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“當現代碰撞歷史，當國潮遇上非遺，文能曲藝刺繡，武能耍刀弄劍?？缭綒v史的長河，一覽唐朝的盛世。”
11月9日，快手和河南衛(wèi)視聯合出品了文化節(jié)目《國潮盛典》，通過多元化的藝術形式，將網劇和網綜結合，讓國潮文化和科技相碰撞，利用VR和AR等技術為觀眾呈現了一場視覺盛宴。據了解，該節(jié)目在各大平臺的熱搜達數十個，預估其全網總曝光量達數十億，可謂炙手可熱。
卡思發(fā)現，《國潮盛典》的出鏡嘉賓里，既包括大眾耳熟能詳的資深演員和新生代人氣明星，比如范明、王莎莎、鞠婧祎、劉宇等，也包括知名藝術家，如中國歌劇舞劇院的舞蹈家李祎然。
在為河南衛(wèi)視持續(xù)打造高質量文化內容點贊之外，作為行業(yè)媒體，卡思更想聊聊在這檔節(jié)目中的“小心思”——快手的不少非遺文化類達人也受邀上臺表演，比如京劇表演藝術家@果小菁、翻糖蛋糕大師@SK糖王、武術大師@空翻派掌門等。
其中，@果小菁 和 王寧聯合演唱了知名京劇曲目《武家坡》，讓觀眾領略到國粹之美；@空翻派掌門 帶領成家班龍韻武藝團表演了一出《神武訣》，帶領大家進入記憶中的武俠江湖。
在參加節(jié)目之前，這些達人在大眾層面其實并不具備太高的知名度，但在節(jié)目播出后，他們也收獲了不少關注目光和社交媒體討論度。
據快手磁力引擎副總裁毛海峰介紹，在《國潮盛典》項目里，快手“選人”的邏輯中，粉絲量和影響力只是其中一個因素，更重要的是綜合考量節(jié)目需求和達人自身的藝術特長。
在一檔由京東冠名贊助，快手聯合河南衛(wèi)視共同打造的大型商業(yè)盛典面前，我們看到，快手選擇了往后退一步，但卻把自己的達人往前推了一步?？焓诌@么做的目的是什么？在商業(yè)側，又能為合作的品牌帶來什么樣的增益價值？卡思將在下文中展開討論。
將達人“請”到大型舞臺的中央，并非快手的第一次嘗試。
早在2020年10月的“一千零一夜”大型晚會上，快手便邀請了多位平臺達人與頂流明星們同臺獻藝，開創(chuàng)性地打造了一場在其他平臺少見的 “星素結合”的視覺盛宴。從那以后，快手的晚會活動上，便少不了“達人”的身影，他們仿如快手的野生代言人，以自有的語境和特色，向外界展現快手真實且具有煙火氣的內容生態(tài)。
如2021年年初，快手在聯合央視舉辦的“過招”牛人之夜，就邀請到了因甜野笑容火遍全網的藏族少年丁真；同年，快手電商聯合江蘇、浙江衛(wèi)視舉辦的616真心夜晚會，也在舞臺的中央搭建起了一個由15個獨立格子組成的“直播塔”，直播塔里，是由觀眾投票選出的15位優(yōu)秀的電商主播。
而無論是優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者，還是深受用戶喜愛的電商主播，他們都有一個共同身份：達人，而快手之所以愿意帶著自己的達人登上更大的舞臺，本質上都是對堅持“以人為本，以創(chuàng)作者為核心”，“讓有恒心者有恒產”的理念的落實與回應。
在此次的國潮盛典上，我們就看到了一個熟悉的00后女孩的身影，她就是@絕世的陳逗逗，在《國潮盛典》里，陳逗逗也化身晚會中的一位漢服女孩，在人聲鼎沸的京東大街愉快地唱起了歌，但這并非陳逗逗第一次出現在快手官方的活動里。兩年來，逗逗先后參加了一千零一夜、牛人之夜、聚光盛典等多個由快手舉辦的臺網聯動大型活動。
