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健康品牌+電競賽道,Swisse斯維詩掀起電競健康大趨勢
2022-08-30 11:30:07
你永遠(yuǎn)想不到,當(dāng)代年輕人有多關(guān)注健康,從日常護(hù)肝到花式養(yǎng)胃,從花式防脫發(fā)到謹(jǐn)慎型防猝死,年輕人的健康理念可謂深入工作生活方方面面。

 

這其中,在近幾年匯聚無數(shù)Z世代用戶并火爆全網(wǎng)的電競?cè)?,更是將健康理念進(jìn)行到底。作為一種限定時間空間的競技活動,電競非??简?yàn)玩家的精力與專注度,因此,良好的健康狀態(tài)是發(fā)揮個人專業(yè)水準(zhǔn)和團(tuán)隊(duì)默契配合從而制勝的關(guān)鍵因素。

 

Z世代玩家的健康需求,開辟了電競?cè)】敌沦惖?,逐漸成為各大健康品牌營銷發(fā)力的主戰(zhàn)場。近日,健康行業(yè)頭部品牌——健合集團(tuán)旗下源自海外的自然營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩,便攜手京東健康和京東超級品牌日高調(diào)入局電競賽道,借力KPL夏季賽熱度,聯(lián)合電競頂流選手FLY與人氣明星王鷗打造一場電競?cè)?ldquo;大事件”,成功引領(lǐng)健康品牌破圈滲透,掀起電競健康大趨勢。


1

Swisse斯維詩+Z世代+健康電競

洞察先行,從讀懂到相知

 

據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示,2020年我國電競用戶年齡結(jié)構(gòu)中0-34歲用戶占比高達(dá)73%,其中0-24歲Z世代占比位29%。2019年以來,Z世代在電競用戶群體中占比不斷增加,這意味著電競?cè)τ脩裟贻p化勢不可擋。因此,作為新興賽道,健康品牌想要在電競?cè)φ嫉臓I銷先機(jī),充分洞察并讀懂年輕用戶特別是Z世代至關(guān)重要。

 

電競手游曾經(jīng)是無數(shù)家長和主流輿論重點(diǎn)批判的娛樂活動,被視為影響青少年健康成長的不良誘因。隨著近些年電競加速產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、專業(yè)化,電競賽成為年輕人追逐個性釋放,贏得個人、團(tuán)體、國家榮譽(yù),甚至是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體之一,電競亟需一場來自社會層面的觀念正視。
 
這種迫切的需求似乎與Swisse斯維詩“運(yùn)動、營養(yǎng)、正念”的品牌價值觀無縫契合,因此,我們也不難理解,為何Swisse斯維詩高調(diào)入局電競賽道,敢于站在Z世代用戶群體身邊,以健康理念為引導(dǎo),開啟一場從讀懂到相知的健康電競營銷探索。
 
Swisse斯維詩以實(shí)際行動聲援Z世代,打破電競傳統(tǒng)觀念標(biāo)簽,通過對電競的正名,進(jìn)一步釋放對Z世代在電競活動中挑戰(zhàn)自我、塑造自我、實(shí)現(xiàn)自我價值行為的認(rèn)同。

 

 

也正是這種“你懂我”的情感傳遞,使得電競?cè)χ髁鱖世代用戶逐漸接納Swisse斯維詩品牌以及Swisse斯維詩所強(qiáng)調(diào)的“健康生活”理念,特別是在Z世代電競用戶越來越追尋超感的游戲體驗(yàn)趨勢下,活力健康飽滿的游戲狀態(tài)成為這群“裝備黨”格外關(guān)注的“技能buff”,Swisse斯維詩滿足了這一期待,并在電競?cè)?shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一,引領(lǐng)電競健康新潮流。

2

Swisse斯維詩+京東超級品牌日
營銷創(chuàng)新,重策略實(shí)現(xiàn)品效合一
 
縱觀整個Swisse斯維詩京東超級品牌日營銷活動,表面上是通過一場電競?cè)Υ笫录?shí)現(xiàn)引爆式營銷成果,深度剖析之下,可以總結(jié)出三重策略。
 
