回歸大眾化傳播

很多時候，我們都有一種思維慣性，就是身邊接觸到的金融理財品牌，大多在強調(diào)收益相關(guān)的產(chǎn)品屬性時，我們都會將金融理財這一品類，等同于純理性認知。而認知即事實，金融理財行業(yè)品牌讓渡于產(chǎn)品利益承諾，是一個普遍存在的現(xiàn)象。尤其隨著平臺逐漸帶來的替代性，大眾選擇金融理財產(chǎn)品，看的是收益、風(fēng)險，以及概念和板塊，對品牌的感知力是弱化的。

這是持續(xù)市場教育的結(jié)果，也是品牌溝通決策中形成的共識。但功能訴求是占領(lǐng)“貨架”的，情感訴求才能占領(lǐng)心智。近期，我便看到了資產(chǎn)管理品牌中的一個“銳利異類”，即定位于與投資者產(chǎn)生“知己&知己”交互的東方紅資產(chǎn)管理，通過融合產(chǎn)品力和共情力，形成高勢能的品牌認知。

知己，知己

過往金融品類，奉行的是“精英主義”邏輯。

這里的“精英主義”沒有貶低的意思，意思是它只聚焦在某個圈層的語境中。 另一方面，這也造成了一個矛盾現(xiàn)象，傳統(tǒng)營銷理論認為，高介入度的品類，更能誕生品牌。比如說車、房、表、包等品類，消費者購買時會思前想后，非?？粗?ldquo;品牌力”。 而金融產(chǎn)品亦是“高介入度”品類，沒有人會隨隨便便地做購買決策，按理說這是個強品牌領(lǐng)域，但“強功能屬性”的打法，掩蓋了本屬于“品牌力”的施展舞臺。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)金融品牌聯(lián)手，將“精英主義”的理財產(chǎn)品圈層無限放大，門檻降低，讓90后、Z世代為代表的年輕用戶快速接觸理財產(chǎn)品。在《2022年輕人理財觀念大調(diào)查》中，超過80%的年輕人正在或準(zhǔn)備理財，其中66.7%的年輕人有過或正在進行理財，18.8%的年輕人雖然沒有理財經(jīng)歷，但正在準(zhǔn)備理財。

在理財風(fēng)格上，年輕用戶群體整體穩(wěn)健保守，基金是最受青睞的理財類型，近八成年輕人投資過貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財產(chǎn)品；在渠道選擇上，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺是最主流的理財渠道，有81%的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺，購買了人生中的第一只理財產(chǎn)品。

由此可見，金融理財產(chǎn)品用戶年輕化，是一個已然形成的趨勢。他們對品類認知、決策偏好和媒介環(huán)境也發(fā)生了根本改變?；乜礀|方紅資產(chǎn)管理整個營銷策劃，它選擇擁抱并融入“大眾化”語境，以“知己&知己”為創(chuàng)意核心，兼顧感性與理性、廣度與精度，以層層深入的溝通策略，在多圈層構(gòu)建起品牌認知。

遇知己，見智己。亦師亦友，是對中國式“高質(zhì)量”友誼的褒獎，在“擺爛”時刻發(fā)生時如果有一個伙伴在身邊相互鞭策，相互啟迪，或許結(jié)果就會大不一樣。以“買書容易讀書難”這個普遍存在的現(xiàn)象為例，倘若有知己的陪伴，我們會發(fā)現(xiàn)，讀書終究不只是純消耗一段沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益的時間而已，它會發(fā)芽，會在不知不覺中長成一片綠蔭，幫你抵擋住生命里某些焦灼。

金融理財品類的一個現(xiàn)實是，受眾知道什么是對的，但卻不知道怎么把事情做對。例如，“長期主義”是用戶共識，但在現(xiàn)實決策中經(jīng)常受到短期噪音影響，要做到堅持長期充滿挑戰(zhàn)。尤其對于初入市場的年輕用戶而言，面對市場波動，很容易放大自身的情緒，此時如果有知己指點與陪伴，也許就能在踐行長期投資的道路上少走些“彎路”。

場景痛點越大，品牌越能形成共情。在《知己&知己·啟迪篇》中，東方紅資產(chǎn)管理將陪伴關(guān)系，定位于啟迪的朋友，相互成就更好的彼此。

打球的哥們兒、上下鋪的哥們兒、胡同口的哥們兒、同好的哥們兒......一句“哥們兒”，背后是朋友關(guān)系口語化的表達?；蛟S每個人，都有一位這樣的“知己”，他能快速與你同頻共鳴，理解你的需求，并給出最貼切的方案，從追女孩到人生規(guī)劃。擁有相同磁場的個體更容易互相吸引，正如哥們兒間事無大小，無話不談，進而快速共頻、進化自我，最終相互成就。

東方紅資產(chǎn)管理提出的“知己”概念，有雙重含義，第一層指代的是理想中與用戶間的關(guān)系定位，第二層代表的是以客戶利益為先的初心，通過讓客戶了解自己、認識自己，幫助他們成為更好的自己。正如菲利普·科特勒那句廣為流傳的話——客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞。東方紅資產(chǎn)管理不斷深入用戶需求場景中，進行持續(xù)的情感同頻和服務(wù)陪伴。

在“難而正確的事情”面前，很多人常常會被“簡單而快樂”但長期錯誤的事情打斷。此時有人與你同行，陪伴你一起延遲滿足，這是相互陪伴，更是相互激勵，讓需要刻意練習(xí)和堅持的時光，不再是場獨行的逆旅。就像在創(chuàng)意視頻中，進行核心肌群訓(xùn)練的閨蜜，在臨界點陪你咬牙堅持、給予鼓勵，讓運動這件難而正確的“小事”，慢慢變得可以堅持下來。

