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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就再來一頓。”
火鍋?zhàn)鳛槎熳顭岬牟惋嬓袠I(yè)之一，是當(dāng)下不可忽視的話題。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場2024年預(yù)計(jì)突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長率將達(dá)到7.2%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，今年新開火鍋門店數(shù)量達(dá)到4.8萬家。一邊是頭部火鍋品牌持續(xù)擴(kuò)張，一邊是火鍋新秀猶如雨后春筍一般冒出，整體市場迎來井噴式爆發(fā)。
隨著火鍋行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，我們也窺見消費(fèi)者吃火鍋消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的演變。根據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)告《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，這種變化主要體現(xiàn)在口味、場景和場景三個(gè)維度：對風(fēng)味嘗鮮的渴望、對消費(fèi)“質(zhì)價(jià)比”的日益理性注重、對消費(fèi)場景多元化的追求。
一邊是消費(fèi)者需求在不斷變化，一邊是火鍋行業(yè)迎來利好，對于商家而言，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
這考驗(yàn)火鍋商家在火鍋這個(gè)流量的沃土上，找到一個(gè)具有整合營銷能力的平臺，向消費(fèi)者營造新奇特火鍋的體驗(yàn)場景，完成從營銷到“贏銷”的轉(zhuǎn)變。
抖音生活服務(wù)就基于自身的營銷能力，發(fā)起抖音生活火鍋季營銷活動(dòng)，以中部大區(qū)為例，針對性地推出“開涮節(jié)”“老板價(jià)到”“抖音生活火鍋季快閃主題門店”等多種玩法，有效激勵(lì)中區(qū)頭部火鍋商家，助力他們的生意增長。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了一點(diǎn)，活動(dòng)帶動(dòng)中部大區(qū)火鍋類商家支付GMV突破16.44億，與去年同比增幅102%?？梢院敛豢鋸埖卣f，這個(gè)冬天最熱的生意，藏在抖音生活服務(wù)的火鍋里。
說到今年火鍋趨勢的一個(gè)巨變，那就是消費(fèi)的理性化。
想必今年大家都刷過這么一句話：不是xx吃不起，而是xx更有性價(jià)比。
有人說如今是一個(gè)消費(fèi)升級時(shí)代，也是一個(gè)平替消費(fèi)時(shí)代。
所謂的消費(fèi)兩極化，是指消費(fèi)升級與消費(fèi)平替并存的趨勢，整體消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化的局面，這種趨勢在火鍋市場同樣存在。
這屆年輕人吃火鍋，越來越重視性價(jià)比。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示就印證了這一點(diǎn)，2024年在低價(jià)格帶，30元以內(nèi)客單價(jià)火鍋門店數(shù)量占比6.9%，50-70元占比17.4%?；疱伷奉愰T店數(shù)量在下沉市場的占比，目前達(dá)到55%，高于一、二線城市。
可想而知當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意尋找“平替”，為更高性價(jià)比的火鍋產(chǎn)品買單；另一部分消費(fèi)者也追崇“貴有貴的道理”，愿意消費(fèi)高價(jià)火鍋收獲悅己體驗(yàn)。
為此這屆消費(fèi)者在吃火鍋前做足功課，比如通過刷短視頻和看直播的方式了解相關(guān)火鍋優(yōu)惠，成為了火鍋消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，因此短視頻和直播也是品牌不容忽視的營銷場。
抖音生活服務(wù)捕捉到這樣的消費(fèi)趨勢，以中部大區(qū)的平臺動(dòng)作為例，上線了“老板價(jià)到”IP玩法——以老板空降直播間為營銷噱頭，推出多種火鍋優(yōu)惠為福利刺激，配合“老板IP+專場直播”的打法，助力商家轉(zhuǎn)化。
具體來看，抖音生活服務(wù)圍繞“老板價(jià)到”IP帶品牌和帶貨兩條路走。
一方面上線【boss火鍋搭子已上線】話題，讓郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋、梅姐老火鍋等火鍋店老板，化身“火鍋搭子”在線打call，安利地道火鍋的正確打開姿勢。
另一方面，利用老板出鏡化身“火鍋推薦官”，造勢直播間人氣，探索“老板價(jià)到”直播創(chuàng)新玩法機(jī)制。
