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大家好，我是【零一裂變】項(xiàng)目部做教育行業(yè)拉新引流活動(dòng)最多的項(xiàng)目經(jīng)理（之一）麥麥~

我會(huì)從四個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度分析——如何通過(guò) 80 個(gè)老師、1000 位種子用戶資源，在4 天推廣期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷量 1.5w 單，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 52%，最終客戶很滿意，續(xù)簽了三次。

在找我們做全案策劃之前，客戶也跑過(guò)幾次分銷活動(dòng)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率在35%左右，合作后我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做了系統(tǒng)梳理和問(wèn)題排查，發(fā)現(xiàn)根源主要出現(xiàn)在課程包裝、活動(dòng)路徑、用戶激勵(lì)、宣發(fā)節(jié)奏四個(gè)方面。

我們這次操盤，用的也是同樣的分銷玩法和同款工具，但不同的是基于上面四個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深度優(yōu)化：重新梳理用戶調(diào)研，結(jié)合四個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和分銷玩法的社交底層傳播邏輯，最后付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升至了52%，4天推廣期，銷量達(dá)到1.5W單。

（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)之一：海報(bào)包裝）

1. 迎合用戶當(dāng)下需求，包裝選題

2. 3個(gè)關(guān)鍵的用戶觸點(diǎn)優(yōu)化

3. 4個(gè)技巧，推動(dòng)用戶自傳播

4. 3個(gè)常見(jiàn)踩坑點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略

  精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作一：

  迎合用戶當(dāng)下需求，包裝選題  

我們操盤的幾個(gè)教育案例，都有這方面的共性：

山香教育：當(dāng)時(shí)疫情爆發(fā)導(dǎo)致考試延期。招教備考的考生本就心理壓力大，且大多考生屬于自學(xué)備考，更容易陷入焦慮、迷茫——這時(shí)用戶的“學(xué)習(xí)求助”需求是非常強(qiáng)烈的。

英語(yǔ)流利說(shuō)：12月底，大家處于迎接過(guò)年回家休閑的狀態(tài)，在這種重大節(jié)日前后，用戶的學(xué)習(xí)欲望是很低的（人都是懶惰的）。所以我們更換了包裝思路——把課程包裝成英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的新春禮包（囤課思維），最終也是達(dá)到了1.4w的銷量。

那么根據(jù)用戶在不同時(shí)期下的不同需求，針對(duì)產(chǎn)品特征、屬性，選擇適合的推廣時(shí)機(jī)。具體該怎么做呢？

在需求挖掘的時(shí)候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一對(duì)一訪談，可以讓你更快速的了解目標(biāo)用戶的需求和行為習(xí)慣。

舉個(gè)具體例子：

當(dāng)你以官方工作人員的身份問(wèn)用戶，“與競(jìng)品對(duì)比，選擇我們這個(gè)品牌的原因是什么？”，那你聽(tīng)到的可能會(huì)是用戶對(duì)你品牌的夸獎(jiǎng)和贊美；

而如果換成用戶身份去詢問(wèn)，你得到的答案會(huì)更加貼近用戶的真實(shí)想法。（關(guān)系=信息）

（模擬用戶的身份，去和更多真實(shí)用戶溝通調(diào)研）

接下來(lái)我們做定量的問(wèn)卷調(diào)研，了解用戶的基本信息、行為（買過(guò)哪些價(jià)位的課程、最高消費(fèi)是多少等）、喜好等，用客觀的數(shù)據(jù)輔助決策。大樣本量可以減少調(diào)研的誤差，避免被用戶訪談時(shí)的言行不一帶偏。

此外，還可以多多挖掘一線信息，最好是能找到與用戶接觸最多、最了解用戶的教研老師，跟他深入聊聊，獲得更多關(guān)于學(xué)生的一線信息。

找到用戶需求后，需要結(jié)合上線時(shí)間和當(dāng)下熱點(diǎn)綜合考慮，例如，在一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)日（七夕、中秋等）我們一定不會(huì)上線有關(guān)課程學(xué)習(xí)類的活動(dòng)。

  精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作二：

  3個(gè)關(guān)鍵的用戶觸點(diǎn)優(yōu)化  

借梁寧老師的話來(lái)說(shuō)，用戶觸點(diǎn)就是：用戶從接觸你的服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會(huì)跟你的產(chǎn)品有哪些接觸。每一步的用戶觸點(diǎn)都是運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)你在這些地方極致地服務(wù)好用戶，轉(zhuǎn)化率自然而然就提升了。

