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這幾年，有很多品牌正以年輕化的姿態(tài)，顛覆著大眾對于某些品類的刻板認知——
像火出圈的神車五菱宏光，讓實干、接地氣的面包車，擁有了一種酷酷的青年朋克感。像我們經(jīng)常用到的美團跑腿，也讓務(wù)實、重效率的產(chǎn)品服務(wù)相當有料有趣、有親和力。
雖說贏得年輕用戶就能收獲增長動能已經(jīng)成了品牌共識，但是對年輕化玩法司空見慣的潮酷青年來說，那些被各大品牌用爛的常規(guī)打法已經(jīng)很難激發(fā)這個群體的關(guān)注。品牌需要在打破以往思維慣性的基礎(chǔ)上，用更加陡峭的傳播杠桿、更聚焦的內(nèi)容輸出，去建立有辨識度的品牌認知。
雙旦期間，美團跑腿上線一支名為《暖暖的冬天》的短片，通過一段曲折離奇又夸張搞笑的“沙雕”愛情故事，抓住了不少年輕人的目光。從認知、情感等多維度與年輕人進行了溝通，得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，留下了不錯的品牌印象。究竟美團跑腿是如何打動年輕人的？
如今，網(wǎng)生代的年輕人已經(jīng)成為跑腿業(yè)務(wù)的主力消費者，品牌對他們的吸引力也不再局限于產(chǎn)品本身的功能屬性，還有品牌通過服務(wù)、傳播、價值觀所塑造出的一系列情感共鳴。而深諳這一點的美團跑腿，選擇用“講故事”的方式去呈現(xiàn)品牌提供的服務(wù)，也讓觀眾在聽故事的同時預(yù)埋下消費動機。
首先是在內(nèi)容形式上，選擇了更加短平快的呈現(xiàn)方式。
信息爆炸，人們對冗長煽情內(nèi)容會自動開啟防御機制，而美團跑腿集合了面試入職、升職加薪、表白女主、搞定岳父、命運考驗、圓滿結(jié)婚6段篇幅短小精悍、劇情跌宕起伏的內(nèi)容，運用破褲子梗、掛魚梗、扮岳父梗等極具網(wǎng)感的內(nèi)容與年輕人進行平等溝通，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速精準觸達。
除了內(nèi)容上的短平快，每個篇章最后那句“天氣很涼，但XX不能涼”的豪言壯語，也讓我們看到美團跑腿小哥守護美好生活的熱血，這種多次重復(fù)的手法，自然能呈現(xiàn)出美團跑腿“幫送、幫取、幫買”的職能，并將其快速植入到用戶的腦海中。
其次是在表現(xiàn)手法上，以小見大的方式展現(xiàn)了美團跑腿的服務(wù)。
作為國民級服務(wù)品牌，美團跑腿抓住潮流趨勢，從幫送文件、幫選假發(fā)、幫縫褲子等個體化服務(wù)訴求，到根據(jù)社會文化環(huán)境、用戶習慣等多個維度洞悉到的群體性用戶服務(wù)，展現(xiàn)了美團跑腿小哥的“萬能”，繼而強化了用戶的認知。
最后，在內(nèi)容的拍攝手法上，輕松幽默的鏡頭語言，實現(xiàn)美團跑腿業(yè)務(wù)能力潤物細無聲的植入。
強大的內(nèi)容是品牌關(guān)聯(lián)用戶的重要策略。而美團跑腿以多次反轉(zhuǎn)的魔性故事為載體，運用幽默風趣的鏡頭語言讓內(nèi)容更具表現(xiàn)力。反轉(zhuǎn)重復(fù)的手法強化了內(nèi)容的喜劇色彩，在輕松愉悅的氛圍中實現(xiàn)內(nèi)容的傳播并降低了大眾對廣告的抵觸情緒，在潛移默化中凸顯了美團跑腿小哥的“萬能”。
廣告的價值就是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，為了持續(xù)強化用戶記憶，提升品牌的知名度，美團跑腿聚焦不同營銷節(jié)點，以年輕人表達情緒的時間點為切口，來展現(xiàn)美團跑腿“幫取、幫買、幫送”業(yè)務(wù)的核心競爭力。