1. 電競頂流+人氣明星,實(shí)現(xiàn)用戶廣覆蓋
 
對于Z世代追星逐熱的小心思,Swisse斯維詩算是完整拿捏了。
 
從8月19日開始,Swisse斯維詩先后官宣電競頂流選手FLY與人氣明星王鷗的加盟,在微博上掀起一場熱議“峽谷新神裝”的熱潮。
 
@狼隊(duì)FLY 微博首發(fā)測評視頻,引出秀翻峽谷的秘密武器就是——自然健康的身體,這種巧妙的游戲與現(xiàn)實(shí)之間的嫁接,通過FLY大神親身推薦產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)效應(yīng)。此舉不僅成功將“最佳新神裝”與“有Swisse加持的自然健康的身體”對應(yīng)起來,也借助FLY的預(yù)告,進(jìn)一步將電競?cè)τ脩艉头劢z的焦點(diǎn)聚焦在8月23日斯維詩京東超級品牌日。
 

而在Swisse斯維詩京東超級品牌日當(dāng)天,女神王鷗驚喜官宣并亮相直播間,與FLY雙明星互動,完成新神裝挑戰(zhàn)賽,開啟大型神裝現(xiàn)場種草,從眼力PK六連擊,到精力雙排雙待不掉線,再到說肝就肝誰更快,完美植入Swisse越橘片、Swisse男士多維以及Swisse奶薊草片等產(chǎn)品,真正做到自然健康好狀態(tài)肉眼可見的直播營銷效果,成功引爆京東超級品牌日。

 

 

FLY與王鷗的跨界組合,完成了一場電競?cè)εc明星粉絲圈的用戶整合,通過前期預(yù)熱引關(guān)注,有效擴(kuò)大了營銷精準(zhǔn)受眾覆蓋面,而京東超級品牌日上的直播互動,進(jìn)一步完成人氣助推,借著兩個圈層人氣的雙重背書,Swisse斯維詩完成品牌造勢、借勢、成勢的完美統(tǒng)一。

2. 多維矩陣+趣味玩法,實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光

 

社交移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌營銷將不得不面臨多線作戰(zhàn)的模式,但這并不意味著分散主力。相反,成功的品牌營銷懂得組建多維營銷矩陣,借助用戶喜聞樂見的互動形式,實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光。Swisse斯維詩京東超級品牌日正是如此,最終在全網(wǎng)取得了超2.7億曝光,470萬互動的好成績。

 

活動期間,用戶可以在微博、抖音、虎牙直播等主流社交平臺親歷一場營銷爆款誕生的過程。
 
預(yù)熱階段的微博話題#峽谷新神裝太秀了#開啟新神裝全民公測,承載本場營銷大事件熱度,從狼隊(duì)FLY到FLY粉絲,從圈層KOL到電競?cè)τ脩?,都將目光鎖定了8月23日那場神秘的新神裝挑戰(zhàn)賽,同時加速Swisse斯維詩的品牌傳播和影響力擴(kuò)散。

 

之后,抖音平臺游戲解說/攻略、玩家類KOL加入戰(zhàn)局,通過短視頻與游戲場景的巧妙關(guān)聯(lián),以王者游戲場景化深度溝通新神裝概念,期間的產(chǎn)品露出,讓Swisse斯維詩品牌進(jìn)一步下滲泛電競用戶圈層。

 
流量引爆階段,Swisse斯維詩直播間熱鬧非凡,F(xiàn)LY與王鷗粉絲導(dǎo)入海量用戶群體,直播現(xiàn)場的粉絲終極福利環(huán)節(jié),一舉引爆電競?cè)?,充滿趣味看點(diǎn)的新神裝極限挑戰(zhàn),不僅讓直播間亮點(diǎn)頻現(xiàn),更在互動之間強(qiáng)化了產(chǎn)品亮點(diǎn)。京東與虎牙直播雙平臺當(dāng)天觀看人次超239萬,互動量超67萬。

 

