出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/薛向

頭圖/Keeta、99Food

外賣市場的戰(zhàn)火，點(diǎn)燃巴西。

10月30日起，美團(tuán)旗下品牌Keeta將正式啟動巴西市場運(yùn)營，首批試點(diǎn)城市為圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。這兩座城市中，已有700多個餐飲品牌在Keeta上成功注冊，包括Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型連鎖店。同時，Keeta還在對2000多名當(dāng)?shù)赝赓u配送員進(jìn)行培訓(xùn)。

幾乎同一時間，滴滴旗下99Food也于10月14日在里約熱內(nèi)盧重啟外賣服務(wù)。

面對外來者的涌入，本土玩家反應(yīng)迅速：iFood將年度投資額從136億雷亞爾提升至170億；Rappi則推出“三年零傭金”政策。

外賣大戰(zhàn)，在南美大陸一觸即發(fā)。

本土巨頭的統(tǒng)治時代

巴西外賣市場的競爭格局，遠(yuǎn)比表面更為復(fù)雜。

巴西本地外賣平臺iFood創(chuàng)立于2011年，以紙質(zhì)餐廳菜單合集起步，消費(fèi)者可以通過電話訂餐，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)在巴西開始生根發(fā)芽后，iFood轉(zhuǎn)而聚焦線上食品配送業(yè)務(wù)。

從時間層面看，iFood占盡先發(fā)優(yōu)勢。直至2016年，市場才逐漸迎來競爭者，Uber Eats與來自哥倫比亞的Rappi進(jìn)入巴西；2019年，滴滴推出了外賣業(yè)務(wù)99 Food。

2020年，巴西外賣行業(yè)由于疫情而迎來了一輪強(qiáng)勢增長。但iFood憑借多年積累已形成強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)：大量用戶——商家不得不不入駐——更豐富的商家吸引消費(fèi)者，訂單持續(xù)增長——吸引更多騎手——進(jìn)一步壓縮對手生存空間。

圖源/iFood

iFood與餐廳的排他協(xié)議更是令競爭對手束手無策。盡管Rappi、Uber Eats與99Food曾聯(lián)合發(fā)起反壟斷申訴，最終達(dá)成協(xié)議限制iFood，但也為時已晚。2022年，iFood憑借“二選一”條款拿下絕大部分市場份額，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外賣市場。

自此之后，iFood“統(tǒng)治”著巴西外賣市場。根據(jù)巴西酒吧和餐廳協(xié)會與巴西小微企業(yè)管理支持服務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，iFood占據(jù)巴西外賣食品行業(yè)80%的市場份額，Rappi占9%，其他參與者的份額不超過3%。目前，iFood坐擁約5500萬活躍用戶，月訂單量達(dá)1.2億單，構(gòu)筑起難以撼動的護(hù)城河。

然而，高市占率下也存在著不少痛點(diǎn)。

一是平臺的派單機(jī)制存在問題。有商戶透露，每周總有一次遇到找不到騎手的情況，迫使餐廳只能給顧客退款；二是27%的傭金讓商戶叫苦不迭；三是消費(fèi)者體驗有待優(yōu)化，訂單取消流程繁瑣，僅支持葡萄牙語等細(xì)節(jié)影響了用戶體驗。

這些問題與巴西市場的巨大潛力相結(jié)合，構(gòu)成了新玩家入場的最佳機(jī)遇。

為什么是巴西？

有人曾這樣形容：“巴西和中國，那么遠(yuǎn)，也那么近”。所謂的“遠(yuǎn)”當(dāng)然指的是距離，而“近”則是巴西對中企極強(qiáng)的投資吸引力。

首先，巴西是拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)體量、人口規(guī)模最大的國家，也是全球十大經(jīng)濟(jì)體之一，坐擁2.1億人口，2024年人均GDP約1.12萬美元。與此同時，國民擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿，居民人均消費(fèi)支出約6800美元，均與中國相差無幾。

其次，巴西的數(shù)字化普及率也較高。根據(jù) DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國總?cè)丝诘?6.2%，用戶日均使用手機(jī)時長高達(dá)5小時12分鐘，為線上服務(wù)提供了沃土。

