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業(yè)界還在進(jìn)行“明星直播帶貨行不行“這個大討論時，平臺卻在義無反顧不斷引入明星直播。

明星直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨當(dāng)然不同。今天看，明星帶貨的利弊如此明顯，利是基于其自身影響力為品牌/產(chǎn)品進(jìn)行背書，吸引更多用戶進(jìn)入直播之余，還能夠提升品牌溢價及品牌知名度，弊在于用戶看到真實的明星表現(xiàn)，當(dāng)不達(dá)預(yù)期時會紛紛吐槽，自然難以達(dá)到帶貨目的。

這是為什么許多行業(yè)專家都在強(qiáng)調(diào)明星直播的職能是代言，而不是帶貨的核心原因。不過，許多企業(yè)仍然期望不僅提升品牌效果，還直接拉動帶貨效果，這樣“兩難“的事情能實現(xiàn)嗎？

答案是肯定的。

見實約到面朝科技CEO胡東，與見實深度討論這個話題——面朝旗下產(chǎn)品包括西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)、知瓜數(shù)據(jù)等平臺。近期許多關(guān)于明星直播帶貨的深度分析數(shù)據(jù)，就來自其中之一——他認(rèn)為，明星直播帶貨其實有一個公式可循，抓住它會事半功倍。在他的觀察中，這個問題的解決也使得平臺在放心大量邀約明星入駐直播，各種新玩法反而不斷爆出。

一、明星直播帶貨公式

飛瓜數(shù)據(jù)是關(guān)注幾大短視頻和直播的第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)，明星的一場場直播都在他們的數(shù)據(jù)觀察范圍內(nèi)。在看完無數(shù)場或成功或翻車的明星直播后，胡東發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上直播“翻車”現(xiàn)象最少，這其中，品牌/產(chǎn)品的選擇、直播內(nèi)容/形式的策劃、用戶需求/偏好的洞察，是影響明星直播帶貨效果的關(guān)鍵要素。

他將這些關(guān)鍵要素，整合為一個明星帶貨公式：

成功的明星直播帶貨=契合的選品*有趣的直播內(nèi)容*精準(zhǔn)的用戶洞察

所謂“契合的選品”，指的是供應(yīng)鏈?！坝腥さ闹辈?nèi)容”指明星直播的人設(shè)，而“精準(zhǔn)的用戶洞察”既指精準(zhǔn)的用戶流量獲取，也包含深度的用戶運營。當(dāng)這三個要素聚攏在一起時，就會爆發(fā)出驚人的乘數(shù)效應(yīng)。任何一個短板的出現(xiàn)，則都會對最終效果帶來巨大影響。

從這個公式出發(fā)，會有些簡單的觀察結(jié)論可以得出：能成功帶貨的明星主播和網(wǎng)紅直播在某些關(guān)鍵方面有極高相似度，如：

1、親民的感染力。不管是誰直播，影響力定位依靠親近和取悅粉絲、接地氣和具有親和力的內(nèi)容，會讓粉絲即使只是在直播間看著明星（或主播）都會覺得很舒服。

2、較強(qiáng)的專業(yè)性。明星直播帶貨不同于品牌代言，不僅要求明星在直播間與用戶的親昵互動，還要求對所選產(chǎn)品的特點及功能有較高了解，需要從自身真實的使用體驗出發(fā)，進(jìn)行分享安利；同時，動輒長達(dá)數(shù)小時的直播時長，對明星帶貨節(jié)奏的控制能力提出了很高要求。

3、較高的產(chǎn)品契合度。當(dāng)明星人設(shè)與品牌產(chǎn)品定位接近時，消費者更易于被種草和轉(zhuǎn)化。例如，李湘、劉濤等的選品就覆蓋品類較多，從生活日用、食品、3C數(shù)碼到生活電器都可以帶貨，就得益于她們的居家屬性。

在這些要素影響下，明星直播不應(yīng)盲目追求帶貨效果，也不應(yīng)為了坑位費而推薦自己都不熟悉、不了解的產(chǎn)品，只有選擇與自身人設(shè)契合的品牌/產(chǎn)品，再根據(jù)用戶需求和偏好進(jìn)行賣點提煉、用戶互動的設(shè)計、直播內(nèi)容策劃等。

