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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
歷經(jīng)十六年的雙十一，不可避免地進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。當(dāng)電商市場(chǎng)整體需求不在快速增長(zhǎng)，如何破局存量市場(chǎng)成為了擺在眾多品牌面前的一道難題。
從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，Swisse斯維詩的表現(xiàn)倒是一如既往保持著強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的勢(shì)頭，不僅電商銷售總額拿下了營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)No.1，其在天貓、京東、唯品會(huì)、抖音海外四大電商平臺(tái)上的銷售額也均處于行業(yè)領(lǐng)跑的位置。
這份成績(jī)的背后，Swisse斯維詩“以消費(fèi)者為中心細(xì)分的全家庭產(chǎn)品矩陣”品牌戰(zhàn)略功不可沒。Swisse斯維詩從家庭層面入手為全員定制細(xì)分的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)方案，不僅為雙十一霸榜奠定了堅(jiān)實(shí)的基石，更是在存量博弈時(shí)代找到了品牌專屬的致勝之道。
存量時(shí)代，回歸用戶主體成為品牌生存之道。隨著生活水平和健康意識(shí)的提升，大眾對(duì)高品質(zhì)、科學(xué)驗(yàn)證的健康產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，不再僅僅滿足于基本的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而是關(guān)注抗衰、美容等更加細(xì)分化需求，追求精準(zhǔn)的補(bǔ)充方案。
新生活方式和消費(fèi)主張形成了新的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)空間，一方面所有人群品類滲透率均有顯著提升，尤其是30-49歲群體；另一方面，多品類需求迎來共同增長(zhǎng)，心腦血管、眼部保健、健腦益智、護(hù)肝排毒等品類增長(zhǎng)迅速。市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出了核心增長(zhǎng)品類的需求在年輕化滲透；高收入人群是品類消費(fèi)主力，且持續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)；品類需求升級(jí)，高階產(chǎn)品及細(xì)分引領(lǐng)增長(zhǎng)等三大品類消費(fèi)趨勢(shì)。
為此，Swisse斯維詩充分挖掘消費(fèi)者內(nèi)需新空間，打造了年輕的生活方式營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse Me、科技奢養(yǎng)超高端營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse PLUS，和專業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)品牌Little Swisse等針對(duì)不同人群和不同需求的品牌，組成滿足消費(fèi)者整個(gè)家庭健康需要的產(chǎn)品矩陣。
全家庭營(yíng)養(yǎng)的布局，充分體現(xiàn)出Swisse斯維詩對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度。隨著國(guó)民“全維健康管理”意識(shí)的不斷深化，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)的受眾人群進(jìn)一步擴(kuò)大，多健康產(chǎn)品的需求朝著精而細(xì)的方向發(fā)展，Swisse斯維詩1+3“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略矩陣，將“新人群”和“新品類”的增量部分都充分挖掘了出來，各個(gè)細(xì)分營(yíng)養(yǎng)組合在市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)像一塊塊拼圖，組合在一起也就達(dá)成Swisse斯維詩雙十一傲人的成績(jī)。
從品牌的層面來講，Swisse斯維詩以創(chuàng)新構(gòu)建營(yíng)養(yǎng)健康食品新質(zhì)生產(chǎn)力，全面發(fā)力細(xì)分品類創(chuàng)新，此舉在完善構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也是以抗衰品類心智帶動(dòng)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要戰(zhàn)略舉措。
里斯在《品牌起源》中說，要打造一個(gè)品牌，首先應(yīng)該將一個(gè)品類打造成為用戶心智中品類的代表。因?yàn)椋陂L(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，而打造出一個(gè)能代表行業(yè)高度的品類，形成品牌的價(jià)值標(biāo)簽，能夠帶動(dòng)品牌搶占高位心智。
如何在品類心智階梯中占據(jù)更高位置？在Swisse斯維詩的身上，主要體現(xiàn)在細(xì)分品類的創(chuàng)新性、專業(yè)性和差異性之上。