陳逗逗是幸運的，但實際上，在快手平臺，還有許許多多的“陳逗逗”，因在快手收獲了“恒產”，從而堅定了在快手深耕內容創(chuàng)作的“恒心”，也在二者的螺旋式促進下，我們看到，快手的達人生態(tài)已經出落得愈發(fā)生動獨特，簡言之：活力但不失溫度，包容但富有個性。
在快手的達人生態(tài)里，我們不僅能看到活躍在多個平臺上的多棲達人，如@閑不住的阿俊，@猴哥說車等，也能看到商業(yè)市井成長出的特色達人，如@劉超人力，@小平農村小伙愛剪毛等。
據快手官方數據顯示，快手創(chuàng)作者在平臺的存續(xù)時間更長，萬粉、十萬粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過70%和80%，百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例更是達到94%。不僅如此，創(chuàng)作者的日子也愈發(fā)好過。連續(xù)3年里，快手每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入。
魏生國（快手昵稱@魏國糖畫）便是其中一位。
魏生國，從事糖畫手藝二十余年。在入駐快手前，他主要靠著在全國各地跑廟會，做糖畫維持生計，2016年，魏生國在侄女的推薦下，開始在快手上發(fā)布糖畫作品，視頻也很快沖上了熱門，現在靠著直播打賞和招收學徒，一天就能掙上幾百甚至上千元。在《國潮盛典》上，魏生國也應邀向更廣域的用戶展示了自己的糖畫技能。
魏生國外，還有很多的非遺傳承人活躍在快手。
快手官方數據顯示，截至2021年10月，快手國家級非遺代表性項目覆蓋率達97.9%，有超過5847萬非遺創(chuàng)作者在快手生產內容，傳統(tǒng)文化在快手的普惠分發(fā)下隨處可見。
當更多達人價值借助著更大的舞臺，被發(fā)現，被看見，甚至被放大之后，快手“以人為本”的新市井商業(yè)營銷價值也隨之提升。
在國潮盛典上，我們就看到了“京東”的身影。
“京東在11.11節(jié)點上，希望能夠有一個營銷場域，能帶動用戶對京東的關注，也能帶動平臺里優(yōu)質國潮產品的售賣；而快手恰恰有能夠詮釋和傳播文化內涵的內容生態(tài)、品效銷一體的營銷鏈路”。據快手磁力引擎副總裁胡嫣介紹，與京東的合作，可謂是一拍即合。
而為了實現營銷與用戶體驗的平衡，節(jié)目里，京東也以“京東大街”的形象出現，并通過技藝大會的方式，讓明星和達人同臺整活，且在劇情里無縫植入了“京東11.11 給生活多點實在！京東特價版APP，新人一分錢享好禮！”等活動信息，激發(fā)用戶的下載欲望。
“在我看來，這種商業(yè)植入是非常巧妙的，京東本身作為一個零售企業(yè)，與古代商街所承載的作用非常類似，同時商街的繁茂氣氛，也和11.11這個大型營銷節(jié)點非常契合。”胡嫣表示。
當然，作為一檔臺網聯動的晚會節(jié)目，京東的身影，也必然不能局限于衛(wèi)視節(jié)目這一傳播介質上，還與快手站內的營銷資源和運營傳播手段做了深入融合。
卡思發(fā)現，在節(jié)目正式播出前一周，話題為#2022國潮盛典的相關話題、挑戰(zhàn)賽就已在快手站內上線，話題發(fā)起方同為京東，且只有下載了“京東特價版”APP的用戶（含PUGC）才可參與到全民挑戰(zhàn)中，品效合一的營銷鏈路進一步形成。據卡思觀察，截至發(fā)稿，#2022國潮盛典話題下的作品達7.6萬個，總播放量高達13億。
