盡管2025年還有幾個月，但是，我把狠話先放這了，今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域乃至整個商界，非要選年度關(guān)鍵詞，那一定是外賣大戰(zhàn)。

這不，國內(nèi)市場，紅黃藍三家打得那是一浪接一浪，還沒稍作停歇，海外市場的外賣大戰(zhàn)也開始上演了——在巴西，滴滴和美團互把對方告上了法庭。

首先是，美團Keeta起訴滴滴99Food在當(dāng)?shù)馗?ldquo;二選一”，指控99Food斥巨資激勵商戶簽署針對美團而不限制iFood的排他性合約。

隨后，滴滴99Food也起訴Keeta，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)，指Keeta的顏色和標(biāo)識與99Food相似。稱，Keeta的ee從后視鏡看，很像99。

此外，當(dāng)?shù)貢r間8月11日，圣保羅法院簽發(fā)禁令，責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果。

一起“二選一”訴訟，一則法院禁令，再加上一起商標(biāo)侵權(quán)。從商戶到用戶再到商標(biāo)，三起案件發(fā)生在短短一個月內(nèi)，盡管美團還沒有正式進入巴西，但雙方已經(jīng)打了好幾個來回了。

01、滴滴美團對簿公堂為哪般？

據(jù)中國財富網(wǎng)引述巴西媒體報道，滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food，在當(dāng)?shù)嘏c商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團/Keeta展開任何形式合作。

當(dāng)?shù)孛襟w《圣保羅頁報》報道，99Food在當(dāng)?shù)亟佑|超過100家餐飲連鎖，提供了至少9億雷爾（超10億元人民幣）來簽署“二選一”協(xié)議。

隨后，8月14日，美團旗下國際外賣品牌Keeta已向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。

最近，國內(nèi)網(wǎng)上也流傳有一份滴滴旗下99Food“二選一”的合同，語言版本不一。

藍洞新消費的一篇文章顯示：知情人士透露，按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣相關(guān)合同應(yīng)為葡文。隨后，藍洞新消費追蹤評論，滴滴99Food巴西外賣排美團的葡語原版合同曝光。所謂中文、英文都是翻譯版本。關(guān)于合同真假問題的質(zhì)疑也不攻自破。

關(guān)于外賣“二選一”，巴西外賣行業(yè)其實也早有定論。

2023年，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟保護行政委員會制定新規(guī)，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議。

早有行業(yè)定論的事，這時候風(fēng)波再起，根本原因還是滴滴與美團在海外市場角力的具象化。

實際上，這不是滴滴、美團雙方在巴西的第一起訴訟。

此前滴滴旗下99Food因購買Keeta廣告詞被Keeta起訴，并且圣保羅法院已于8月11日對99Food簽發(fā)禁令，要求三日內(nèi)停止該行為。起因是99Food在Google購買“Keeta”廣告詞，使得用戶搜索Keeta時候，優(yōu)先彈出99Food的廣告，從而截流用戶。

近日，8月18日，99Food也在圣保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識。并稱，后視鏡視角里，Keeta的ee，很像99。

Keeta回應(yīng)很直接：其標(biāo)識和配色已與美團品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。

對于雙方在海外的訴訟，有相關(guān)法律人士對我們表示：“國外情況不同于國內(nèi)，不能用國內(nèi)的競爭邏輯套到海外，后續(xù)會怎么執(zhí)行，具體還得看當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，而且法官也有自由裁量權(quán)。”

客觀來看，滴滴、美團相關(guān)訴訟的“是非曲直”，還是要以法院對這三起訴訟的最終判決為準(zhǔn)。

而截至發(fā)稿前，滴滴方面對相關(guān)新聞報道，也并沒有作出官方正式回應(yīng)。

在我看來，無論這三起訴訟結(jié)果如何，國內(nèi)的企業(yè)到海外搞“二選一”，也許并非明智之舉。

一個現(xiàn)實的問題是，如果接下來巴西外賣行業(yè)大哥iFood給到壓力，滴滴、美團要不要結(jié)束“內(nèi)戰(zhàn)”？

中國企業(yè)剛剛出海到巴西就先打“內(nèi)戰(zhàn)”，不免讓人困惑。

對于這樣的困惑，格力電器總監(jiān)朱磊也曾一語道破天機。

他舉例稱：“一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為 3%。我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的 KPI 就是把中國同行卷死。”

你看，即便是到了海外市場，下手最狠的，可能還是自己人。

無論到哪個市場，“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)成為我們企業(yè)的一種“商業(yè)慣性”。

當(dāng)然，國內(nèi)不同于國外，我們也不能刻舟求劍，用國內(nèi)的競爭邏輯去套到海外競爭當(dāng)中。但海外市場中國企業(yè)與中國企業(yè)的競爭，更應(yīng)該有底線。

何況，從巴西外賣市場的競爭格局看，不止有99Food以及Keeta兩個玩家。iFood是巴西外賣市場的絕對主導(dǎo)者，市占份額超80%。

面對這樣一個本土巨頭盤踞的新市場，國內(nèi)企業(yè)不應(yīng)該抱團取暖，做大做強？

國內(nèi)企業(yè)在巴西大“內(nèi)戰(zhàn)”的同時，巴西本土外賣巨頭iFood已經(jīng)回過味兒。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應(yīng)對Keeta、99Food 等國際競爭者進入巴西市場的壓力。