3. 品牌種草+終極引流,實(shí)現(xiàn)銷量高轉(zhuǎn)化
 
當(dāng)然,品牌曝光不是營銷目標(biāo),流量的高轉(zhuǎn)化率才是品牌賴以生存的基礎(chǔ)?;仡橲wisse斯維詩京東超級品牌日活動,可以說是把品牌種草和終極引流玩到極致。
 
從電競?cè)藲庵鞑ァ㈦姼傎Y訊KOL的短視頻種草,到KOC的曬單推薦種草,從FLY腦洞宣傳海報到禮盒周邊放送,Swisse斯維詩京東超級品牌日的種草真正做到“潤物細(xì)無聲”卻又“深刻入魂”,不同于直白的品牌宣講與產(chǎn)品直推,Swisse斯維詩所重點(diǎn)展示的三款產(chǎn)品與電競元素融合無間,成為電競用戶打開健康電競生活所必不可少的一種“新裝備”。

 

 

同時,Swisse斯維詩京東超級品牌日以京東平臺為營銷終極落腳點(diǎn),前期的所有聚勢、蓄流環(huán)節(jié),都完美收攏在京東平臺,包括Swisse斯維詩在微博、抖音、快手、虎牙直播等渠道的廣告投放,也最終在京東平臺Swisse斯維詩店鋪落地開花。

 

從社交到電商,是當(dāng)前移動電商時代的大趨勢,大大縮短用戶完成購買的跳轉(zhuǎn)路徑,也提高了用戶從意向到行為的轉(zhuǎn)化程度,直接關(guān)系到品牌營銷的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)Swisse斯維詩統(tǒng)計(jì),京東超級品牌日期間,京東直播當(dāng)天直播累計(jì)觀看人次超11萬次,點(diǎn)贊量超65萬亮眼的數(shù)據(jù),是營銷成果最好的說明。

3

Swisse斯維詩+健康生活
品牌入心,讓自然健康惠及更多年輕人

從品牌層面來說,Swisse斯維詩京東超級品牌日活動的成功,不僅讓Swisse斯維詩在電競?cè)Υ蠓女惒?,贏得電競主流Z世代用戶的認(rèn)可與支持,同時,通過這場引爆電競?cè)Λ@得全網(wǎng)關(guān)注的營銷大事件,也將Swisse斯維詩的品牌形象進(jìn)一步在5億+泛電競用戶群體中滲透沉淀。

 
如今,健康已經(jīng)成為越來越多年輕人關(guān)注和重視的問題,而以年輕人為主的泛電競用戶群體,更加關(guān)注自然健康,希望獲得品質(zhì)生活,從而健康玩電競。
 
在這方面,Swisse斯維詩其實(shí)很有話語權(quán)。2022年,Swisse斯維詩升級品牌理念為“自然健康,我們的新時尚”,從作為“全國愛肝日”唯一合作的公益企業(yè),在全國愛肝日主題活動中,打造一系列年輕一代喜聞樂見的高質(zhì)科普內(nèi)容,到支持發(fā)布《中國職場人士健康生活方式白皮書》,關(guān)注“上班族”特定群體,Swisse斯維詩一直在行動,不斷將自然健康理念和健康生活引入年輕人之間。
 
為探索健康與電競協(xié)調(diào)發(fā)展模式, Swisse斯維詩京東超級品牌日活動期間,京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林先生錄制了感言VCR亮相直播間,接下來,京東健康將與健合集團(tuán)共創(chuàng)健康電競風(fēng)潮,共同推進(jìn)健康中國建設(shè)。

 

總的來說,這是一個充滿創(chuàng)意和亮點(diǎn)的營銷案例,也是一場值得行業(yè)學(xué)習(xí)的社會責(zé)任感凸顯的大事件。對于不斷發(fā)展壯大的電競?cè)碚f,守護(hù)電競行業(yè)發(fā)展,為電競正名,是需要許多力量的參與,但是,對于守護(hù)電競主流年輕用戶的健康而言,健康行業(yè)品牌責(zé)無旁貸,Swisse斯維詩大膽跨出這一步,既給了年輕電競用戶信心,也為電競行業(yè)諸如健康力量,更為健康品牌市場探索新的營銷模式。

 

這或許是一小步,但為后來的一大步奠定了基礎(chǔ)。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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