實際上，這次由京東冠名，聯動河南衛(wèi)視共同打造的《國潮盛典》，也是快手商業(yè)化踐行“X+達人”策略的積極嘗試。
今年8月，快手正式提出了其營銷的核心打法“X+達人”，將達人的營銷效應推升到了新高度。
達人很好理解，X又是什么？
據卡思觀察，X可以理解為快手的流量工具，品牌可以將達人創(chuàng)意的原生內容以素材的形式進行二次投放；X也可以是快手的營銷資源，如發(fā)起商業(yè)挑戰(zhàn)，通過達人眾創(chuàng)發(fā)聲來擊穿用戶圈層；X可以是直播帶貨，以“平臺化”理解達人的價值全貌，在種草外，為品牌構建從“營-銷”的營銷閉環(huán)；X也可以是平臺活動，這些活動，可以是平臺自制IP，如《聲聲如夏花》，也可以是與外部媒體合作的晚會盛典，如此次《國潮盛典》。
很顯然，“X+達人”的營銷策略，本質上是以達人所創(chuàng)意的優(yōu)質內容為“圓心”，以X為“半徑”，來無限擴大達人營銷傳播的總勢能，在幫助品牌打響品牌認知的同時，也能將品牌的溫度、品牌的理念借助達人的表達，個性化滲透。
“我們的生態(tài)中，核心是達人，達人是連接內容、電商、流量、品牌與IP的關鍵角色，也是品牌與用戶之間的橋梁。所以今年我們在營銷規(guī)劃上，會更強調達人的價值，引入更多的項目讓達人參與、達人發(fā)光。”毛海峰補充提到。
回歸到《國潮盛典》，卡思相信，隨著節(jié)目聲量的提升，出現在節(jié)目中的幾位達人的營銷變現力也有望順勢提升，更重要的是，節(jié)目外，會有更多品牌看到快手這種以“人”為核心的定制化營銷模式。
這也就不難聯想到，快手這兩年為什么會如此大手筆投入娛樂、綜藝、體育、短劇等內容板塊？無非是在豐富平臺內容側供，持續(xù)提升平臺日活躍用戶規(guī)模和使用黏性的同時，為商業(yè)化聯動品牌進行新營銷探索提供堅實的內容基礎，也為站內達人提供更多的創(chuàng)作空間，并爭取到更多品牌主的合作。
從業(yè)績反饋數據上看，快手的確達成所愿。據快手二季度財報，第二季度快手的線上營銷服務在大環(huán)境不好的情況下，依然取得了增長。財報寫道，“為品牌提供多樣化的營銷需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結合”的能力，成為品牌廣告業(yè)務增長的驅動力。
安迪·沃霍爾曾說過：“在未來，每個人都有15分鐘成名的機會。”在快手，這樣的故事每天都在發(fā)生。
但成名往往只是第一步，對于達人來說，在名氣之外，可能更期待能獲得在一個平臺成長的“安全感”，快手商業(yè)側無疑在行動。
除了搭建更多像《國潮盛典》這樣的舞臺讓達人發(fā)光、發(fā)熱外，卡思觀察到，磁力引擎也落地了一系列達人營銷激勵政策，如，“星海計劃”針對優(yōu)質商業(yè)內容、重點達人提供流量扶持；“小麥計劃”甄選優(yōu)質創(chuàng)作者，提供流量扶持與包裝、推廣、接單的“一條龍”服務。
而當可接單的成熟達人數量越來越多，產出的商業(yè)作品越來越優(yōu)質時，又能反哺快手的達人營銷生態(tài)，讓“X+達人”策略有了進一步施展的空間。
可見的是，以達人所創(chuàng)意的優(yōu)質內容為“本”，以品牌的個性化需求為“翼”，以平臺的用戶數量和用戶黏性為“基”，在商業(yè)化側，快手也逐漸找到了自己的打法與節(jié)奏，并愈發(fā)獨立和自信。
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