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誰都說自己產(chǎn)品超好，然后呢？
然后大家討論最多的問題是：“為什么用戶不選擇我？”
為什么呢？
產(chǎn)品本身超級(jí)好不代表就能賣得好。
柯達(dá)在1888年發(fā)明了膠卷，同時(shí)創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)安裝膠卷的便攜式照相機(jī)，從此讓全人類走進(jìn)了攝影時(shí)代。而到2012年，柯達(dá)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。直到最后一天，柯達(dá)生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是極好的，不是它的產(chǎn)品質(zhì)量不好，只是世界不再需要它。
柯達(dá)已經(jīng)慢慢被人遺忘；而諾基亞還沒完全緩過神來，就被跨界來的蘋果打?。灰苿?dòng)聯(lián)通直到后來才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是那個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
所以，永遠(yuǎn)要知道，可能有某個(gè)潛在的對(duì)手正向你而來，你不知道TA是誰，但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。
被需要，很重要！
現(xiàn)在，假設(shè)你的產(chǎn)品本身確實(shí)是超級(jí)好的，那也有2個(gè)問題一定需要搞定。
柯達(dá)的衰落告訴我們，產(chǎn)品一定是要被需要的，如果沒有需求，再好的產(chǎn)品也將淘汰。
這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)，也很悲劇的問題。
有些產(chǎn)品確實(shí)做得非常棒，但用戶真的有你主打的那個(gè)需求嗎？如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。
一個(gè)辦公軟件，如果大家需要的是操作快捷，結(jié)果你把功能做得特別強(qiáng)大，但操作復(fù)雜。產(chǎn)品是挺好，他們不買單。
你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
這是非常有意思的一句話，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。
鉆頭就是你花重金在產(chǎn)品包裝上的，而鉆孔就是用戶需求的，盡管買鉆頭是為了最終鉆孔，但鉆孔這個(gè)隱性需求才是真實(shí)需求。
如果沒搞清楚用戶真實(shí)需求，產(chǎn)品核心點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場(chǎng)空。
當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說：“如果你問消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”
而其實(shí)，消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們的真實(shí)需求。
所以，用戶需要的是那個(gè)鉆的 “孔”，而不是 “鉆頭”。
這個(gè) “鉆頭” 只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的一個(gè)工具，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶真正需求，就算你的 “鉆頭” 再好，也無濟(jì)于事。
每一個(gè)聚焦人們某類需求的行業(yè)，都肯定不是只存在你這么一個(gè)產(chǎn)品，同類產(chǎn)品非常多，替代品那就更多了。
你一定得好好思考：
我的目標(biāo)用戶是誰？
如果用戶不選擇我的產(chǎn)品，同類需求他們還有其他哪些解決方案？
為什么他們會(huì)選擇其他解決方案？
我的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？
是否有差異化優(yōu)勢(shì)？
是否能給產(chǎn)品賦予精神和情感層面的價(jià)值？
做營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。
那如何讓產(chǎn)品從眾多競(jìng)品和替代品中脫穎而出呢？
你需要突出 “超級(jí)好” 的價(jià)值感！
每個(gè)產(chǎn)品都有其 “價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不是你口中的超級(jí)好，而是人們最終可以感受到的價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值感是由可感知的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定。可感知產(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，產(chǎn)品價(jià)值感就越突出，被選中的可能性就越大。
所以，你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品可感知購(gòu)買成本。
絕大多數(shù)購(gòu)買場(chǎng)景，你我都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，大多情況僅憑一些表象就做出判斷，最直接感知到的價(jià)值往往決定了最終判斷。
如果別人壓根就沒能感知到你的產(chǎn)品所謂“超級(jí)好”的價(jià)值，那也就沒然后了；相反，如果你突出了產(chǎn)品可感知到的價(jià)值，那他選擇的幾率更大。
某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價(jià)值感。
比如：小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓看的人感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得青睞。對(duì)于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？
這是通過描述細(xì)節(jié)突出可感知價(jià)值。
巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做廣告時(shí)，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對(duì)比廣告，不斷強(qiáng)化眼鏡清晰度這個(gè)賣點(diǎn)：從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。
這個(gè)是通過正反對(duì)比突出可感知價(jià)值。
小米手機(jī)在新品發(fā)布會(huì)上經(jīng)常會(huì)進(jìn)行手機(jī)參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來性價(jià)比超高，哪哪都好。
他們通過 “有技巧” 的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明我的產(chǎn)品更好。
這個(gè)是通過主動(dòng)建立對(duì)比突出可感知價(jià)值。
定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這么說：地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》
這是通過正向群體力量，從眾效應(yīng)突出可感知價(jià)值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價(jià)值。
之前漢堡王的一個(gè)經(jīng)典廣告，連麥當(dāng)勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王吃，可以說是一個(gè)舉世聞名的案例了。
這是通過構(gòu)建沖突，制造戲劇性的反差突出可感知價(jià)值。
博朗(BRAUN)剃須刀有一個(gè)很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。
這是通過參照物突出可感知價(jià)值。
Wonderbra下線平面廣告：模特穿上Wonderbra內(nèi)衣之后，產(chǎn)品功能超強(qiáng)，玻璃都要撐破了。
這是通過夸張手法突出可感知價(jià)值。
……
理論上，如果每個(gè)人購(gòu)買東西不存在任何成本阻礙，我估計(jì)她會(huì)拿走眼前能看到的一切。
就是因?yàn)橛斜姸噘?gòu)買成本存在，我們購(gòu)物才會(huì)去對(duì)比評(píng)估，才會(huì)選擇性購(gòu)買。不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。
簡(jiǎn)單來說，就是金錢、面子、省時(shí)、省力、無風(fēng)險(xiǎn)、有保障。
你需要準(zhǔn)確識(shí)別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本，并去打消這些阻礙，降低他們的購(gòu)買成本。
比如做促銷，制造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。
比如經(jīng)常看到的 “假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風(fēng)險(xiǎn)承諾什么時(shí)候都好用。這就是在降低風(fēng)險(xiǎn)成本。
比如過去注冊(cè)APP或網(wǎng)站會(huì)員，需要填十余項(xiàng)信息，而且只需要一個(gè)手機(jī)號(hào)，加上驗(yàn)證碼就可以了，之后再慢慢補(bǔ)全其他信息。
這是在降低行動(dòng)成本。比如：之前日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。
之后這個(gè)電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。
結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。
整體而言，一個(gè)說法的改變就讓她們更愿意購(gòu)買。不僅增加了這個(gè)產(chǎn)品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負(fù)面形象。
這是在降低形象成本。
還有經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說這個(gè)是為家人付費(fèi)，或者是在補(bǔ)償自己，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買。
這是在降低決策成本。
總之，你自己覺得 “我的產(chǎn)品超級(jí)好”，挺好的！但是一定要牢牢抓住消費(fèi)者的核心需求，同時(shí)去突出這個(gè) “超級(jí)好” 的價(jià)值感。
你的產(chǎn)品可感知價(jià)值與成本的感知夠不夠明顯？多去反思和嘗試，沒什么標(biāo)準(zhǔn)答案，除了市場(chǎng)。
也從沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，消費(fèi)者眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價(jià)值與綜合成本之間的博弈。
別要老是強(qiáng)調(diào) “我的產(chǎn)品超級(jí)好”，讓別人說 “哇，他的產(chǎn)品超級(jí)棒”！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)