再者，本土即時支付系統(tǒng)Pix的普及解決了基礎(chǔ)支付問題。ebanx發(fā)布報告稱，2023年，巴西即時支付系統(tǒng)Pix擁有該國線上支付29%的市場份額，預(yù)計2026年P(guān)ix將占巴西在線支付的40%。

除此以外，還有自上而下的政策紅利。

與此同時，巴西外賣市場本身蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年巴西外賣市場規(guī)模達(dá)到200.86億美元，外賣市場滲透率超20%，76%的消費(fèi)者每月至少點(diǎn)一次外賣。

而且，F(xiàn)ood的服務(wù)多集中于高收入地區(qū)，中小城市覆蓋不足，其壟斷地位引發(fā)的商戶與消費(fèi)者不滿情緒日益高漲，已因排他性條款受到巴西反壟斷機(jī)構(gòu)（CADE）調(diào)查。

一個兼具巨大規(guī)模、優(yōu)良數(shù)字基建，但同時存在服務(wù)空白與痛點(diǎn)的市場，對于攜資本、技術(shù)、運(yùn)營經(jīng)驗而來的中國挑戰(zhàn)者而言，意味著巨大的機(jī)會。

中國玩家重復(fù)國內(nèi)打法

面對機(jī)遇，滴滴與美團(tuán)不約而同地選擇了重倉巴西。4月，滴滴宣布重啟99Food業(yè)務(wù)；5月，美團(tuán)公布五年10億美元投資計劃，正式進(jìn)軍巴西。

外賣平臺打入市場的方式，無外乎發(fā)優(yōu)惠券搞促銷、砸錢買廣告位、打造配送團(tuán)隊、搞好政府關(guān)系幾種，海外也不例外。

在打法上，兩家平臺均聚焦iFood的薄弱環(huán)節(jié)，以“免傭金、高薪酬、低價格”為核心策略。99Food推出一年免傭金政策，為騎手提供每日250雷亞爾保底收入，并承諾更低用戶價格；Keeta則明確拒絕排他協(xié)議，設(shè)定低于iFood的商戶費(fèi)率，并為延時訂單發(fā)放優(yōu)惠券。

在營銷層面，雙方都致力于快速建立認(rèn)知。99Food邀請明星廚師Paola Carosella代言，Keeta巴西負(fù)責(zé)人仇廣宇（前滴滴拉美業(yè)務(wù)高管）先后接受了《圣保羅頁報》和《經(jīng)濟(jì)價值報》的專訪。

政府關(guān)系布局同樣積極。政府關(guān)系上，雙方同樣動作頻頻。美團(tuán)總部高層、Keeta各條業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人多次與圣保羅市政府會談，滴滴獲巴西總統(tǒng)盧拉接見，滴滴還承諾將在一年內(nèi)向99Food的外賣業(yè)務(wù)投資20億巴西雷亞爾，向電動摩托車司機(jī)提供60億雷亞爾的融資租賃。

這套在中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中反復(fù)驗證的“踢館”策略，正被復(fù)制到巴西：通過高額補(bǔ)貼和精準(zhǔn)痛點(diǎn)打擊，快速圈住商戶和消費(fèi)者，力求站穩(wěn)腳跟。

不過，同為中國企業(yè)，美團(tuán)與滴滴在異鄉(xiāng)并未攜手，反而將槍口對準(zhǔn)同胞，接連發(fā)起三起訴訟，將雙方的戰(zhàn)略對峙擺上臺面：

8月8日，Keeta對99Food提起訴訟，稱99Food在谷歌搜索中高價競購“Keeta”關(guān)鍵詞，用戶搜索Keeta時會看到99Food的廣告。

8月14日，Keeta再次起訴99Food，理由是99Food在合同期內(nèi)明確限制巴西餐飲店鋪與進(jìn)駐巴西的Keeta展開任何形式合作，試圖進(jìn)行雙頭壟斷。

8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭，稱Keeta使用的品牌顏色黃色侵犯其商標(biāo)權(quán)，反光鏡里看到的Keeta的“ee”，是“99”，要求Keeta更換標(biāo)識。