這些內(nèi)容需要有專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行策劃、執(zhí)行，才能夠真正發(fā)揮出明星直播帶貨的影響力。胡東提到，當(dāng)實現(xiàn)這一要求時，抖音的運算對這些內(nèi)容的推薦有一定優(yōu)勢，會將內(nèi)容推送到更多潛在用戶面前去，幾乎能夠決定一場兇猛的帶貨直播成功了。

二、比拼的是供應(yīng)鏈能力

不過，在這個帶貨直播公式中，第一重要因素當(dāng)然是選品，是“貨”。

明星的人設(shè)其實早已確定，也能吸引到自己的粉絲參與直播。如果能結(jié)合自身人設(shè)、擅長的方向去選品，加上幕后運營團(tuán)隊在直播策劃、售后等各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)、專業(yè)地完成對接，一定是巨大的加分項。

所選擇的直播平臺、在直播中塑造的氛圍、構(gòu)建的場景、和粉絲親密互動后形成的關(guān)系等（正是公式中強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)的用戶洞察，包括了持續(xù)的用戶運營），會對持續(xù)復(fù)購、口碑?dāng)U散帶來強(qiáng)力助推。

但這些角度，都需要緊密地圍繞著貨品本身，對于一場明星直播帶貨是否成功來說，更重要的是選品，這才是決定性結(jié)果的勝負(fù)手。用通俗的話來說，帶的是“貨”，而不是其他。

在明星直播帶貨的大背景下，一方面飛瓜緊盯、明星直播帶貨數(shù)據(jù)的同時，另一方面從產(chǎn)業(yè)更宏觀的層面組建了面朝研究院，系統(tǒng)性的分析數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。在類比網(wǎng)紅直播帶貨和明星直播帶貨的日常差別時，這個研究院的分析師觀察到，直播電商比的不是網(wǎng)紅和明星本身，正是供應(yīng)鏈能力。

如多個直播平臺上頭部網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭、辛巴，以及羅永浩、陳赫，背后都是完整的專業(yè)化團(tuán)隊，招商選品、產(chǎn)品議價、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、PR宣傳，每一個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊運作。

觀察他們的直播帶貨所選商品，多為高頻日用品，且價格低、有高額優(yōu)惠。在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動消費貢獻(xiàn)很大。這都在告知業(yè)界，直播帶貨真正的門檻和核心競爭力，是能不能從供應(yīng)鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨。

到現(xiàn)在，電商平臺的競爭本質(zhì)，早已經(jīng)變成供應(yīng)鏈時效與供應(yīng)鏈壁壘的競爭。帶貨直播需要確保更低價格來走量和加強(qiáng)粉絲黏性，就算是帶貨能力再強(qiáng)的大主播，如果沒有超高的上新速度、超低價格及貨品豐富度，也帶不起銷量。不少帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅為了快速反應(yīng)和確保穩(wěn)定貨源，干脆搬到離供應(yīng)鏈最近的地方，甚至采用工廠電商模式來做到極致性價比。

到現(xiàn)在，很多明星及其MCN合作機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到了這一問題，并產(chǎn)生了許多有價值的解決方案。僅在近期行業(yè)信息中就能看到明星直播供應(yīng)鏈已經(jīng)催生了幾種不同玩法，包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代運營模式、批發(fā)檔口模式、尾貨組貨模式等。

其中，所謂“品牌集合模式”是指供應(yīng)鏈利用自身優(yōu)勢資源，通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地，對外邀請主播或明星來賣貨。

當(dāng)反過來時，明星或主播綁定幾個擁有線下門店的品牌方，制作聯(lián)名款，這就變成了“品牌渠道模式”。前不久抖音直播一哥羅永浩對外接受了一個長長長長的訪談，其中就提到了類似合作，甚至要參與投資和孵化一些新品牌，可以算是這個模式的更進(jìn)一步。

“批發(fā)檔口模式”多指某一組織方，牽頭組織許多合作伙伴加入其中，一起做成供應(yīng)鏈。前不久廣州市搞過一次大規(guī)模的直播節(jié)，可以算是這個模式的高光時刻?！拔藏浗M貨模式”和“代運營模式”則顧名思義即可明白。

在這五個模式中，明星直播多傾向于“品牌集合模式、品牌渠道模式”，也更有可能催生出新的供應(yīng)鏈玩法。

三、明星直播帶貨未來的發(fā)展趨勢

到現(xiàn)在，明星直播對整個直播行業(yè)已經(jīng)帶來了三大方面的深刻影響：

一是提高直播電商用戶滲透率，通過明星影響，讓更多不看直播、不在直播間購物的用戶完成“第一次”直播購物體驗，而且容易形成熱門話題，更容易破圈和擴(kuò)大影響力；