分銷活動(dòng)中，用戶觸點(diǎn)主要有3個(gè)地方：返現(xiàn)收益、購(gòu)買路徑、用戶沉淀。用戶從掃碼購(gòu)買到進(jìn)群學(xué)習(xí)都需要做好轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)。

1、返現(xiàn)收益實(shí)時(shí)到賬

我們內(nèi)部一直都強(qiáng)調(diào)“收益實(shí)時(shí)到賬”，因?yàn)榻疱X利益的驅(qū)動(dòng)力比你想象中要強(qiáng)大，用戶只要“嘗到”了甜頭（第1筆推廣收益微信支付實(shí)時(shí)到賬），就會(huì)開(kāi)始愿意為活動(dòng)推廣。

（某位推廣用戶的課程返現(xiàn)收益）

① 持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)：課程收益、排行榜福利刺激用戶分享，用戶收到第1筆分銷收益，嘗到甜頭時(shí)，分享動(dòng)機(jī)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

② 極簡(jiǎn)的操作路徑：用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指復(fù)制粘貼分享的鏈接/海報(bào)，即可成為專屬推廣員，好友購(gòu)買后就能獲得收益。

（某客戶一天裂變11w+單，收款450w+，

體驗(yàn)了一把有錢人樸實(shí)、無(wú)華、又枯燥的生活）

有人可能會(huì)有疑問(wèn)：分銷活動(dòng)開(kāi)2級(jí)返現(xiàn)的必要性有多大呢？

因?yàn)橐患?jí)分銷只能調(diào)動(dòng)用戶的一級(jí)人脈，而二級(jí)分享可以調(diào)動(dòng)用戶的朋友的朋友參加，讓一部分有帶貨能力的人，發(fā)揮二度人脈優(yōu)勢(shì)，不斷推廣裂變，從而帶來(lái)更多用戶新增。

2、購(gòu)買路徑單一原則

在用戶整個(gè)購(gòu)買路徑上，只要我們跟用戶有服務(wù)觸點(diǎn)的地方，都是運(yùn)營(yíng)可以優(yōu)化的細(xì)節(jié)點(diǎn)。

② 用戶購(gòu)買完，進(jìn)入社群時(shí)，需要讓用戶及時(shí)了解分銷有獎(jiǎng)的信息（有效觸發(fā)）。

設(shè)置原則：用戶路徑單一

（山香教育-活動(dòng)路徑）

3、用戶沉淀

想要活動(dòng)裂變效果更好，分銷活動(dòng)一定需要有社群，因?yàn)槿硕加袕谋娦睦?，我們?cè)谏缛褐羞M(jìn)行從眾性引導(dǎo)，就能帶來(lái)獲得活動(dòng)的二次傳播（新帶新），活動(dòng)效果會(huì)再次放大。

如果給用戶一直推分銷話術(shù)，會(huì)不會(huì)影響后面聽(tīng)課人數(shù)效果和轉(zhuǎn)化呢？

① 讓用戶有選擇：群內(nèi)提示“自愿參與”，可做可不做；

② 社群志愿者引導(dǎo)分享互動(dòng)，帶動(dòng)社群氛圍；

③ 引導(dǎo)分銷與學(xué)習(xí)性內(nèi)容相結(jié)合：調(diào)和用戶對(duì)分銷引導(dǎo)的接受度。

（活動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)話術(shù)文檔-部分截圖）

其中在用戶沉淀方面，最好把用戶統(tǒng)一集中到微信社群，在群里引導(dǎo)志愿者互動(dòng)，用從眾心理吸引更多用戶分享活動(dòng)（建議群人數(shù)控制在180~200人，更合適做氛圍把控和轉(zhuǎn)化）

用戶觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，就相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)人如何在屏幕后設(shè)計(jì)有吸引力的游戲規(guī)則：首先把整個(gè)“場(chǎng)”搭好了，再“布景”，通過(guò)每一個(gè)用戶路徑，引導(dǎo)和影響用戶行為。

  精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作三：

  4個(gè)技巧，推動(dòng)用戶自傳播  

“場(chǎng)”搭建好后，接下來(lái)的重點(diǎn)是如何讓用戶在你的“場(chǎng)”里持續(xù)活躍形成用戶自傳播，主要有4個(gè)核心關(guān)鍵：

1、找對(duì)人（邀請(qǐng)種子用戶推廣活動(dòng)）

活動(dòng)啟動(dòng)量很關(guān)鍵，用戶的精準(zhǔn)度、打開(kāi)率、參與率都將直接影響分銷活動(dòng)的裂變效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道資源如何二次變現(xiàn)發(fā)揮用戶價(jià)值呢？