地頭蛇已經(jīng)蘇醒了。

對于，剛剛在巴西起步的滴滴、美團而言，怎么結(jié)成“巴西外賣統(tǒng)一戰(zhàn)線”，應(yīng)對iFood的攻勢，可能才是關(guān)鍵。

畢竟，三國的故事小學(xué)生都耳熟能詳了，巴西外賣行業(yè)，何必再重蹈吳蜀覆轍？

02、中國企業(yè)出海：本是同根生，相煎何太急？

在我看來，中國外賣出海，完全沒必要這么搞，內(nèi)卷外化沒有意義。

畢竟，相比國內(nèi)，海外消費市場還在習(xí)慣培育期，這個時期，友商是真友商。

你看國內(nèi)市場，打車大戰(zhàn)燒了千億，雖然不少企業(yè)最終淪為了炮灰，但是用戶習(xí)慣燒起來了。

消費習(xí)慣培養(yǎng)期，友商那可真不是敬詞，那就是表面意思，是真的彼此共同的朋友，要把市場給做起來。

巴西市場也如此。

具體來看，巴西市場有以下幾個特點：

第一，巴西仍然是個巨大的增量市場。

巴西是南美最大的經(jīng)濟體之一，GDP有穩(wěn)定增長趨勢。這意味著人均收入有增加的趨勢。有餐飲公司的數(shù)據(jù)顯示，在巴西40%的人用過外賣服務(wù)，51%的年輕人點過外賣。

第二，行業(yè)有紅利。

人口潛力。巴西人口超2.1億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達95%，但外賣滲透率僅30%。

市場數(shù)據(jù)顯示，巴西外賣市場規(guī)模已達到120億美元，是全球第五大外賣市場。更重要的是，巴西市場的增速仍然能夠達到20%。

這個增量的市場里，巴西本地外賣平臺iFood一家獨大，中國企業(yè)有巨大增長的空間。

或者更直白點說，如果美團、滴滴共同做大市場，培養(yǎng)更多的消費習(xí)慣，那么雙方都能有機會挖掘到增量。

第三，國內(nèi)平臺不缺戰(zhàn)斗力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一家活到現(xiàn)在的020公司，都是有兩把刷子的。

美團、滴滴，都是曾經(jīng)在“死人堆”里爬出來的，個個身經(jīng)百戰(zhàn)，兩家都有很強的組織能力。

巴西外賣市場其實不止有iFood，巴西市場還有哥倫比亞起家的Rappi、Uber Eats。

滴滴也好、美團也罷在巴西市場，也需要打很多硬仗。外賣無限戰(zhàn)爭才剛剛開始，后面要留足夠的子彈。

實際上，中國企業(yè)出海，更多地應(yīng)該結(jié)合海外市場的特點，并不適合拿國內(nèi)所謂“成功經(jīng)驗”生搬硬套。

在國內(nèi)市場能“卷贏”海外市場就能“卷贏”？

可能未必。

進一步來看，外賣行業(yè)也好，其他行業(yè)也罷，出海是個時代命題。

出海，是海洋文明，是增量邏輯。

內(nèi)卷，是農(nóng)耕文明，是存量邏輯。

過去的一段時間里，我們的企業(yè)，習(xí)慣了存量邏輯而忽視了增量邏輯。所以，即便是出海很容易發(fā)展農(nóng)耕文明。但海外市場，是海洋文明，是增量邏輯。要拋棄內(nèi)卷思維。

所謂：“本是同根生，相煎何太急”。

客觀看，外賣市場利潤確實比較低。

摩根大通的數(shù)據(jù)顯示：2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%～3.3%之間。

凈利率這么低，還要在海外卷到底，最后很容易兩敗俱傷，把海外市場拱手相讓給其他玩家。

從政策角度看，我們國家政策端鼓勵出海，是鼓勵找增量，不是鼓勵去外面卷。

現(xiàn)在，我們的企業(yè)出海，都是真刀真槍地出海。

真刀真槍出海的企業(yè)都會三個階段：產(chǎn)品出海、模式出海、價值觀出海。

國外有chatGPT，中國有deepseek。國內(nèi)新能源汽車，反向出口到歐美國家，產(chǎn)品力層面也是amazing般的存在。

產(chǎn)品出海只是第一階段。

如今，中國外賣進軍巴西，其實是走到了模式出海階段。過去幾十年，海外市場中老美企業(yè)的實力為什么那么強？

其實，不僅是強在產(chǎn)品、模式，而且強在軟實力，強在管理，強在全球內(nèi)都認(rèn)可老美的所謂價值觀。比如可口可樂文化，硅谷文化，好萊塢文化。

當(dāng)下的中國，國力日漸強大，影響力在全方位提升，從產(chǎn)品出海到模式出海，如今到了價值觀出海階段，要展示出來中國商業(yè)文化的魅力，而不是把無效內(nèi)卷帶出國門。

中國外賣企業(yè)到巴西，不是要把內(nèi)卷帶到巴西，如何構(gòu)建起一套“增量”秩序，可能是破除思維慣性，構(gòu)建出海曲線的關(guān)鍵所在。

畢竟，未來我們的價值觀也需要出海，人類命運共同體的理念和價值，也要靠我們的出海企業(yè)來構(gòu)建。

參考文章：滴滴外賣在巴西實施商戶“二選一”，斥資10億阻止美團Keeta進入‎——中國財富網(wǎng)