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在上期乃至過去三期私域流量白皮書中，見實和伙伴們一起將私域流量的發(fā)展趨勢、核心理解、關(guān)鍵模型，乃至最新玩法等，都做了認真梳理?，F(xiàn)在，必須要開始討論組織調(diào)整和KPI調(diào)整這個新階段了。

簡單說，過去的部門和崗位，以及KPI設(shè)定，已經(jīng)無法滿足今天私域狀態(tài)下的運營和發(fā)展、變現(xiàn)需求。前沿的企業(yè)和服務(wù)商們開始摸索新的、適合的新部門、新崗位，及新KPI設(shè)定。這也是本期白皮書的重點。

本文就節(jié)選自《私域流量白皮書第四期：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整》，濃縮介紹了見實和nEqual恩億科、超級導(dǎo)購、友盟+、虎贊SCRM、易賺、半城云、YY一件、微盛.企微管家等伙伴梳理出的6種在私域流量運營中新出現(xiàn)的部門和崗位，以及3種常見的私域運營部門組合模式。完整白皮書，可向“見實”公眾號后臺發(fā)送【白皮書】三個字，免費獲取。

在私域流量發(fā)揮作用越來越大的今天，新部門、新崗位、新職責(zé)、新KPI已經(jīng)成為必須。接下來，就讓我們一起看看六種新設(shè)立部門和崗位，以及企業(yè)常見的3種私域運營部門的組合模式。如下，Enjoy:

新設(shè)一：微信運營部門

私域流量的發(fā)展，正在經(jīng)歷曾經(jīng)平臺電商走過的歷程，從荒蕪到玩法多元化，從沒有人才到有了專門的新部門和崗位。

其中第一個新部門就是微信運營部門，這幾乎就是為私域運營專設(shè)的新部門、新崗位。尤其是2020年以來，微信運營部門成為了熱門招聘崗。微信運營部門，一般包含微信運營崗、微信客服崗、微信內(nèi)容崗，也會有公司在該部門設(shè)立用戶增長崗。

其中微信運營崗需要具備的核心技能是統(tǒng)籌管理以及數(shù)據(jù)監(jiān)管；微信客服崗的核心是要懂用戶且有銷售能力；微信內(nèi)容崗的核心是策劃活動以及設(shè)計營銷內(nèi)容。在這些崗位的能力需求中，私域運營也在從粗放運營走向精細運營。

大部分公司會將這一新部門放在用戶運營部門，或者市場部門中，用戶增長崗多和市場部門的增長崗位復(fù)用。但該部門作為獨立一級新建部門的比例，也在逐步增加中，多根據(jù)公司所屬行業(yè)及原本組織架構(gòu)關(guān)聯(lián)度而定。

具體如何設(shè)置，關(guān)鍵取決于企業(yè)對私域的定位。如為GMV服務(wù)，就會更重視活動策劃以及銷售對接環(huán)節(jié)的崗位，甚至部分商家會在該部門增加選品師崗位，通過擴品類增加GMV。為品牌溫度服務(wù)，就會在品牌策劃上投入。為連接效率服務(wù)，比如醫(yī)美，軟件銷售行業(yè)，更多則是客戶資產(chǎn)管理和風(fēng)控需求，崗位上更側(cè)重管理職責(zé)和數(shù)據(jù)分析能力。

因為私域運營屬于用戶留存范疇，團隊規(guī)模大小根據(jù)業(yè)務(wù)體量而定。而能做好微信運營、私域運營的商家，多因為非常重視老客戶的運營和挖潛、復(fù)購，從而盡可能調(diào)動各部門資源配合。

新設(shè)二：顧客經(jīng)營部門

做私域流量不是終極目的，是實現(xiàn)顧客經(jīng)營數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)，是顧客關(guān)系上線的關(guān)鍵入口。從這個角度出發(fā)，私域流量部門承擔(dān)更多的是用戶關(guān)系管理和轉(zhuǎn)化復(fù)購的角色，對企業(yè)的重要程度不言而喻。做好這個新部門，所需要實施的關(guān)鍵幾部分工作：

① 定位：與企業(yè)認知達成一致

不同的定位，會直接決定顧客經(jīng)營部門的組織結(jié)構(gòu)。一般主要有以下幾個定位的方式，可以根據(jù)不同情況適配：

a . 高頻高客單價：交易中臺。將私域流量作為全公司最重要的交易場景，在這個定位之下，組織結(jié)構(gòu)中要強化顧客關(guān)系管理和電商運營角色，比如美容院，培訓(xùn)教育都屬于高頻高客單價。

b . 高頻低客單價：信息中臺。通過不斷輸出高頻信息建立連接，對用戶運營和內(nèi)容整合的訴求更大，能夠跟著顧客一起玩，比如快銷品、日常餐飲、便利店等。

c . 低頻高客單價：服務(wù)中臺。為客戶做好服務(wù)連接，需要顧問式的服務(wù)專家，能夠解決顧客的最重要需求，比如房產(chǎn)、汽車等。

d . 低頻低客單價：商家聯(lián)盟中臺。跟客戶做朋友，導(dǎo)入其他高頻的產(chǎn)品或服務(wù)。這種類型的企業(yè)，做私域流量更多是能夠整合外部更多資源，來增加顧客的附加值。商務(wù)、信息整合能力是團隊的必備能力。