在已有的老用戶群體中，運(yùn)營(yíng)同事可以招募一批對(duì)品牌認(rèn)可度、忠誠(chéng)度高的種子用戶，提供福利（物質(zhì)或金錢），邀請(qǐng)他們宣發(fā)活動(dòng)獲得收益。

由于種子推廣用戶對(duì)品牌有認(rèn)知和認(rèn)可度，且社交圈也有類似的朋友受眾，參與推廣有很強(qiáng)的說(shuō)服力，而我們也能用小杠桿去撬動(dòng)更大的用戶群體。

那一場(chǎng)分銷活動(dòng)，大概招募多少個(gè)種子用戶才足夠？

一般種子用戶招募最少要有1000人報(bào)名進(jìn)群，最終才能帶來(lái)較好的裂變新增效果。（并不是所有報(bào)名用戶最終都會(huì)參與推廣，一般參與率40%~70%）

假設(shè)1000人報(bào)名，40%的實(shí)際推廣參與率，即400位用戶參與最終能帶來(lái)800位新增用戶。

（推廣數(shù)據(jù)預(yù)估表-數(shù)值僅供參考）

2、設(shè)置額外激勵(lì)+多樣化激勵(lì)

通常找到分銷用戶群后，我們還要對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性地激勵(lì)。

排行榜激勵(lì)方面：一般我們會(huì)拿出 3000~10000 的獎(jiǎng)金紅包、KOL傭金、實(shí)物獎(jiǎng)品、課程權(quán)益等作為推廣福利。

（推廣招募海報(bào)和多樣化獎(jiǎng)勵(lì)）

排行榜也會(huì)分為 2 種：排名獎(jiǎng)勵(lì)、星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（完成一定任務(wù)），最大的區(qū)別在于一個(gè)名額有限，一個(gè)不限名額，總體獲客成本相差不大。

但從用戶參與門檻以及喜好分析來(lái)看，教育行業(yè)的用戶更推薦用星級(jí)排行榜激勵(lì)。 

3、幫助用戶成功（提供實(shí)質(zhì)性培訓(xùn)幫助）

招募到種子推廣用戶之后，如何讓用戶持續(xù)性分享呢？

答案就是幫助用戶成功（通過(guò)推廣賺取收益）。普通用戶或者即使是有社交人脈的優(yōu)質(zhì)推廣用戶，也不一定具備開(kāi)單能力的，只有幫助用戶成功，我們自己才能實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果。

在具體操作上，分享 2 個(gè)運(yùn)營(yíng)人需要落地的有效方法：

（用戶推廣培訓(xùn)文檔-部分教程圖）

運(yùn)營(yíng)人員的及時(shí)幫扶至關(guān)重要：需要實(shí)時(shí)為種子用戶不斷更新推廣話術(shù)，提供不同的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)模板，告訴他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的黃金時(shí)段，朋友圈成交的文案技巧。

讓推廣用戶可以簡(jiǎn)單快速的“傻瓜式操作”，能最大地激發(fā)用戶參與動(dòng)力。再配合驗(yàn)證有效的轉(zhuǎn)化技巧，讓整個(gè)用戶的社交推廣價(jià)值最大化。

（社群內(nèi)花式引導(dǎo)用戶，持續(xù)參與宣發(fā)）

4、每日更新收益排行榜，激勵(lì)推廣用戶

（山香教育-推廣收益排行榜，最高收益4117元）

畢竟在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶資源是很寶貴的。

  精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作四： 

  3個(gè)常見(jiàn)踩坑點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略  

前期所有準(zhǔn)備工作都完成后，接下來(lái)就是投放和推廣，收獲“果子”。

但有時(shí)候采摘果實(shí)沒(méi)有你想象中那么容易，當(dāng)遇到突發(fā)情況時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

這里分享3個(gè)常見(jiàn)的踩坑點(diǎn)和個(gè)人驗(yàn)證有效的應(yīng)對(duì)策略：

常見(jiàn)問(wèn)題一：轉(zhuǎn)化率低（往期分銷活動(dòng)參考值35%-52%）

主要表現(xiàn)為：活動(dòng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低，活動(dòng)UV跟購(gòu)買人數(shù)差距較大，進(jìn)來(lái)的用戶都不購(gòu)買。

三個(gè)可能的原因：

1、樣本數(shù)是否足夠，主要表現(xiàn)于活動(dòng)剛上線時(shí)整體數(shù)據(jù)較少，數(shù)據(jù)不具備參考價(jià)值。

2、用戶需求是否精準(zhǔn)，用戶是否知道這個(gè)活動(dòng)

3、課程包裝：課程落地頁(yè)是否表述清楚課程賣點(diǎn)、用戶收益點(diǎn)

