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現(xiàn)在布局互聯(lián)網(wǎng)營銷還來得及嗎?
在淘寶和京東雙雄鼎立的時候,我們以為電商市場已經(jīng)飽和,沒想到拼多多悄然上線,另辟蹊徑,打開三四線下沉市場。
我們以為電商細分市場已嚴(yán)絲合縫,無法再入局的時候,快手和抖音用短視頻和直播開辟電商的另類玩法。
消費市場也是如此,新銳品牌依然能快速入局,獲得市場認(rèn)可。競爭白熱化的飲料領(lǐng)域,元氣森林可以異軍突起,年收入超70億元,短短五年時間,估值已達400億元。
牛奶市場早沒有藍海,認(rèn)養(yǎng)一頭牛找到目標(biāo)群體,坐擁1400萬會員。
就連被國際品牌把持的美妝市場,完美日記也能殺出重圍做成上市企業(yè)。
這些品牌都是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下綻放的新銳力量,依托強大的線上營銷布局,抓住直播帶貨的風(fēng)口,以小博大,在細分品類挖掘到新的機遇。
在疫情和人們消費習(xí)慣改變的雙重壓力下,傳統(tǒng)市場的企業(yè)受到很大沖擊。
特別是生活消費類品牌,線下消費群體流失,想要將賣貨陣地轉(zhuǎn)移到線上進行直播賣貨,卻發(fā)現(xiàn)新消費群體對品牌的認(rèn)知度并不高。
目前很多品牌的困境就是,拘泥于線下無法拓展客源,轉(zhuǎn)入線上又打不開市場,陷入進退兩難的困境。
長期根植于地方和線下的品牌,想要在電商領(lǐng)域賣貨,首先要解決的就是品牌線上認(rèn)知的問題。
這個問題該如何解決呢?
一個著名投資人曾經(jīng)說過,任何傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式再做一次。
那些根植于互聯(lián)網(wǎng)營銷的新銳品牌,他們的營銷模式值得傳統(tǒng)品牌按照自身的特點來復(fù)制。
我們將拆解一些新銳品牌在線上布局營銷的玩法,他們都是如何在互聯(lián)網(wǎng)市場構(gòu)建品牌認(rèn)知的?
互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌和銷量不再是兩個獨立的部分,品牌的定位就是能直接觸達的消費人群,品牌在消費群體中產(chǎn)生的價值決定了他們的購買意向。
新消費時代,消費人群被細分化,比如Z世代青年、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)消費群體等,新品牌入局或者老品牌在做產(chǎn)品升級時,要精準(zhǔn)定義目標(biāo)人群,按照潛在消費群體來確定品牌價值。
新消費觀念下的消費者更注重個體價值需求,強調(diào)產(chǎn)品的體驗價值和社交價值。
元氣森林能在已經(jīng)飽和的飲料市場異軍突起,就是因為他找到目標(biāo)人群,追求健康生活的新中產(chǎn)階級。
元氣森林用0糖、0脂肪、0卡路里等健康理念滿足了這些人的價值需求,從而完成了品牌價值的塑造。
品牌在做產(chǎn)品升級時,就需要從人群定位、產(chǎn)品特質(zhì)和包裝等各方面迎合目標(biāo)群體的需求,確定好品牌內(nèi)容,打出品牌價值,為線上傳播搭好基礎(chǔ)。
新消費人群的購買需求其實就是他們的生活方式,我們做線上營銷也要迎合消費者的生活方式。
成長于互聯(lián)網(wǎng)的消費者更容易接受內(nèi)容營銷廣告,會因為一篇文章、一則短視頻或者是直播的內(nèi)容而買單,他們更容易接受KOL\KOC的種草安利。
很多新銳品牌,比如完美日記、花西子等都是通過不同生態(tài)下的種草營銷迅速擴大品牌聲量的。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,僅2020年上半年,元氣森林在小紅書的筆記就超過5000篇,從頭部、中部、尾部KOL和KOC進行內(nèi)容投放,覆蓋全平臺目標(biāo)群體。