② 組織：如何設(shè)置適配的組織架構(gòu)

根據(jù)第一部分的定位分類，組織結(jié)構(gòu)會有一定的側(cè)重。但在品牌未來發(fā)展中，要建立面向顧客的敏捷組織，以下幾個結(jié)構(gòu)是可以提前部署的，但組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一個關(guān)鍵點，就是組織要有線上面向顧客的經(jīng)營能力。

基礎(chǔ)的組織配置，是圍繞“多渠道引流、顧客分層運營、復(fù)購式經(jīng)營、周期性爆款”這個四部曲來構(gòu)建組織。

要有源源不斷為私域流量池導(dǎo)入新顧客的增長團隊、圍繞存量做顧客關(guān)系管理的用戶運營團隊、為增加粘性輸出創(chuàng)意和互動的策劃團隊、線上轉(zhuǎn)化團隊。

最后該如何給這個部門設(shè)定目標(biāo)?私域流量目的是做顧客經(jīng)營數(shù)字化的入口，其中有4個基礎(chǔ)考核可做參考：顧客池的絕對數(shù)量（粉絲、用戶、好友數(shù)）、顧客復(fù)購率（消費者線上購買閉環(huán)的復(fù)購率）、社群用戶的消費絕對金額（GMV）、顧客滿意度。

新設(shè)三：首席聊天師崗位

在企業(yè)微信私域流量的范疇下，服務(wù)型崗位的需求越來越大，作用也越來越大，因此正在形成的新崗位為“首席聊天師”。

該崗位產(chǎn)生背景：企業(yè)和用戶構(gòu)建了好友關(guān)系后，比如添加企業(yè)微信后，需要持續(xù)和用戶進行互動、在聊天互動中構(gòu)建起用戶信任，并在聊天互動中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

這雖看似簡單，但不僅僅是像個人微信一樣聊天，還指如何熟悉用戶、了解用戶行為的基礎(chǔ)上，在將這些互動行為標(biāo)簽化、線索化，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化成交做好準(zhǔn)備。

一個優(yōu)秀的“會聊會撩”的運營人員（聊天師），可以使信任構(gòu)建加速，提升銷售單價。首席聊天師崗位的核心職責(zé)是開發(fā)話術(shù)，構(gòu)建和客戶互動的聊天SOP，并指導(dǎo)聊天員有序和客戶互動。

未來很多公司會構(gòu)建類似call center一樣的聊天中心，類似像首席聊天師、首席服務(wù)官等新崗位都會大量而生。尤其是最近企業(yè)微信的更新，對于企業(yè)的客戶資產(chǎn)保護越來越閉環(huán)。以下是首席聊天師的能力模型：

新設(shè)四：私域流量增長運營崗位

在私域流量快速爆發(fā)的今天，讓很多企業(yè)更加在意從“公域”中引流，并轉(zhuǎn)化留存在“私域”之中。這個重心催生了新的私域流量增長運營崗。

該崗位是自主性很大的探索崗，能通過一些可以復(fù)用的機制，加快或提高傳播率、獲客率、轉(zhuǎn)化率，主要圍繞增長（而非銷售）進行服務(wù)。

該崗位對復(fù)合型人才的要求很高，需要精通至少某一個線上運營的領(lǐng)域，同時了解其他線上運營的領(lǐng)域和方法。因此增長運營的晉升空間也更大。

如短書就撤掉了“SEO”（搜索引擎優(yōu)化）和“SEM”（搜索引擎營銷）這兩個過去通常設(shè)置的崗位，而轉(zhuǎn)為了“廣告優(yōu)化師”。簡單說，在今天的市場環(huán)境下，不應(yīng)該再將眼光僅僅放在搜索引擎，而應(yīng)放在任何可以獲取流量的渠道上。

新設(shè)五：私域電商運營崗位

在私域電商中，要新增“私域電商運營”崗，其中有三個職責(zé)需要承擔(dān)——這三個職責(zé)甚至可以分為三個細分崗位，且看起來也和過去崗位有所重疊，因此，過去的崗位職責(zé)也可以稍加調(diào)整：

1、內(nèi)容運營：根據(jù)客群特征，結(jié)合熱點和產(chǎn)品特點制作內(nèi)容，推動用戶轉(zhuǎn)化。如公眾號推文每天至少1次，每周出一篇爆款文章引流拉新。服務(wù)號每周一次推文，可以配合各種營銷活動來觸達用戶。

