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來源 | 營銷兵法
歲末，是寒冷的，同時也是溫暖的。這時候，總有一些品牌會用溫情去觸及人的內(nèi)心，驅(qū)散包裹著人們的嚴(yán)寒。但不可否認(rèn)的是，在這個品牌暖心營銷集中爆發(fā)的時期，流于表面的洞察以及同質(zhì)化的傳播，已經(jīng)無法挑動越來越成熟的消費(fèi)者感知神經(jīng)了。
最近，美團(tuán)跑腿先后推出的兩支品牌短片《請問，您怕凍腿嗎？》、《2023我已全力跑完》，倒是接連不斷地引發(fā)了刷屏。我們不禁令人好奇，美團(tuán)跑腿是怎么能不斷講出新意并創(chuàng)造共鳴的？
其實(shí)，無論是大眾對溫情的暖心營銷抵抗力越來越高，還是品牌自身陷入了同質(zhì)化的煩惱，歸根到底還是因?yàn)楹芏嗥放圃谧雠臓I銷時太過于專注思考如何去“煽情”，既沒考慮到用戶需求點(diǎn)，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。
而美團(tuán)跑腿在冬至節(jié)點(diǎn)打造的短片《請問，您怕凍腿嗎？》+“不凍腿”創(chuàng)意擋風(fēng)被，則著眼于用戶冬天怕冷不出門的需求，并在視頻中通過洗腦式提問和神回復(fù)逗樂觀眾的同時，傳遞了品牌的核心信息。
冬至期間，寒潮席卷了很多地方， “南寒北冷”成了熱門的話題。美團(tuán)跑腿從全國降溫的熱點(diǎn)出發(fā)，以頗具年代感的電視新聞形式，“一本正經(jīng)”地向用戶播報(bào)“美團(tuán)跑腿不凍腿指南”。
短片從一句簡單的“請問，您怕凍腿嗎？”的街頭采訪提問開始，但受訪者們的回答卻讓短片的畫風(fēng)逐漸離譜：街頭小哥舌頭不打結(jié)的諧音、冬泳大爺?shù)奶旖蛟?ldquo;不凍腿動心”、小伙面對女友的“你敢劈腿/動我一個試試”時懷疑人生的眼神……各種一本正經(jīng)地搞笑回答讓人電子木魚都敲爛了還是沒憋住笑。
還有的受訪者默不作聲，但大媽腿上的熱水袋、大爺?shù)幕乇?hellip;…更直接的告訴大家“怕凍腿”的答案！
經(jīng)過一系列“動腿”、“凍腿”、“動心”……的鋪墊，最后一名受訪者美團(tuán)跑腿小哥一手提貨，一手拿擋風(fēng)被吸睛搶答“美團(tuán)跑腿，不怕凍腿“，將短片的內(nèi)容推至新的拐點(diǎn)。
在出場自帶的BGM，和動畫實(shí)景的功能介紹、紅外線溫度的超強(qiáng)展示中，只聽一個中氣十足的男生很正式地科普到“美團(tuán)跑腿聯(lián)合南北藥局推出不凍腿擋風(fēng)被，披上它，就能抵擋寒風(fēng)，保證腿部溫暖，促進(jìn)血液循環(huán)。不管你是穿東北花棉褲腿，還是腳踩風(fēng)火輪的腿、漫畫腿、機(jī)甲腿……只有想不到的腿，沒有讓您挨凍的腿。”
這熟悉的80/90年代的電視購物廣告的配方，在給觀眾極大視覺沖擊的同時，還巧妙地展現(xiàn)出“美團(tuán)跑腿幫取「代煎藥」，讓您寒冬少跑一趟”的利益點(diǎn)，以及融合了美團(tuán)跑腿幫送電子產(chǎn)品、幫送生活用品等業(yè)務(wù)。想不到吧，它竟然在給擋風(fēng)被做的廣告里再做了一次廣告，簡直是層層套娃把我們的注意力套得死死的！
從總體上看，美團(tuán)跑腿本次立足于寒冬用戶怕冷不想出門，而它的幫取幫送的業(yè)務(wù)正好與用戶不出門的需求相契合，短片創(chuàng)意地將“凍腿”與“動腿”關(guān)聯(lián)，由路人對寒冬的“直觀”感受引出美團(tuán)跑腿的幫取幫送的業(yè)務(wù)，將助攻神器落地到美團(tuán)跑腿邀請南北藥局一起推出的“不凍腿擋風(fēng)被”，可謂既合理又暖心。
另外，這支短片主打的還原年代感的拍攝手法也是內(nèi)容上的重要加分項(xiàng)。從早期民生新聞般的街頭采訪開頭引入，到80/90年代電視購物廣告般的收尾，美團(tuán)跑腿一面回應(yīng)了年末人們的懷舊情緒，一面還在酣暢淋漓的口播和場景中無縫融入了美團(tuán)跑腿幫送電子產(chǎn)品、幫送生活用品等業(yè)務(wù)。
而從社交媒體上用戶好評如潮的討論來看，這種魔性的風(fēng)格顯然命中了很多年輕人的內(nèi)容興趣偏好，讓用戶在會心一笑之余，也將美團(tuán)跑腿與這段時間扎堆出現(xiàn)的其他暖心營銷區(qū)分開來，感受到品牌貼心的關(guān)懷。
值得一提的是，美團(tuán)跑腿還攜手百年藥局同仁堂知嘛健康和雷允上，分別在北京和蘇州舉辦了冬至送溫暖的線下活動，借助美團(tuán)跑腿小黃被做了一波營銷的同時，又錨定美團(tuán)跑腿幫取「代煎藥」業(yè)務(wù)場景，與目標(biāo)用戶群體展開了沉浸式、近距離的溝通。這不僅和線上傳播形成了高度聯(lián)動和互補(bǔ)，也進(jìn)一步讓用戶的感知聚焦，可見美團(tuán)跑腿始終不忘基于用戶需求和產(chǎn)品服務(wù)之間的聯(lián)系延伸創(chuàng)意。
