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文 | 文清
編輯 | 少波
來源 | 鑒鋒
今年視頻號618大促期間，如果要說哪個品類最火爆，當屬珠寶品類，無論是品牌直播間，還是達人直播間，珠寶品類的身影隨處可見。可以說，直播電商的興起，將小眾范圍內流通的珠寶變得越來越大眾化，并成為不少商家的“財富密碼”。
在視頻號上帶貨，珠寶品牌有哪些特殊的打法模式？接下來，我們將從618品牌帶貨榜單中選取排名靠前的幾家珠寶品牌：中國黃金、周大生、珍珠皇后、京潤珍珠，從直播間的人貨場拆解出發(fā)，為回答上述問題提供一部分觀察視角，同時，延展出一些新的思考，希望能夠給將要入局或者正在觀望的珠寶品牌些許啟發(fā)。
為了展示珠寶的珠光寶氣之感，珠寶品牌直播間主播會穿得比較正式——畫著精致妝容，緞面、絲質連衣裙，西裝外套，黑色白色V領、方領、一字肩上衣或者連衣裙，是主播們的心頭好。
甚至還有直接穿婚紗出鏡的，給人一種儀式感滿滿的感覺。佩戴珠寶雖然逐漸日?；?，但直播間要想呈現(xiàn)最好的效果，不出錯的方式還是用穿搭和妝容來凸顯珠寶的錦上添花之感。
另一方面，珠寶品牌同類產(chǎn)品直播間在人群定位上，還沒有形成比較明顯的差異。以主打黃金品類的中國黃金和周大生為例，一個有意思的觀察佐證了這個判斷不是空穴來風：中國黃金直播間主播弗朗在618期間，也在周大生直播間代班過，粉絲們一邊留言“以為走錯了直播間”，一邊也跟著下單，并表示：“兩個直播間都下單了 ”。弗朗也在與粉絲的互動中提到，在相似的產(chǎn)品上，粉絲們大可以在相對便宜的直播間購買。
在珍珠品類的直播間，也有諸多留言指向粉絲其實在多個直播間進行過價格的對比。不乏有類似于”我在XXX直播間看到的價格好像更便宜”、“在XX家沒有蹲到的大溪地黑珍珠，你這里有沒有”之類的留言。
目前視頻號珠寶玉石直播帶貨品牌中，黃金和珍珠是兩個主要的細分品類。
同等克數(shù)的情況下，黃金飾品價格彈性相對比較小，因為黃金的價格擺在那里，所以直播間產(chǎn)品更注重強調工藝設計，比如拉絲，拉絲又分為普通拉絲與七彩拉絲等。“這款手鐲是七彩拉絲工藝，能夠看到它透著淡淡的彩色光彩。”黃金品類還可以強調黃金的可溶性。比如：“佩戴一段時間，如果不喜歡這個款式，可以溶了重新?lián)Q個喜歡的款式。”
除了工藝和可溶性可以作為黃金品類的標簽之外，黃金品類直播間也注重福利產(chǎn)品的設置，比如在6月6日中國黃金的直播間，主播開播就喊出了“中國黃金王炸補貼 ”的口號，設置了618特定驚喜、見面禮、兩位數(shù)搶足金、手鐲體驗官四重開播福利，并且宣稱開播產(chǎn)品由粉絲定價。“我們玩大一點，點關注加燈牌的，全屏刷99元，真金真玉帶鏈子，99元，包郵還送運費險。”
在6月15日周大生的直播間，主播更是用價格不到10000元的20g金條作為吸引粉絲留存的重要手段，每隔一段時間就提示要“炸金條”。除了金條之外，直播間的滿贈福利也頗為豐厚：滿9999元贈送價值5400元的云南6天5夜雙人游、滿7999元贈送價值690元的金鑲玉手串；滿4999元贈送價值498元蝴蝶結耳釘一對；滿2999元送價值338元的有“球”必應套鏈。
與主打黃金產(chǎn)品的品牌直播間靠福利吸引用戶不同的是，珍珠品類直播間在福利設置上則顯得較為克制，直播間福利袋一般是價格比較低的珍珠配飾，比如珍珠發(fā)夾和胸針。
而以珍珠為代表的非標品價格帶比較廣，既有百元福利款，也有幾萬元，甚至十幾萬元的高貨，在珍珠皇后官方旗艦店5月29日直播間，當天有一件號稱是孤品的澳白滿串珍珠項鏈，開價168000元。
有些搶手的品類，比如澳白滿珠串、金珠，在上鏈接的時候，一般都會控制上架的數(shù)量，放一個鏈接，直接說明產(chǎn)品數(shù)量有限，比如就只上3件，甚至1件，搶光之后，粉絲要求主播加單，主播才會繼續(xù)加單。
在選品和講品策略上的差異之外，珠寶品類因為其身份地位的象征，又呈現(xiàn)出一個共性：直播間在貨品講解上會給品類冠上使用群體的標簽。比如，“富婆最愛的桃之夭夭金手串”、“在深圳坐擁幾套房的姐姐人手一件的澳白串珠”。