2、活動運營：定期策劃傳播和互動游戲活動，保持用戶活躍，實現(xiàn)裂變拉新。日常節(jié)奏以1周1個小活動、1月1個大活動，定期組織會員日活動為主。

3、分層運營：按照是否留存、是否購買或是否復(fù)購，以及活躍度和傳播能力，設(shè)計不同的用戶運營策略，重點提升用戶整體活躍度和轉(zhuǎn)化率。如每次推文的最后1條，可以結(jié)合當(dāng)下這個用戶所在的生命周期，推送不同的定制化內(nèi)容來達到個性化推送目的。

新設(shè)六：直播電商運營部門

YY一件倡導(dǎo)“門店私域+直播帶貨+社群團購”的私域模式，因此建議搭建直播電商運營部門，其中關(guān)鍵點有三個：①因門店店員和促銷員缺乏線上運營思維，所以需引導(dǎo)建立線上運營思維；②因缺乏專業(yè)主播運營團隊，所以需進行選拔和培訓(xùn)；③因缺乏專業(yè)線上運營團隊，所以需進行指導(dǎo)輔助。

新團隊負責(zé)的工作核心，要圍繞“人-貨-場”在內(nèi)的三大維度來展開。其中，“人”是指主播打造，孵化自有主播，快速上手玩轉(zhuǎn)直播；“貨”指提供專業(yè)的直播選品策劃。

“場”指的是策劃和定制直播活動方案、私域社群活動方案，包括SCRM工具使用、直播腳本策劃、直播間打造、直播現(xiàn)場貼身指導(dǎo)、社群搭建與裂變等?！皥觥币仓钢辈テ脚_，因為一個好的平臺會幫助團隊節(jié)省許多工作環(huán)節(jié)、極大提升效率。

另外，直播電商運營團隊要么需要有部分的BD（商務(wù)拓展）能力和付費采買能力，或者現(xiàn)有BD和采買團隊進行深度合作。

該新部門經(jīng)常面對的生態(tài)閉環(huán)會有兩個。第一個是以線上為主：

① 商家鋪貨到某直播平臺的主播，即購買坑位；② 通過直播平臺的推送，“人”到達“場”觀看直播完成購買；③ 現(xiàn)在很多的直播平臺都具備相應(yīng)的營銷工具，如抽獎、秒殺、團購等等，這些營銷工具可以裂變出更多的“人”；④ 裂變出來的“人”會產(chǎn)生更多對貨的需求。（如下圖）

 

線上和線下門店聯(lián)動，則會產(chǎn)生第二個生態(tài)閉環(huán)：

當(dāng)企業(yè)搭建好了私域流量，會通過直播電商、社群團購等營銷方式裂變出新用戶，并在線上發(fā)放優(yōu)惠券，消費者就可以憑著優(yōu)惠券到店進行消費，這樣就幫助了門店顧客回流和銷售提升；門店再通過掃碼關(guān)注、促銷拉新等手段，把線下流量引到線上，從而不斷壯大私域，形成了“門店客戶引流至線上服務(wù)，線上增粉回流至門店”的私域電商閉環(huán)。

 

如何組建最適合私域運營的部門？

講完6種新設(shè)部門和崗位后，不同類型和情況的公司，如何快速組建最適合自己的私域運營部門呢？

常見有以下三種模式：

1）項目矩陣模式：通過跨部門抽調(diào)人員組成短期“攻堅團隊”或常態(tài)化“項目組”，主要適用于數(shù)字化成熟度較低的傳統(tǒng)企業(yè)，以快速實現(xiàn)私域流量從“0”到“1”的孵化。如疫情期間，很多企業(yè)就通過臨時抽調(diào)核心骨干組成跨部門“應(yīng)急作戰(zhàn)項目組”，一把手親自督戰(zhàn)。

2）垂直協(xié)同模式：圍繞用戶生命周期總價值，構(gòu)建垂直私域流量運營部門。傳統(tǒng)企業(yè)沿用CRM（客戶關(guān)系管理）運營部門為責(zé)任主體，新增私域生態(tài)產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、活動運營、社群運營、數(shù)據(jù)分析等崗位并匹配人才梯隊。

同時橫向協(xié)同市場營銷、電商、線下門店、信息化部門，實現(xiàn)營銷投放、流量分發(fā)、交易轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分析維度的跨部門共創(chuàng)。該模式適合互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高的企業(yè)或者本身已經(jīng)具備中臺化架構(gòu)的企業(yè)。

3）外包杠桿模式：對于很多穿越了漫長經(jīng)濟周期的國際大品牌，其內(nèi)部部門早已實現(xiàn)了精細化分工并與各自供應(yīng)商形成了長久默契的合作伙伴關(guān)系，此時借助合作伙伴的力量，將私域流量業(yè)務(wù)運營整體外包，不失為一種較理性的選擇。