比如，從520根據(jù)真實訂單改編的嘀笑皆非的愛情故事，為用戶解鎖了美團跑腿為愛“跑腿”的個性化服務(wù)；到六一國際兒童節(jié)，美團跑腿以“巧用美團跑腿過六一”為主題，聚焦童真童趣為大朋友、小朋友送去彌足珍貴的快樂，而深化美團跑腿幫送祝福的職能；再到中秋這個萬家團圓的營銷節(jié)點，美團跑腿以“月餅”為創(chuàng)意靈感來源，運用輕喜劇的方式將美團跑腿小哥困在了“月餅”中，呈現(xiàn)了美團跑腿送“萬物”的屬性。
這些營銷本質(zhì)上均是美團跑腿洞察到當代年輕人從產(chǎn)品基本需求向情感與精神價值的消費轉(zhuǎn)化，通過年輕人關(guān)注的熱門送禮節(jié)點打造社會化傳播，傳遞自己的品牌主張，加深美團跑腿產(chǎn)品的記憶，讓人相信有需求的地方就有美團跑腿。
年輕人的需求容易受所見所聞的影響，美團跑腿面對受眾的個性化需求，采取“以人為本”的營銷策略，在滿足用戶需求之余，又通過獨具特色的內(nèi)容保持著品牌活力，展現(xiàn)品牌特有的溫度感與辨識度，并將美團跑腿強大的業(yè)務(wù)能力植入到了用戶的心智中，形成了品牌勢能。
而美團跑腿是如何在提升品牌知名度的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與用戶的高效溝通呢？
一是聚焦功能上的核心賣點，讓每次傳播擲地有聲。
美團跑腿聚焦不同營銷節(jié)點，圍繞品牌服務(wù)展開的營銷，本質(zhì)上均是利用魔性營銷的時代趨勢，通過打造好玩、個性化的營銷內(nèi)容將美團跑腿賣點具象化，無形中實現(xiàn)用戶心智的強占領(lǐng)，讓傳播內(nèi)容更具看點與質(zhì)感。同時，美團跑腿運用無厘頭輕喜劇聚焦核心功能打造的賣點，能夠有效與競品區(qū)隔開來，形成差異化的競爭壁壘。
二是極具反差感的內(nèi)容，讓更多人看到品牌的與眾不同。
可以說，新鮮感與差異化是美團跑腿內(nèi)容的特點之一。美團跑腿運用輕松愉悅的方式打破了人們對跑腿業(yè)務(wù)的刻板印象，通過趣味性的喜劇內(nèi)核劇情，營造了美團跑腿別具一格的特色，實現(xiàn)了品牌和消費者的鏈接，讓用戶有需求時能很自然地想到美團跑腿。
三是用可持續(xù)化的方式，實現(xiàn)品牌長效發(fā)展。
不難看出，堅持貫徹“一小時，全城送”營銷理念的美團跑腿，不僅營銷風格一脈相承，還有著驚艷的故事內(nèi)容，其靈感大多來源于真實的訂單，這便給品牌的傳播內(nèi)容提供了源源不斷的素材，能夠?qū)崿F(xiàn)風格與內(nèi)容的可持續(xù)化，幫助品牌節(jié)約營銷成本提高效率，助力品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)長效增長。
營銷是一門聚焦用戶注意、占領(lǐng)心智的藝術(shù)。雖然營銷人普遍認為，傳播環(huán)境日益復(fù)雜、受眾注意力極其碎片化以及用戶行為隨意性等諸多因素讓營銷愈加困難，但是美團跑腿卻給大眾提供了一個打破用戶思維局限的營銷樣本，只要營銷洞察精準、內(nèi)容符合用戶審美、營銷戰(zhàn)略得當，喚起用戶共鳴實現(xiàn)高效營銷并非難事。同時美團跑腿不斷探索，不設(shè)業(yè)務(wù)邊界，也真正做到了品牌與行業(yè)的雙突破。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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