左圖為美團(tuán)Keeta，右圖為滴滴99iFood

這些法律攻防戰(zhàn)也有了結(jié)果，10月25日，Keeta獲得第二起訴訟的一審勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業(yè)務(wù)的合同條款無效，同時還駁回了Keeta要求99Food提交包含獨(dú)家條款的餐廳名單的請求。

目前，99Food已對此次判決提出上訴，并表示公司行為“合法且符合所有監(jiān)管規(guī)定”。

對美團(tuán)而言，國際化是核心戰(zhàn)略，運(yùn)用法律手段掃清障礙實屬必要；對滴滴來說，其在巴西已建立品牌認(rèn)知和騎手網(wǎng)絡(luò)，若坐視Keeta與iFood形成兩強(qiáng)格局，自身生態(tài)位將面臨擠壓。而且，滴滴曾在中國試水“出行+外賣”模式，但因美團(tuán)的存在未能充分驗證，如今在巴西，滴滴顯然不愿歷史重演。

從更宏觀的視角看，通過法律途徑界定競爭邊界，是市場從混沌走向成熟的必由之路。在巴西外賣法規(guī)尚不完善的背景下，司法判決將為行業(yè)設(shè)立參考標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)規(guī)范競爭。

應(yīng)激的本土玩家

中國玩家的強(qiáng)勢入場，打破了市場的平靜。作為統(tǒng)治者的iFood迅速展開了一系列防御與反擊，另一玩家Rappi也開始“搞事”，試圖從中獲利。

在資金層面，兩個本土玩家都裝上了足夠的彈藥。iFood將其在巴西的年度投資額從去年的136億雷亞爾增加至170億雷亞爾，增幅達(dá)25%，這筆資金將用于技術(shù)升級、市場營銷和商家信貸支持等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；Rappi也宣布了14億雷亞爾的投資計劃。

在生態(tài)維護(hù)方面，雙方均聚焦商戶與騎手兩大核心群體，針對性地推出優(yōu)惠政策。Rappi實施“零傭金”政策；iFood則為餐廳提供信貸支持，并提高騎手最低費(fèi)用，預(yù)估2025年騎手的總收入將達(dá)到52億雷亞爾規(guī)模，比去年增長27%。

用戶體驗方面，iFood推出iFood Hits服務(wù)，主打免配送費(fèi)與快速送達(dá)，測試期間參與餐廳收入提升32%。

更值得關(guān)注的是，iFood還宣布與老對手Uber握手言和，未來雙方的應(yīng)用程序可以接入另一方的功能，從而實現(xiàn)無需切換應(yīng)用而使用叫車和點(diǎn)外賣兩種服務(wù)，明顯是針對99Food的“出行+外賣”模式。

博爾特 圖源/網(wǎng)絡(luò)

除此之外，iFood 還通過舉辦大型行業(yè)展會、邀請國際巨星博爾特進(jìn)行品牌宣傳、展示無人機(jī)配送等前沿技術(shù)等方式，向市場充分展示自身的領(lǐng)導(dǎo)地位與創(chuàng)新能力，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺影響力，穩(wěn)固用戶與商戶信心。

最后

巴西外賣市場的競爭，正演變?yōu)橐粓鲑Y本、技術(shù)、本土化運(yùn)營和耐力的綜合較量，每個參與者都在尋找自己的破局點(diǎn)。

滴滴在拉美深耕多年，于五個國家運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)，在巴西擁有約70萬活躍騎手，覆蓋3300多個城鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄕJ(rèn)知。其數(shù)字錢包99Pay已支持多種支付場景，為業(yè)務(wù)協(xié)同奠定基礎(chǔ)。

而美團(tuán)Keeta在經(jīng)歷過香港、沙特的磨練后，也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論。一方面，以性價比優(yōu)勢搶占用戶和市場，同時注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼍?xì)做好本土化。

盡管iFood仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但中國玩家的加入已激活市場，不僅回應(yīng)了商戶與消費(fèi)者對公平競爭與優(yōu)化服務(wù)的期待；還通過法律與商業(yè)博弈，推動行業(yè)整體進(jìn)化。

無論最終勝者是誰，這場跨越太平洋的商業(yè)角逐，都將為巴西消費(fèi)者帶來更多選擇、更優(yōu)服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁向一個新階段，也為中國企業(yè)出海提供了重要樣本。