說完冬至節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意短片，我們再來看看美團(tuán)跑腿在雙旦節(jié)點(diǎn)打造的另一支短片《2023我已全力跑完》：
電影《甲方乙方》最后有一句臺詞：“那天我們都喝醉了，也都哭了，互相說了許多肝膽相照的話。1997年過去了，我很懷念它。”后來，很多時候看到品牌們發(fā)布的“年度聽歌報(bào)告”、“年度賬單”等類似的年度總結(jié)，我都會想起這段話。而美團(tuán)跑腿拍的這支《2023我已全力跑完》年度總結(jié)視頻，又令我這樣的感覺更甚。
怎樣回憶剛剛過去的一年？或許每個品牌、每個人的角度都不盡相同。這支TVC最突出的內(nèi)容策略，相信大家都已看出來：用真實(shí)的記錄鏡頭，對準(zhǔn)美團(tuán)跑腿小哥奔跑的一年，在四季流轉(zhuǎn)與夜月白晝中展現(xiàn)美團(tuán)跑腿幫取幫送的點(diǎn)滴。
在營銷兵法看來，這支短片在繁蕪的“年末總結(jié)”中，展現(xiàn)出些許濯濯然的特質(zhì)，這必然離不開其鮮明的創(chuàng)意策略與品牌經(jīng)營思考。
在短片中，可以看到美團(tuán)跑腿在嘗試以跑腿小哥為視角原點(diǎn)，用跑腿的行程，去看見和關(guān)聯(lián)整個社會，這樣的策略為品牌敘事提供了充分、真實(shí)而有力的內(nèi)容源，更為其賦加了普世的精神力量。
從去年年底忙著送藥到小年為老爺子送酒、情人節(jié)送花、開春送文件發(fā)票……每天穿梭在大街小巷里的美團(tuán)跑腿小哥，他的專屬回憶與自己送過的東西密切相關(guān)。這些略顯枯燥的工作背后，關(guān)聯(lián)著一個個下單用戶有淚有笑的真實(shí)生活，也體現(xiàn)了美團(tuán)跑腿與用戶日常生活的實(shí)質(zhì)連接。
另一方面我們可以看到，美團(tuán)跑腿在嘗試去經(jīng)營“跑”的概念，用“跑”去強(qiáng)調(diào)使命、奔赴和聯(lián)系。我們都太忙又太能跑了，因?yàn)槲覀兌加惺乱觯星巴疽?，而跑腿要做的，恰是跨越這片土地的角角落落，跑著去連接所有人和所有事，與用戶一同奔跑，一同抵達(dá)。毫無疑問這樣的思考，讓整個品牌的表達(dá)回歸了其服務(wù)本質(zhì)，從而也引發(fā)了更廣泛的集體感動。
藝術(shù)源于生活，而又高于生活。同樣，美團(tuán)跑腿的品牌洞察來自于用戶與品牌在生活的鏈接，但卻并不止于表面上的聯(lián)系，更將視角轉(zhuǎn)向了用戶下單背后的生活和意義之上，帶給所有努力跑完全年的用戶鼓勵和致敬。雖然沒有熱血的口號，也沒有震撼的畫面，但一如那句老生常談的話，“人間煙火氣，最撫凡人心”。
《消費(fèi)社會》一書中曾指出：在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在其上的價(jià)值和意義。當(dāng)實(shí)用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候，品牌通過個性表達(dá)、人文力量和情緒釋放等維度賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價(jià)值，的確是必不可少的一步。
但我們首先要理解，這一切的基礎(chǔ)都要建立在用戶對品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的需求之上，畢竟暖心營銷的核心不在于煽情，而在于用戶的心智占領(lǐng)。正如美團(tuán)跑腿總是能在各個節(jié)點(diǎn)找到品牌與用戶的鏈接點(diǎn)，并不斷去強(qiáng)化它們。事實(shí)上，2023年美團(tuán)跑腿除了在各個業(yè)務(wù)高峰節(jié)點(diǎn)發(fā)動品牌campaign外，也還在熱點(diǎn)事件、潛力場景下，持續(xù)立足于用戶需求的原點(diǎn)輸出品牌的價(jià)值，不斷觸達(dá)用戶心智。在兵法先生看來，也正是這種堅(jiān)持的探索，令它在應(yīng)對年終暖心營銷集中爆發(fā)時顯得這么游刃有余。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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