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解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案
2022-11-12 00:00:00

用花西子打造了完美妝容之后,張遠信心滿滿地與女方父親見面。不料對方一臉嚴(yán)肅地表示:“不太行,我女兒不接受姐弟戀。”實為85后、被誤認為95后的小張瞬間從呆愣轉(zhuǎn)為興高采烈,手腳并用地表演了一段男團舞,搞笑詮釋“又青春,很快樂”,所在話題#再就業(yè)男團來抖音就業(yè)啦 也沖上抖音娛樂榜TOP 4。

這支充滿快樂氛圍的短視頻是抖音和巨量引擎聯(lián)合主辦的“熠熠生輝閃耀之夜”雙11活動的眾多創(chuàng)意玩法之一。

時值大促周期,營銷信息擁擠,品牌想要突出重圍并不容易。“熠熠生輝閃耀之夜”為何能在白熱化競爭中脫穎而出、獲得用戶高關(guān)注?答案是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力。

10月24日~11月11日期間,抖音和巨量引擎雙11活動以“萬千快樂 DOU很簡單”為主題,集結(jié)再就業(yè)男團等明星陣容,攜手花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初,帶來了一場玩法多樣、貫穿大促全周期的內(nèi)容盛宴:以明星創(chuàng)意短視頻等打造極致種草氛圍,以官方直播專場助力帶貨轉(zhuǎn)化,還將在11月10日重磅上線“熠熠生輝閃耀之夜”晚會,讓用戶能看能聽能參與,也讓品牌實現(xiàn)全面增長。

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案

難題一:年度重磅大促,用戶感知疲軟怎么辦?

解題思路:以“簡單快樂”直擊本質(zhì)需求!

隨著消費者理念變遷,便宜劃算這一價格利器的邊際效應(yīng)不斷遞減,大眾購物回歸理性,既注重產(chǎn)品價值,又期待品牌提供精神價值。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是品牌傳遞上述價值、與用戶共振的最佳載體。首先,在渠道碎片化的今天,內(nèi)容成為最大的流量入口,用戶愿意自發(fā)擴散有趣、有品、有用的內(nèi)容,助力企業(yè)持續(xù)低成本拓客。更重要的是,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還具備強大的帶貨力——從種草經(jīng)濟的火爆到內(nèi)容化直播浪潮的興起,都證明現(xiàn)在的觀眾、尤其是年輕人,愿意為興趣、為熱愛、為深層次的共鳴買單。

洞察到這些真相,抖音和巨量引擎雙11活動以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動力,以“萬千快樂 DOU很簡單”為主題,直擊消費者希望獲得簡單快樂的原始期待,在滿足用戶本質(zhì)需求的同時,也讓品牌實現(xiàn)與大眾的理念共振,締造更多銷量之外的延伸價值。

整個活動兵分三路,以不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將“簡單快樂”進行到底:有陳楚生、陸虎、蘇醒、王櫟鑫、王錚亮、張遠等明星創(chuàng)意短視頻領(lǐng)銜,從各個角度具象演繹“上頭了很快樂”、“耍到帥很快樂”、“睡得香很快樂”、“有靈感很快樂”、“被欣賞很快樂”等,普適話題激發(fā)集體共振;

有挑戰(zhàn)賽下沉,卷入全民一起形成快樂海洋——活動發(fā)起抖音話題#萬千快樂dou很簡單,號召用戶拍攝短視頻演繹快樂時刻,參與話題即可獲得專屬頭像掛件,從而吸引全民內(nèi)容共創(chuàng)。

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案

11月10日,活動更以一場盛大晚會內(nèi)容奏響快樂最強音——“熠熠生輝閃耀之夜”,集結(jié)眾多頗具“快樂”特質(zhì)的人氣明星,帶用戶重回快樂老家。

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案

難題二:大促并非一蹴而就,如何全盤布局實現(xiàn)增長?

解題思路:邊種邊收踩準(zhǔn)節(jié)奏,走向品效雙贏!

