需求，即使價格高達 300+ 遠勝于普通垃圾桶，依然在小紅書廣受好評，實現營銷期間爆款產品 GMV 環(huán)比同期增長 243%。

綜合上述種種優(yōu)勢，就不難理解為什么“到小紅書做種草”，在很多行業(yè)里甚至成為了一種共識。

02 風口之下，商家如何避開“誤區(qū)”高效種草？

在小紅書種草已經成為很多商家的不二選擇，尤其是很多預算有限、重視產品品質的中小商家，正在涌向小紅書。

但是在運營研究社發(fā)起的小紅書交流群中，我們發(fā)現，由于缺少對平臺的了解和實操經驗，很多中小商家都陷入到了各種各樣的「種草誤區(qū)」。

下面，我們就來聊聊 3 個“典型誤區(qū)”，以及對應的出坑建議。

1）誤區(qū)一：在增長邏輯上，用流量思維做小紅書

運營社之前提到過，很多商家剛開始做小紅書的時候抱著“流量思維”，覺得自己的筆記瀏覽量、點贊量和評論量越高，種草效果就越好。

有的商家為此不惜持續(xù)投流，搞大水漫灌那一套，結果就是錢花光了，但銷量和利潤上不去。

在小紅書想要實現增長和利潤兼得，就必須從流量思維向用戶思維轉變，從投流量到投核心用戶，也就是小紅書提出的「人群反漏斗模型」——先基于產品特點找到核心人群進行種草，然后再逐步破圈到泛人群，前期高效進行核心人群的種草測試。

比如沖到小紅書站內行業(yè) Top 的案例——母嬰賽道的良良，就是種草破圈的典型。

苧麻涼席是該品牌去年的爆款之一，能夠輔助散熱的同時，又不像普通涼席那么硬，非常適合皮膚嬌嫩的人群。

在種草期間，良良借助小紅書搜索數據洞察到，剛出生的嬰幼兒體溫普遍高于成年人，更加容易出汗，并且由于嬰幼兒免疫力較低，又不能一直吹空調。于是，良良將孕晚期的準媽媽作為這款“苧麻涼席”的核心用戶，將準備待產包、寶寶睡覺作為場景，以輕柔、導熱和苧麻抑菌作為重要賣點，進行高效種草。

在積累起站內口碑以后，良良還從「嬰幼兒寶媽/準寶媽」這一“靶心人群”出發(fā)，進行用戶分析，洞察到他們自己大多也是“怕熱星人”，有夏季散熱需求。

于是結合「怕熱星人夏眠好物」、「夏季床品涼席」等熱門話題持續(xù)輸出「種草內容」，將賣點自然而然地覆蓋到悅己消費主義群體。這樣一來，明確品牌破圈方向的同時，還將用戶買點和產品賣點做強關聯，實現高效觸達。

再比如從云南走出來小眾乳飲——投放預算只有幾萬的乍甸乳業(yè)，卻能夠通過小紅書不斷挖掘新增量，找到新的增長人群。

品牌通先是過已有的成交數據深入挖掘，發(fā)現核心人群 25% 是回頭復購的老客，于是通過「云南人從小喝到大」這樣的話術，對老客打情懷牌，從而提高品牌在小紅書社區(qū)的聲量；

但是已購人群畢竟范圍窄，于是為了拓展受眾，找到新的增量，品牌通過洞察老客戶的興趣事物、生活狀態(tài)和關注話題發(fā)現：

他們多為已婚大娃寶媽，關注親子健康和寶寶輔食等，因此品牌將“有機、健康、0 添加”作為賣點進行種草，將自己的受眾擴充到大娃寶媽人群；

此外，該年齡段人群還呈現出關注養(yǎng)生等行為特征，于是品牌進一步挖掘增量，主打“低脂低糖”，從而綁定更大的市場……從寶媽到養(yǎng)生人群，品牌在「人群反漏斗模型」的幫助下，最終通過超低預算做到薯店 GMV 破百萬。

2）誤區(qū)二：在內容創(chuàng)作上，把品牌認為的賣點作為種草宣傳點

一款產品在商家眼里通常會有 3-5 個賣點，但是到底哪個才是目標人群真正關注的賣點，往往很多時候是在憑經驗和憑感覺。

比如，母嬰品牌BeBebus 在推一款高景觀的嬰兒推車時，用了很多專業(yè)的數據，強調蝴蝶靠背可以有效護脊，以及加高的護欄和加大的輪間距帶來足夠的安全，同時把“堪比頭等艙大沙發(fā)”作為產品的第一賣點，但是，用戶真的會為此買單嗎？