比如整合優(yōu)惠不限量券、霸王餐免單等玩法，為郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋線上直播間創(chuàng)造單日支付406萬的成績，拉動(dòng)直播間人氣最高到1萬+；線下引導(dǎo)顧客掃碼觀看直播拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。從前端直播互動(dòng)到后端長效運(yùn)營，抖音生活服務(wù)幫助商家實(shí)現(xiàn)“效中帶品、品中連效”的品效聯(lián)動(dòng)，切實(shí)打破營銷的“短視癥”，釋放老板流量的長期價(jià)值。
員和記牛肉火鍋乘勢火鍋季活動(dòng)，整合線上抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP和線下聯(lián)名快閃主題門店，憑借特色菜品折扣、抖音掃碼下單立減互動(dòng)，促進(jìn)線下成交：最終單月支付GMV突破1000萬，活動(dòng)期內(nèi)線上直播日均GMV增長20萬+。
來自上海的滇牛云南酸菜牛肉火鍋，借勢火鍋季節(jié)點(diǎn)和【老板價(jià)到】IP，探索出“戶外航拍景區(qū)+黃牛放牧+主理人圍爐吃播”的直播新玩法，配合多重福利刺激消費(fèi)，單場戶外直播拿下GMV突破1200萬的成績。
還有梅姐老火鍋依托于抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP，聯(lián)動(dòng)梅姐商業(yè)IP賬號、梅姐個(gè)人IP賬號門店賬號矩陣展開聯(lián)合商家自播，打造“好商品+好內(nèi)容+私域?qū)?rdquo;的營銷閉環(huán)，活動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)出環(huán)比增加41%，支付GMV達(dá)到776萬。
當(dāng)然像吃到“老板價(jià)到”IP紅利的火鍋商家并不是偶然現(xiàn)象，抖音生活服務(wù)的老板IP戰(zhàn)績可查：從交易效果來看，近70%參與商家創(chuàng)造了刷新24年單場直播峰值的記錄；從內(nèi)容流量來看，抖音生活服務(wù)通過合作商家實(shí)踐了一點(diǎn)，老板直播間出鏡和不出鏡，有著30倍的場均看播次數(shù)的流量差距。
在這個(gè)“火鍋香也怕巷子深”的時(shí)代，抖音生活服務(wù)通過整合平臺資源，助力火鍋老板們網(wǎng)紅營銷兩步走，一是需要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，二是走到臺前與用戶互動(dòng)，溝通火鍋知識，通過提供情緒價(jià)值提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得錢花的值。
如此看來，火鍋商家品牌通過抖音生活服務(wù)的內(nèi)容營銷和粉絲運(yùn)營，沉淀了人群資產(chǎn)帶動(dòng)銷量增長，而中部地區(qū)消費(fèi)者則通過抖音生活服務(wù)，得以發(fā)現(xiàn)更多高性價(jià)比火鍋生活方式。
當(dāng)然，當(dāng)下消費(fèi)者涮一頓火鍋，除了看重性價(jià)比，考慮消費(fèi)因素也變得復(fù)雜。
如今品牌進(jìn)入“人本營銷”時(shí)代，火鍋消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是主動(dòng)與品牌進(jìn)行共創(chuàng)的合作者。所以火鍋商家營銷也要回歸于人，利用產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建鏈接消費(fèi)者的“人感場”，提升他們的用餐體驗(yàn)。
再結(jié)合馬斯洛需求層次理論分析，現(xiàn)在消費(fèi)者吃火鍋，不僅滿足解決充饑的生理需求層面，也看重在吃火鍋過程中收獲社交、情感等附加價(jià)值。
就這一點(diǎn)來看，我們發(fā)現(xiàn)抖音生活服務(wù)幫助火鍋商家，打破選址獲取流量的傳統(tǒng)模式，通過線上線下聯(lián)動(dòng)打造營銷閉環(huán)：在鄭州正弘?yún)R商場落地抖音生活火鍋季開涮節(jié)，把五感營銷玩出了花，將火鍋打造成一枚社交貨幣。
抖音生活服務(wù)從視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，圍繞以“色”悅?cè)?、?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，展開火鍋體驗(yàn)式情景營銷。
以“色”悅?cè)耍O(shè)計(jì)200㎡超大九宮格實(shí)體火鍋和火鍋版jellycat，打造自帶網(wǎng)紅濾鏡的打卡地，以極具視覺沖擊力的裝置，增強(qiáng)“火鍋腦袋”火鍋社交的代入感，收獲“吃火鍋解壓涮掉班味”的情緒價(jià)值，吸引主動(dòng)拍照分享，為商家實(shí)現(xiàn)二次傳播。