品牌在投放內(nèi)容營銷時,要注意以下這些問題。
1.了解并遵守平臺的規(guī)則
在很多人的潛意識里,平臺定制規(guī)則的目的是為了限制,其實不然,互聯(lián)網(wǎng)算法生態(tài)下的規(guī)則是為了更好地用內(nèi)容服務(wù)用戶。
不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺會根據(jù)用戶的喜好、年齡、性別、興趣等特點貼上標(biāo)簽,然后結(jié)合搜索歷史推薦他們感興趣的內(nèi)容。
品牌在定制營銷內(nèi)容和選擇KOL\KOC投放時,要遵守平臺的算法規(guī)則,要與平臺的用戶畫像相匹配,才能保障投放的內(nèi)容能精準(zhǔn)推送給潛在用戶群體。
所以,品牌在布局關(guān)鍵詞投放時,越貼近用戶,內(nèi)容就越容易出圈。
2.多平臺多維度,組合式投放內(nèi)容營銷
目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺分散,每個平臺的內(nèi)容特點還不一樣,要進行組合式投放。
花西子在布局線上內(nèi)容營銷時,就采用了這種組合式的投放方式。先是通過頭部電商主播進行話題制造、專業(yè)測評、帶貨營銷等引爆種草,提高品牌的知名度和可信度。
再通過小紅書、抖音等KOL\KOC種草營銷,傳遞出品牌的影響力,再通過微博、微信等社交平臺的KOL種草營銷,持續(xù)擴大品牌聲量,引發(fā)長尾效應(yīng)。
當(dāng)品牌聲量在用戶那里累積到口碑后,再升級到與明星合作,進一步升華品牌價值,強化品牌效應(yīng)。
3.評估營銷效果
新營銷時代,品牌不僅僅是為了花錢做個宣傳,還需要以拉動銷量增長為目的,品牌價值的打造和銷量成為兩個互為補充的系統(tǒng)。
我們在營銷的過程中就需要對效果進行評估,以便隨時調(diào)整策略。
如何評估營銷效果?
(1)對投放內(nèi)容的閱讀量、收藏率、點贊率、咨詢率等綜合數(shù)據(jù)進行分析評估。
(2)分析全網(wǎng)搜索增長量,對關(guān)鍵詞進行評估
(3)分析平臺提供的免費流量,放棄推薦量低的內(nèi)容和關(guān)鍵詞,布局推薦量高的內(nèi)容和關(guān)鍵詞。
(4)對實時銷售數(shù)據(jù)和銷售渠道訪問率進行分析評估
(5)分析轉(zhuǎn)化到私域的人數(shù)
我們建設(shè)品牌線上認(rèn)知的最終目的是為了線上銷售,那么就需要對公域流量進行轉(zhuǎn)化。
以前,流量轉(zhuǎn)化的過程很復(fù)雜,用戶從媒體平臺看到信息,再去搜索,然后咨詢,再去銷售平臺下單完成轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在品牌進行線上營銷的時候,需要縮短轉(zhuǎn)化路徑,將媒體平臺的流量直接換入銷售入口,營銷的內(nèi)容不僅僅做產(chǎn)品宣傳,而是可以直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
這就需要品牌在各個網(wǎng)絡(luò)平臺搭建官方自媒體矩陣和電商矩陣,方便消費者咨詢和直接下單,還可以進行后續(xù)的客戶關(guān)系維護和私域流量的運營。
線上營銷更看重效果,品牌營銷的某個環(huán)節(jié)要是出了問題,可能會影響整個品牌在網(wǎng)絡(luò)拓展的進程。
新銳品牌之所以成功,就是對網(wǎng)上營銷的各個環(huán)節(jié)都進行了精準(zhǔn)把控,做品牌建設(shè)不是發(fā)幾篇文就可以成功的,也不是找頭部主播帶貨就能拉動銷量。
線上營銷,要進行精準(zhǔn)的全網(wǎng)布局,就如同木桶理論說的那樣,你的短板決定了你能裝多少水。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)