二是有助于打破頭部主播占據(jù)核心資源的局面，讓直播主播更加多元化，也有更多合作的可能性，中腰部主播+明星的模式在不斷增加，有助于行業(yè)資源分配合理化；

三是豐富直播內(nèi)容趣味性，打破純賣貨的單調(diào)內(nèi)容，可以根據(jù)明星自身的特性策劃直播間互動內(nèi)容，讓用戶在觀看直播時不覺得單調(diào)，邊娛樂邊購物，提升直播購物體驗。

這些都在說明，從下半年開始，明星直播帶貨會更趨于理性，明星直播也會迎來常態(tài)化發(fā)展。因此，直播平臺反而在大量引進(jìn)明星，形式包括明星入駐直播平臺和品牌邀約明星直播站臺，比如明星和官方平臺整合雙方各自資源優(yōu)勢進(jìn)行深度綁定合作等，另外，直播綜藝也開始發(fā)展起來。

這里最典型的就是抖音，一方面利用明星影響力、吸引力來盤活平臺用戶，培養(yǎng)抖音短視頻用戶觀看直播的習(xí)慣；另一方面，在明星選擇上，抖音傾向于比較有娛樂性、話題性的明星。如借勢大熱IP，近期的《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目大火，芒果TV官方賬號與姐姐們的直播就很快在抖音掀起了新熱度。用戶也在綜藝之外，能夠有渠道直接和喜歡的明星進(jìn)行在線實時互動，并且get同款好物。

這些內(nèi)容和玩法當(dāng)然都有助于打破以往直播帶貨的刻板印象，讓直播成為營銷推廣、電商帶貨的新品效合一的渠道或方式。在飛瓜的觀察中，這些新玩法的帶貨影響力效果都比較顯著。而類似動作，各大平臺并不少，相互之間都跟進(jìn)的非常緊密。甚至，這背后還隱約新的明星直播玩法和商業(yè)模式：

相比其他網(wǎng)紅主播，明星天然容易獲得平臺的流量支持。背后很容易形成一個正向循環(huán)，當(dāng)明星能實現(xiàn)嚴(yán)格選品（包括對應(yīng)人設(shè)的商品和品牌、超低價格），越能吸引更多訂單轉(zhuǎn)化、用戶推薦和復(fù)購。反之，越是大流量和高轉(zhuǎn)化，就越能吸引更多優(yōu)質(zhì)和低價的供貨商。在這個正向循環(huán)下，明星直播再能翻車就真是奇了怪了。

因此，當(dāng)選品嚴(yán)格之后，明星和直播平臺的互動下，未來就可以形成兩個新的玩法：

玩法一：策劃性直播或會占據(jù)很大比重。如剛提到的《乘風(fēng)破浪的姐姐》這樣的IP級合作獲得的成功，及“品牌渠道模式”玩法。這些給部分人設(shè)明晰的明星直播團(tuán)隊帶來的啟發(fā)是：可以在直播中也引入IP的打法，就像一個綜藝節(jié)目一樣持續(xù)打造一期期直播，在這樣的IP直播中實現(xiàn)帶貨。

這個玩法的好處，是因為合作模式非常清晰，非常容易獲得平臺流量加持，品牌也因此對明星的作用認(rèn)識更精準(zhǔn)，貨品篩選也更精準(zhǔn)，非常容易達(dá)成標(biāo)桿案例。相應(yīng)的，對明星直播團(tuán)隊的要求也十分高。

玩法二：和投放相結(jié)合。雖然明星直播不缺流量，但反過來說，也更缺流量。因為明星天然吸引喜愛自己的粉絲來看直播，他/他們是來看偶像，而不是來買貨的。這也導(dǎo)致很多明星直播時流量超級大，帶貨數(shù)據(jù)慘淡的很，直接翻車——精準(zhǔn)的“買買買”人群可以通過投放來獲取。簡單說，“DOU+”可以了解下，這里就不再展開了。

從數(shù)據(jù)角度看，明星帶貨已經(jīng)是新常態(tài)?，F(xiàn)在，只看企業(yè)和品牌如何利用好明星的影響力，實現(xiàn)品牌和帶貨雙豐收，這么說起來，這個明星直播帶貨公式即是基礎(chǔ)和指南，也映襯出未來趨勢。