可以優(yōu)化的方向：

1、增加活動(dòng)樣本量（500uv以上），再來(lái)看對(duì)應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

2、用戶回訪調(diào)研，找到用戶不購(gòu)買的具體原因，針對(duì)性優(yōu)化

3、課程落地頁(yè)優(yōu)化，常見(jiàn)說(shuō)服邏輯：場(chǎng)景表述激發(fā)用戶痛點(diǎn) → 如果不解決會(huì)帶來(lái)什么后果 → 引出課程賣點(diǎn)、內(nèi)容、收獲 → 適合人群 → 信任背書(shū) → 好評(píng)認(rèn)證 → 購(gòu)買須知

常見(jiàn)問(wèn)題二：分銷活動(dòng)裂變率低（往期經(jīng)驗(yàn)參考值100%-500%）

主要表現(xiàn)為：用戶分享率低，帶新率低，出單效果自然差

兩個(gè)可能的原因：

1、活動(dòng)激勵(lì)、社群氛圍是否活躍，用戶分享參與意愿和興趣度回訪了解（分享人數(shù)：生成海報(bào)人數(shù)的用戶占比。參考值：40%~60%）

2、用戶勢(shì)能效果評(píng)估，分享后能否帶來(lái)新用戶掃碼，分析海報(bào)吸引力和話術(shù)吸引力是否足夠（分享成功率：成功帶來(lái)有效UV的用戶占比，參考值：9%~15%；用戶是否密集，是否具備傳播屬性，判斷依據(jù)：用戶群體是否有自建群）

對(duì)應(yīng)可以優(yōu)化的方向:

1、加強(qiáng)活動(dòng)激勵(lì)和社群氛圍打造，激發(fā)用戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

2、話術(shù)：提供更優(yōu)質(zhì)的話術(shù)；海報(bào)：優(yōu)化海報(bào)設(shè)計(jì)吸引用戶眼球

3、一對(duì)一觸達(dá)高勢(shì)能用戶推廣宣發(fā)，激勵(lì)20%的頭部用戶

常見(jiàn)問(wèn)題三：成功付費(fèi)后，權(quán)益領(lǐng)取率低（往期參考值80%-90%）

主要表現(xiàn)為：用戶購(gòu)買后關(guān)閉購(gòu)買頁(yè)面，沒(méi)有按照頁(yè)面指示繼續(xù)掃碼進(jìn)群/添加班主任，無(wú)法再次主動(dòng)觸達(dá)用戶

兩個(gè)可能的原因：

1、用戶領(lǐng)取路徑是否單一簡(jiǎn)短

2、引導(dǎo)頁(yè)面提示是否清晰

對(duì)應(yīng)可以優(yōu)化的方向：

1、路徑檢查優(yōu)化，遵循單一路徑原則

2、引導(dǎo)頁(yè)面文案優(yōu)化，強(qiáng)引導(dǎo)，如：請(qǐng)務(wù)必、立即掃碼等（活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)：有“請(qǐng)務(wù)必xxxx”的文案提示比沒(méi)有加“請(qǐng)務(wù)必”的文案提示，領(lǐng)取率相差19%。）

3

裂變活動(dòng)中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思考邏輯

這里再分享一個(gè)我們內(nèi)部一直驗(yàn)證有效的公式：

好的裂變活動(dòng)=資源 x 勢(shì)能 x 效率 x 社交利益

好的裂變活動(dòng)一定是充分發(fā)揮了乘法效應(yīng)，每個(gè)頁(yè)面的極致效果，決定著你最終的活動(dòng)效果，失之毫厘差之千里。

我們一般會(huì)細(xì)致拆解每一個(gè)關(guān)鍵步驟，找到影響關(guān)鍵步驟的核心要素，然后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把關(guān)鍵要素優(yōu)化到極致，最終整體提升活動(dòng)ROI。

增長(zhǎng)不只是學(xué)套路，更深層次的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)整個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)的思考，對(duì)人性的理解。

       

以上，就是我們策劃山香教育分銷活動(dòng)的落地實(shí)操經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤，希望對(duì)你有幫助。

補(bǔ)充說(shuō)一句，這個(gè)老帶新分銷推廣模型，我們也已經(jīng)在幾十個(gè)教育、知識(shí)付費(fèi)品牌上（英語(yǔ)流利說(shuō)/少年得到/幸福雙翼等）實(shí)踐過(guò)，結(jié)果都得到了非常好的正向的增長(zhǎng)反饋。

（部分教育行業(yè)-精細(xì)化作戰(zhàn)地圖）

我們零一裂變一直致力于幫助客戶在微信生態(tài)里探索低成本的獲客解決方案。