比如當(dāng)下年輕人越來越注重養(yǎng)生、抗衰老已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而衰老是一個(gè)復(fù)雜的生物過程，不僅涉及骨骼，也與肌肉、膠原蛋白、脂肪、生活方式等息息相關(guān)。洞察到骨骼健康問題呈年輕化和普遍化的趨勢(shì)，Swisse斯維詩的檸檬酸鈣家族的SwisseK2檸檬酸鈣，便通過創(chuàng)新以精準(zhǔn)高效“引鈣入骨”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，在消費(fèi)者群體構(gòu)建起「SwisseK2檸檬酸鈣=骨骼年輕」的心智認(rèn)知。
而針對(duì)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，長(zhǎng)時(shí)間久坐、工作壓力和不規(guī)律作息，讓職場(chǎng)群體心腦血管健康問題凸顯的現(xiàn)象，Swisse斯維詩則升級(jí)應(yīng)用獨(dú)家4倍1高濃度Ω-3專利配方，打造了專業(yè)進(jìn)階版魚油品類——Swisse斯維詩4倍魚油，同時(shí)配合多元?jiǎng)?chuàng)新的科普教育行動(dòng)，給職場(chǎng)群體提供「心腦眼發(fā)」養(yǎng)護(hù)解決方案。
除了關(guān)注年輕人普遍面臨的健康問題之外，Swisse斯維詩堅(jiān)持洞察消費(fèi)者多元化的抗衰營(yíng)養(yǎng)需求，積極與高校、科研機(jī)構(gòu)展開合作，全方位促進(jìn)抗衰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究與交流，幫助消費(fèi)者尋求科學(xué)有效的抗衰解決方案。
上市即售罄的Swisse PLUS NAD+細(xì)胞新生瓶，便是Swisse PLUS以領(lǐng)先科技不斷破譯細(xì)胞新生關(guān)鍵密碼帶來的又一力作。NAD+細(xì)胞新生瓶蘊(yùn)含NR，同時(shí)富含達(dá)國(guó)際推薦攝入量的PQQ，并添加麥角硫因，能夠更安全有效地提升體內(nèi) NAD+水平，煥起細(xì)胞層層新生。
在“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略下，Swisse斯維詩以消費(fèi)者精準(zhǔn)的細(xì)分需求布局，不斷將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品中，為消費(fèi)者提供全家庭營(yíng)養(yǎng)健康解決方案，正是以品類心智驅(qū)動(dòng)品牌全面占領(lǐng)用戶心智高位的重要策略。
當(dāng)下，在消費(fèi)者的眼中，Swisse斯維詩是一個(gè)擁有眾多細(xì)分品類的知名營(yíng)養(yǎng)品品牌；而當(dāng)Swisse斯維詩不斷夯實(shí)以用戶為中心細(xì)分的全家庭產(chǎn)品矩陣，在多個(gè)用戶細(xì)分需求領(lǐng)域樹立起專業(yè)、創(chuàng)新、健康的心智標(biāo)簽，相信未來越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到Swisse斯維詩。
品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，在Swisse Mega Brand品牌戰(zhàn)略下，Swisse斯維詩立足高端優(yōu)質(zhì)、科學(xué)驗(yàn)證，發(fā)力科研并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，除了為用戶提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，同時(shí)憑借每一個(gè)產(chǎn)品的功效成分都是通過各種科研機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證這一點(diǎn)，不斷向用戶滲透Swisse斯維詩以科學(xué)實(shí)證為引領(lǐng)的高端化、專業(yè)化品牌形象。
在Swisse斯維詩的品牌動(dòng)作中，這主要體現(xiàn)在不斷從全民健康議題出發(fā)，聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)推廣科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，提升國(guó)民的健康素養(yǎng)。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品需求走向垂直化、高端化，在產(chǎn)品選擇上也更加看重成分和功效，并且注重品牌和專業(yè)認(rèn)證，而Swisse斯維詩通過身體力行的推動(dòng)與參與關(guān)注國(guó)民健康、行業(yè)發(fā)展的多項(xiàng)行動(dòng)，也逐步贏得了消費(fèi)者的心智認(rèn)同，夯實(shí)了品牌形象。
全民健康的社會(huì)性議題擁有高關(guān)注度，并且與大眾息息相關(guān)，更容易引起大眾的注意。今年9月份，Swisse斯維詩積極響應(yīng)“健康老齡化”和“健康骨骼”專項(xiàng)行動(dòng)的號(hào)召，攜手天貓國(guó)際第四餐，鼎力支持北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部大健康國(guó)際研究院開展了《骨骼抗衰白皮書》發(fā)布解讀及科普活動(dòng)，倡導(dǎo)大眾科學(xué)預(yù)防和監(jiān)測(cè)骨骼衰老。