運營社認為，小紅書作為提供生活指南和消費建議的高質量社區(qū)，用戶到社區(qū)里要的不是產品，而是一種生活方式和解決方案。所以，種草筆記最重要的是洞察、激發(fā)、滿足用戶的真實需求場景，并且尋找與之匹配的產品賣點。

因此后來，BeBebus 通過商業(yè)化數據平臺「小紅書靈犀」和小紅書社區(qū)里的用戶訪談，進行了精準的人群需求和痛點洞察，更加直觀地了解用戶的真實場景，輸出有針對性的賣點。

首先，通過人群需求洞察，BeBebus 發(fā)現嬰兒車的核心群體是 6個月-4歲的寶媽，她們經常需要帶寶寶出去玩，使用嬰兒車的頻次很高，主要使用的場景包括到樓下遛彎、市內短途、長途出行。

其次，在核心人群痛點洞察上，發(fā)現用戶對“堪比頭等艙大沙發(fā)”這一賣點并不感冒，小紅書社區(qū)里極少有關于嬰兒車“是否舒服”的相關筆記和評論。相反的，寶媽真正關心的是寶寶坐在嬰兒車里，是否會歪脖子、葛優(yōu)躺，以及寶寶在平躺翻身時是否安全。

品牌就結合以上洞察，BeBebus 最終將「蝴蝶靠背 有效護脊」作為第一賣點，并且將產品昵稱從移動大沙發(fā)改為「蝴蝶車」，一個非常有辨識度且能突出賣點的爆品名。

針對核心人群的需求場景和痛點的精準溝通，在小紅書種草營銷期間，BeBebus 蝴蝶車在小紅書站內的搜索量月均增長20倍，蝴蝶車產品上新7天便登頂“四輪推車熱銷榜”的首位，而618當月銷售量迅速突破4000+臺。

不僅如此，在筆記投放過程中，商家還需要及時根據社區(qū)用戶的反饋，進行快速調整。

比如美妝賽道的 WOSADO，他們家的爆款產品是可以重復使用的「磁吸假睫毛」，一開始的賣點是隨帶隨卸更方便，不用膠水更安全。

但是，后來在筆記投放的過程中，品牌通過靈犀 NPS 數據和筆記詞分析功能，發(fā)現顧客反映佩戴難度大，于是就找到一批美妝博主推出教學視頻，教大家 3 秒佩戴；有顧客反饋佩戴夾太大不夠靈活，品牌就迭代了更精致小巧的佩戴夾。

這種“聽勸”的態(tài)度不僅幫助 WOSADO 成功逆襲了口碑，還收獲了一波“好感粉絲”，在合作期間其小紅書站內自閉環(huán) GMV 環(huán)比增加了 800%，轉化效率明顯提升。

3）誤區(qū)三：在投放方式上，盲目鋪量，以為鋪量多=觸達多=轉化多

在品牌營銷圈中有一個很出名的公式——

5000 個小紅書 KOC 測評 + 2000 個知乎問答 + 搞定李佳琦/直播大V = 一個新銳品牌

所以很多人上來就盲目鋪量：把能合作的 KOL、KOC 都合作一遍。

但實際是，對于消費者來說可能導致營銷信息過載，引起他們的逆反心理；對于品牌方來說，管理難、產出難，有的品牌甚至因為追求數量，導致內容質量下降。最后錢花了，但是品牌也“做壞”了。

而小紅書推出來 KFS 產品種草組合投放方式，就可以幫助企業(yè)利用有限預算，提升爆款筆記的確定性。

所謂 KFS 指的是，品牌通過邀請博主（KOL）做產品的種草翻譯官，讓產品特點深入人心，再通過信息流推廣（Feeds）精準觸達人群，規(guī)模放大內容效益，最后借助搜索推廣（ Search）強化搜索卡位，搶占賽道實現高效轉化。

比如香氛品牌宋朝，就利用 KFS 打法強勢將線上渠道成交占比提高到 30%，做到同賽道站內銷量第一。

前期該品牌的筆記產出量極大，但是數據顯示用戶心智滲透的效果一般，日均 GMV 僅三位數。

于是品牌先在內容上進行調整，結合“送禮內容頻頻出現高贊筆記”和“用戶主動搜索「香薰送人」”兩個特點，設計出「禮盒概念」，并植入到生日、新婚、居家等熱門送禮場景中。