雙11發(fā)展至今,不再是一蹴而就的獨立節(jié)點,而是復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要品牌全局規(guī)劃,既要做好種草蓄水,又要提高轉(zhuǎn)化效率,才能在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。

抖音和巨量引擎雙11活動,以豐富玩法助品牌打一場漂亮的組合戰(zhàn),邊種邊收,踩準(zhǔn)節(jié)奏,實現(xiàn)聲量與銷量雙收。

在蓄水方面,活動以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌強勢種草,刺激消費者購買欲:品牌“快樂源泉”聯(lián)合海報,緊扣品牌好物、緊貼用戶需求,站內(nèi)站外集中種草;好物種草卡片,以詳實的產(chǎn)品推薦為消費者提供決策參考,前置激發(fā)消費熱情,助力銷量提升。

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案
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而在轉(zhuǎn)化方面,平臺重磅打造了兩場IP主題電商直播專場。11月7日-8日晚間,有平臺好物聚集地之稱的「抖音電商官方直播間」邀請?zhí)K醒+曹穎、張遠+董先生兩對明星藝人和頭部達人的組合坐鎮(zhèn),在回憶與情懷中帶用戶與品牌重回快樂星球,發(fā)現(xiàn)抖音站內(nèi)優(yōu)價好物,解鎖簡單快樂的購物體驗。

解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案
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解題雙11營銷大考,抖音“熠熠生輝閃耀之夜”給出快樂答案

難題三:信息繁雜眾聲喧嘩,如何留下鮮明記憶點?

解題思路:一場晚會大事件,烙下獨家記憶

信息井噴的傳播環(huán)境是品牌備戰(zhàn)雙11頭疼的另一個問題。自10月下旬起,各家便摩拳擦掌,接連拉開雙11大幕。企業(yè)想要在眾聲喧嘩中給大眾留下鮮明的記憶點,并非易事。

抖音和巨量引擎雙11活動,選擇用一臺晚會作為壓軸大事件——“熠熠生輝閃耀之夜”,在大促云集的檔口為用戶帶來節(jié)日感和陪伴感,形成獨家記憶,也助品牌搶占營銷制高點。

電商晚會誕生多年仍備受青睞,主要是因為它強大的事件營銷效果。明星薈萃是轉(zhuǎn)化粉絲流量的最佳契機,各類明星CP同臺的畫面又是熱搜寵兒,在重要節(jié)點以重磅文娛內(nèi)容之風(fēng)為品牌生意加速。

本次晚會群星匯聚。有爆火的“再就業(yè)男團”核心成員加盟,為終極收官之戰(zhàn)再造熱點話題;有大張偉、秦霄賢、魏大勛、梁龍、吳克群、詹雯婷、巫啟賢、俞灝明等明星跨圈層唱談,用音樂表達每個年代的快樂,觸動全民共鳴。

在場景搭建方面,“熠熠生輝閃耀之夜”也將針對不同興趣族群,推出四種充滿“快樂感”的創(chuàng)意沉浸式場景:古風(fēng)場景讓用戶體驗穿越古今的快樂感,露營場景為用戶帶來慵懶休閑的快樂感,Disco&Ins風(fēng)格場景中則讓用戶體會一把復(fù)古潮酷的快樂感。憑借這些極具代表性的場景,晚會精準(zhǔn)錨定新世代人群的興趣點,讓各圈層用戶都能找到自己的快樂,也為各賽道品牌提供了靈活廣闊的植入場景。

消費和娛樂的緊密結(jié)合,往往會碰撞出國民級風(fēng)暴效應(yīng)——每次耳目一新的精彩演出后,都能造就一次次非凡的商業(yè)奇觀,增強品牌與用戶之間的粘性、提升品牌聲量。

結(jié) 尾

雙11是廣義社會消費的直接鏡像。當(dāng)原有的購物節(jié)模式無法滿足大眾的消費需求和品牌的增長需求,抖音和巨量引擎以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為媒介,用一套整合多元的雙11活動來引起關(guān)注、觸發(fā)共鳴、留下記憶,也助品牌實現(xiàn)更有效的信息透傳、認知塑造與銷售轉(zhuǎn)化,“品效銷”合一。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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