以“聲”動(dòng)人，即以音樂和說唱為互動(dòng)介質(zhì)，抖音生活服務(wù)推出中原小岳岳&第五人格COSER演出，搭配火鍋舞臺互動(dòng)×民樂表演×熱辣說唱等，有效烘托吃火鍋的氣氛。
以“味”誘人，正所謂“百聞不如一試”，抖音服務(wù)生活聯(lián)動(dòng)曹大權(quán)地鍋燉策劃支起巨型鐵鍋燉巨物營銷，吸引路人嘗鮮；聯(lián)合小鳳閣秘制雞蝦煲、豬家將等商家推出試吃活動(dòng)，綁定掃碼關(guān)注免費(fèi)品嘗領(lǐng)取優(yōu)惠形式，將線下體驗(yàn)和商家漲粉營銷鏈路打通。
正是基于抖音生活服務(wù)對年輕人興趣的理解，以洞察力深入“火鍋腦袋”圈層，在落地線下開涮節(jié)的過程中，融入他們喜聞樂見的火鍋文化和社交語言，通過感官上的強(qiáng)大沖擊力喚起年輕人的情感共鳴。
這不僅打破單一的火鍋門店的營銷邊界，還通過多維度、多感官營銷玩法，助力商家打通消費(fèi)者與其深入溝通的觸點(diǎn)，把線下活動(dòng)公域流量導(dǎo)流到商家私域流量池，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群深度鏈接。
由此可見，中區(qū)火鍋頭部商家可以根據(jù)自身火鍋特色和定位，從抖音生活服務(wù)中區(qū)找到更契合自身的打法：商家想用味道留人，可以嘗試線下煮火鍋或者試吃互動(dòng)；商家如果有漲粉需求，可以依靠抖音生活服務(wù)“現(xiàn)場開播+短視頻預(yù)熱”的營銷組合拳，以關(guān)注有禮漲粉形式沉淀品牌人群，用于后續(xù)二次運(yùn)營。
隨著越來越多的火鍋品牌開始注重營銷地域火鍋食材的原產(chǎn)地和特色，細(xì)分的小眾品類火鍋迎來利好。與此同時(shí)，年輕人消費(fèi)者本身就容易接受新鮮事物，他們吃火鍋不再滿足于單一口味，開始擺脫地域口味限制，解鎖具有地域風(fēng)味和文化特色的火鍋菜式。
一個(gè)典型的例子是，今年貴州酸湯火鍋爆火。貴州酸湯火鍋抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長1966.02%。貴州酸湯火鍋只是冰山一角，還有很多火鍋品牌、細(xì)分品類也闖出自己的天地。在抖音平臺，潮汕牛肉火鍋、海鮮火鍋等的搜索指數(shù)出現(xiàn)大幅上漲。不難發(fā)現(xiàn)以抖音為代表的視頻平臺，是年輕人搜索地域細(xì)分火鍋信息的渠道。
根據(jù)《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，“火鍋仍然存在許多未被充分滿足的消費(fèi)需求和潛在的空白市場”。綜合分析，挖掘細(xì)分需求和區(qū)域性市場的差異，是地域火鍋差異化營銷的突破口。
方言作為地域文化的重要載體，也被抖音生活服務(wù)發(fā)揮到了極致。抖音生活服務(wù)幫助宅邊村舍、盛武肥牛、小南椰等，打出線下公交候車亭/商圈廣告，以城市方言口吻寫文案，在線下消費(fèi)觸點(diǎn)整活影響消費(fèi)者決策，從線下場景喚醒吃火鍋的需求。
要知道在擁擠的火鍋賽道，廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)是當(dāng)下火鍋品牌首當(dāng)其沖的營銷命題，更考驗(yàn)品牌放低身段，與年輕人平等溝通。抖音生活服務(wù)地域火鍋因地制宜地打法，基于自然真實(shí)的方言表達(dá)，有助于喚起本地用戶的圈層認(rèn)同感，打破小眾火鍋品類與本地人之間的邊界，吸引天南海北不同地區(qū)的人關(guān)注，幫助商家精準(zhǔn)營銷提高廣告轉(zhuǎn)化效率。
透過抖音生活服務(wù)的“抖音生活請大家吃火鍋”不難看出，越來越多商家盯上抖音生活服務(wù)，視其為火鍋營銷的重要陣地。
在營銷的前端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)可以借助大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)捕捉年輕人消費(fèi)喜好和消費(fèi)變化，賦能火鍋商家捕捉最權(quán)威的消費(fèi)趨勢；在營銷的中端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)揮自身對于圈層文化符號的理解，提供新奇特的線上線下互動(dòng)玩法，再通過聯(lián)動(dòng)平臺內(nèi)搜索場域和信息流場域，為商家搭建高效轉(zhuǎn)化生意通路
除此之外，值得一提的是，看回此次參與抖音服務(wù)生活活動(dòng)的火鍋商家，覆蓋浙江 、豫皖陜 、上海 、鄂湘贛等區(qū)域，有明顯的地域性。由此可以窺見，抖音生活服務(wù)可以通過短視頻、直播等形式，有效激勵(lì)中區(qū)有潛力頭部火鍋商家，打破生意和營銷的地域局限，與其它地域消費(fèi)者展開多元化和精準(zhǔn)的連接，進(jìn)而突破用戶增長和生意增長的天花板實(shí)現(xiàn)破圈。
想必隨著抖音生活服務(wù)探索更多火鍋營銷玩法，會(huì)吸引更多餐飲商家入局，構(gòu)建品牌長效營銷陣地。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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