隨后針對(duì)職場(chǎng)健康問題，Swisse斯維詩又?jǐn)y手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)、京東健康發(fā)布了《心腦養(yǎng)護(hù)成分科普指南》，推廣科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，為大眾提供權(quán)威可靠的心腦養(yǎng)護(hù)方案。這套針對(duì)社會(huì)熱門健康議題的專業(yè)知識(shí)科普+科研機(jī)構(gòu)背書的組合拳，成為了Swisse斯維詩一次次與用戶群體共鳴并圈粉的利器。
同時(shí)，作為營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)先品牌，Swisse 斯維詩一直致力搭建專業(yè)的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，傳播科學(xué)正確的美容營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。從行業(yè)高度出發(fā)，與各方權(quán)威機(jī)構(gòu)、頂尖專家通力合作，推動(dòng)全球美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也極大地提升品牌在市場(chǎng)的影響力和滲透力。
今年Swisse PLUS先是攜手Nature Research Custom Media，聯(lián)合舉辦“全球細(xì)胞新生巔峰論壇”，匯聚了包括諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Thomas C. Südhof在內(nèi)的全球權(quán)威專家就細(xì)胞衰老領(lǐng)域的前沿研究展開分享，也以專家的科學(xué)實(shí)證印證了NAD+細(xì)胞新生瓶作為口服NAD+方式的安全性研究。
爾后在10月份，Swisse斯維詩又在全球性醫(yī)美學(xué)術(shù)交流盛會(huì)——第四屆AMWC世界美容抗衰老大會(huì)上，聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)養(yǎng)與保健食品分會(huì)等，共同發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在皮膚美容中應(yīng)用的專家共識(shí)》，在提升醫(yī)美圈層對(duì)口服抗衰的科學(xué)認(rèn)知的同時(shí)，從原料創(chuàng)新、組方創(chuàng)新、科學(xué)驗(yàn)證三方面剖析了Swisse斯維詩以科技賦能品類創(chuàng)新的品牌突圍路徑。
在這些行動(dòng)中，Swisse斯維詩或以全民健康相關(guān)的社會(huì)議題與消費(fèi)者展開對(duì)話，或搭建專業(yè)的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，傳播科學(xué)正確的健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，以科學(xué)力量推進(jìn)健康營(yíng)養(yǎng)事業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，在第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作背書下，Swisse斯維詩也潛移默化地將品牌產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和安全標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)深入到了用戶的心智中，讓用戶在潛意識(shí)里建立起了對(duì)品牌的信任。
作為營(yíng)養(yǎng)保健品的領(lǐng)軍品牌，朝著更細(xì)分化的方向發(fā)展無疑是Swisse斯維詩實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的最優(yōu)選擇。這一方面是由當(dāng)下消費(fèi)者涌現(xiàn)出了更多細(xì)分化、精細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的市場(chǎng)需求決定的；另一方面也是由Swisse斯維詩本身的市場(chǎng)地位決定的，作為球高端營(yíng)養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)的頭部品牌，Swisse斯維詩有能力也有足夠的動(dòng)力做品類創(chuàng)新，培育新市場(chǎng)。
近年來，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，全民健康意識(shí)大幅提升，從0歲開始貫穿整個(gè)生命周期的全家營(yíng)養(yǎng)健康時(shí)代已然到來。相信Swisse斯維詩在完善構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的細(xì)分全家庭產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略的指引下，勢(shì)必還會(huì)再更多細(xì)分市場(chǎng)拿下優(yōu)異的成績(jī)，而它們組合在一起形成合力，終將推動(dòng)Swisse斯維詩保持領(lǐng)先的行業(yè)地位。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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