在東方紅資產(chǎn)管理的《知己&知己》系列創(chuàng)意視頻中，將知己延伸為“互相啟迪”、“同頻共鳴”和“堅定同行”的內(nèi)涵，以生活化的場景呈現(xiàn)品牌價值觀訴求：陪你成為更好的自己。

而任何品牌傳播策劃，都是連續(xù)的，價值觀訴求與功能、效用、情感等方面相互聯(lián)系。在東方紅資產(chǎn)管理的品牌語境中，是用戶洞察、創(chuàng)意共情和陪伴式服務(wù)品牌打造的相互協(xié)同。

用戶洞察：好的創(chuàng)意源自于有體感的洞察。在以基金為代表的金融理財產(chǎn)品中，由于對自身的投資需求和基金產(chǎn)品屬性缺乏了解與認知，投資者容易將股市中的“散戶心態(tài)”和“投機心理”代入到基金投資中，在市場周期與情緒周期中會感到迷茫和無助，從而導(dǎo)致追漲殺跌、頻繁交易等不理性行為，這是基金品類的認知現(xiàn)狀。投資是一件長期的事，但往往短線操作有短期的誘惑，每當(dāng)受眾抵觸原有認知被否定，這就需要品牌以生活化場景，持續(xù)做投資者引導(dǎo)與陪伴；

創(chuàng)意共情：東方紅資產(chǎn)管理將價值投資、長期持有、資產(chǎn)配置和基金定投的投資理念與方法，匯聚成“知己”這一生活化的描述，融入熱點時事和高頻場景話題，透傳大眾化心智。相較于走精英路線的“窄眾”傳播，東方紅資產(chǎn)管理以生活化傳播的邏輯做大眾溝通，深入年輕用戶的高頻的生活場景，傳遞品牌價值與理念。

陪伴是品牌的長期主義

陪伴式服務(wù)品牌打造：任何創(chuàng)意訴求和品牌定位，都需要落地。東方紅資產(chǎn)管理在認知落地上，持續(xù)地在線下做客戶服務(wù)活動，東方紅萬里行7年10000場客戶服務(wù)活動，以持續(xù)、用心、專業(yè)陪伴創(chuàng)造更好的投資體驗。品牌將價值觀訴求下沉到銀行網(wǎng)點、券商營業(yè)部和企事業(yè)單位等等，讓正確的投資理念觸達精準(zhǔn)受眾人群；同時，開發(fā)各類線上傳播渠道，讓投資者引導(dǎo)與陪伴理念觸達更多普通投資者。

自2005年東方紅資產(chǎn)管理推出首只資管產(chǎn)品開始，團隊便深入探索投資者引導(dǎo)工作，以長期主義的心態(tài)實現(xiàn)價值投資理念的透傳，并在關(guān)鍵時刻支持用戶正確的決策邏輯。

2008年，國際金融危機爆發(fā)，團隊為客戶分析國內(nèi)外市場形勢，與用戶攜手共渡難關(guān)；2015年8月，A股市場劇烈波動，品牌啟動“東方紅萬里行”客戶服務(wù)活動，陪伴投資者度過艱難時刻，以長期持有實現(xiàn)穿越周期，深入業(yè)務(wù)一線做品類認知，這種“現(xiàn)場感”是東方紅資產(chǎn)管理打造“服務(wù)品牌”的路徑。

這一切都是一個個 Moment，但它終將組合成一個用戶對你理解的全部。

MOT(MomentOfTruth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認為關(guān)鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個東西很重要。比如洗車場景，我們公司樓下的洗車店，你去提車，往那一坐，主動提一瓶水，你洗完車，坐到車上，又發(fā)現(xiàn)兩瓶水，其實這兩瓶水一共就 4 塊錢，但卻產(chǎn)生了 40 塊都解決不了的感覺。大量的企業(yè)要解決的痛點是：根據(jù)從門口進來到出去的整個流程中的這么多觸點，反省到底哪里做得不對，而不是每天想一個所謂 big idea。

如果簡單拆分品牌的傳播，有做聲量和做認知兩類，聲量可以通過“大制作+大宣發(fā)+大渠道”來快速打爆一個品牌的知名度，但要做品牌認知，就是得持續(xù)陪伴用戶，就是得做得慢且重，東方紅資產(chǎn)管理自創(chuàng)立之初就在持續(xù)做投資者教育，就是在做MOT，做長期的陪伴。

做難而正確的事情

最后一點，我想談?wù)剸|方紅資產(chǎn)管理的打法，對于整個品類、行業(yè)的反思。

品牌是最大的資產(chǎn)。在創(chuàng)建一個品牌時，我們需要一個“大創(chuàng)意”，例如通過占據(jù)一個新品類，將品牌植入消費者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的廣告，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌。

而在現(xiàn)實的決策鏈路中，品牌傳播總想“搞一把大的”，通過反差感的創(chuàng)意來撬動傳播，這反而讓“持續(xù)堅持輸出品牌價值觀”變成了稀缺的能力項，東方紅資產(chǎn)管理做的正是后者。在傳播碎片化，甚至粉末化的當(dāng)下，這無疑是一件難而正確的事情。它需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待投入產(chǎn)出比，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。

當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺得應(yīng)該是義無反顧地打透。這樣才能抓住未來的成長復(fù)利。

當(dāng)下，中國已經(jīng)逐步成為最大的消費市場，但卻不是最強的品類陣地，而品類之下是品牌。東方紅資產(chǎn)管理正是用超級品牌，去占位超級品類的邏輯，打破行業(yè)營銷的傳統(tǒng)思路，從更情感化、更柔軟的方式與用戶進行溝通，搶占年輕用戶群體的心智，支撐起這個邏輯的是各種資源的調(diào)度，以及回歸用戶的初心與決心。