再在投放對象上進行調整，打破了傳統(tǒng)金字塔達人投放模型，將預算的 20% 投給腰部 KOL，80% 投給尾部 KOC，放大 KOC 的推薦效果。

然后通過 Feeds 信息流推廣和 Search 搜索推廣，放大優(yōu)質內容曝光打造高贊筆記，觸達包括精致中產、送禮人群以及奢美人群在內的目標用戶。

值得注意的是，投 Feeds 和投 Search 的筆記類型并不同，品牌要注意篩選和優(yōu)化。創(chuàng)意型筆記更適合投信息流，干貨攻略更適合搜索頁。

在整個營銷期間，宋朝的搜索量迅速升至賽道第三，站內季度銷量更是排名第一。

由此可見，合理借助「達人組合」和「流量工具」能夠幫助品牌做出更高互動、高種草效果的「爆款筆記」，遠遠比品牌自己“悶頭輸出”要來的容易。

當然，除了以上這些容易陷入的誤區(qū)以外，運營社還觀察到一些品牌痛點，也可以通過找到具體的工具和方法論“對癥下藥”。

比如針對小紅書種草營銷效果度量，尤其用戶是在三方平臺下單的情況下，如何借助數據做種草策略優(yōu)化等問題，小紅書其實都有專業(yè)的工具可以解決。

運營社發(fā)現，小紅書在 2023 年底的 will 商業(yè)大會上推出了「1+3 開放矩陣」。

有了這個開放矩陣，商家就能夠通過數據聯盟，將小紅書的平臺數據、商家這邊的客戶一方數據，以及第三方平臺數據做一個鏈接、融合和對比，用數據幫助品牌提升全域經營的確定性。

03 「小紅書種草運營實戰(zhàn)專欄」來了

當然，以上誤區(qū)只是“冰山一角”，運營社在和商家的交流過程中發(fā)現，問題遠不止于此：

大到不熟悉平臺調性，仍然照搬其他平臺的營銷和運營模式；不會用商業(yè)化營銷能力，做了很多重復工作，錯過了增長的黃金窗口期；小到會使用功能，但是效果總是很差，比如知道可以借助私信通來獲取線索，但是用戶的開口率就是很低……

所以，為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實操能力，提高交易轉化效率，留出更多的利潤空間。

運營社決定開啟小紅書種草運營實戰(zhàn)專欄，期待你的訂閱和關注。

該專欄將以小紅書賬號搭建 → 種草筆記經營 → 流量交易轉化 → 打造爆款筆記為主線，結合案例給到商家實戰(zhàn)運營方法，內容包括但不限于：

第一，詳解可復制種草方法論，比如在陣地建設階段，如何通過「賬號七件套」設計出高轉化主頁；在產出種草內容時，如何利用人群反漏斗模型提高種草筆記轉化效率；在成交環(huán)節(jié)，如何提高線索收集效率，如何低成本運營薯店……

第二，超豐富的品牌案例庫，覆蓋美妝、服飾、3C、食品、小家電和家居等熱門賽道，其中既有一線大牌無保留的干貨分享，也有中小品牌成功逆襲背后的流量和財富密碼。

一雙小紅鞋，憑什么投放三個月 GMV 暴漲 150%，踏出百萬生意路？

冠能貓糧如何借助小紅書 1 個月扭虧為盈？

卡薩帝如何靠種草一個月電商搜索增長 4 倍？

……

第三，運營視角下的小紅書種草產品和數據工具解析。我們都知道小紅書有非常多的商業(yè)工具，有的能挖掘人群需求，有的能輔助進行內容創(chuàng)作，還有的能夠提升優(yōu)質筆記觸到目標用戶的效率……至于如何高效組合利用這些工具，進一步幫助品牌低成本提效，我們也會在專欄中一一詳聊。

總的來說，在互聯網流量紅利見頂的下半場，增長的本質從找流量變成找用戶。

無論是大水灌溉式的投流玩法，還是狂鋪筆記的粗放運營，顯然都不適用了?，F在的小紅書，誰能夠更了解平臺最新方法論，做好滿足目標人群需求的優(yōu)質內容，利用好提效工具，誰就最有可能在小紅書成為賽道贏家。

對于資金沒有那么充足的商家來說，不燒錢的小紅書種草營銷，真的很香。

畢竟不用“卷生卷死拼財力”，只需要第一時間了解和實踐就可以。