我們曾提到，珠寶品類的直播間，對場景的縱深要求不是那么高，甚至對背景布置的要求都很低，因為在直播過程中，為了凸顯產(chǎn)品的品質，主播大都會選擇“坐播”。
從珠寶品牌直播間場景布置上來看，有一個共性：直播間燈光較為柔和，有時為了展示珠寶的光感，燈光會刻意調得比較暗。
K金、925銀、珍珠、鉆石等屬于鏡面反射材質，是直播最容易出問題的類目。這類材質不懂柔光硬光的屬性很容易拍的特別黑，不管增加多少燈都會出現(xiàn)粗糙的黑線。一般需要用硫酸紙把硬光變成柔光，這樣才可以保證反光材質更加明亮通透。
在之前我們拆解的達人榜中，頭部達人在618期間最常出現(xiàn)的帶貨品類之一就是珠寶。達人打熱度，品牌直播間以日不落的直播方式承接流量，這種模式幾乎百試不爽。
以中國黃金為例，中國黃金在快手的起步是通過達人分銷，再到品牌自播。在視頻號上，似乎也想復制這一套打法。在618期間，中國黃金借助頭部達人直播間進行專場直播，合作過的達人包括寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活等。
而珍珠品類更是成為各類達人直播間常見的品類之一，形體類達人中，鹿可覓形體周周老師選擇了帶貨阮仕珍珠；而生活類達人直播間，天使之淚成為寶哥寶嫂夫婦618帶貨專場的首選；在知識類達人直播間，十點讀書雅君、哈佛常爸以及筱懿的日常等，也都在近期對珍珠品類進行了專場直播。
與大部分標準產(chǎn)品不一樣，珠寶屬于高價低頻的非標類產(chǎn)品，高客單價決定了用戶的決策周期會更長。這意味著珠寶品類直播間在直播帶貨之外，更應該注重通過短視頻、社群運營、公眾號等方式，與用戶建立深度信任，提高品牌忠誠度和產(chǎn)品的復購。
可以看到，珠寶品牌的直播間，在開播時， 仍然有不少是通過超低價福利款、所謂的主播王炸福利補貼等方式來吸引用戶，超低價產(chǎn)品雖然給直播間帶來了一定的場觀和熱度，其實對于品牌的價格體系也是一種破壞，在依靠“超低價”產(chǎn)品賺得熱度之后，品牌更應該思考，如果回歸產(chǎn)品價值本身，應該靠什么與粉絲建立信任，贏得他們的堅定選擇。
因為珠寶類目本身客單價比較高，再加上水比較深，珠寶品類直播間也成為“套路”最多的品類。
微信搜一搜搜索珠寶品牌直播間，不乏關于珠寶直播間套路和騙局的文章，其中提的最多的，主要有四點：一是虛高原價；二是劣質珠寶；三是真假證書；四是直播間靠賣慘等方式銷售產(chǎn)品。
有珠寶品類垂直媒體也提到，目前珠寶行業(yè)的退貨退款率普遍較高，有些平臺，比如抖音快手，退貨率甚至達到了60-80%。
而退款退貨率高的原因，總結起來無外乎平臺流量分發(fā)及賬號權重機制倒逼主播采取高頻逼單和套路的方式來達到業(yè)績；競爭的激烈和產(chǎn)品的同質化也讓直播間在價格競爭的漩渦中靠犧牲產(chǎn)品的品質來維持盈利；此外，預售周期過長也是導致粉絲下單后又退貨退款的原因之一。
相比較之下，視頻號中珠寶品類的退貨率還算比較低，在20%左右。之前就有業(yè)內人士在運營深度精選舉辦的全域峰會中提到，視頻號退貨率低跟平臺退貨渠道不明朗有重要關系。
除此之外，為了規(guī)避直播間的亂象，其實視頻號在珠寶品類的準入條件上也設置了一定的門檻。比如黃金、鉆石、鉑金以及K金、銀飾需要企業(yè)執(zhí)照才能入駐，此外，還需要提供其它電商平臺的銷售流水，要求近三個月的銷售額大于100萬；在外站電商平臺有大于5款的商品，并且店鋪評分要高于行業(yè)平均水平等。
前幾天，視頻號還出了一條新規(guī)：限制了視頻號直播間彈企微名片的功能，這對于珠寶等需要依靠私域實現(xiàn)成交轉化和售后服務的高客單價產(chǎn)品來說，有一定的影響，但長期來看，可以有效規(guī)范平臺亂象。
盡管相較于去年視頻號的618帶貨榜單，今年的榜單的天平，更大程度上傾向了珠寶品類。但是也應該看到，與其他平臺對比，視頻號珠寶商還沒有形成明顯的頭部效應。從入局視頻號并且率先突圍的珠寶品牌類型來看，既有知名老牌，也有一些初創(chuàng)品牌。
而且，視頻號“去中心化”的流量推薦機制以及微信生態(tài)內的各種賦能工具，能夠幫助一些中小品牌實現(xiàn)快速冷啟動、低成本運營和高效轉化。未來，珠寶品牌在視頻號生態(tài)的競爭趨勢，可能會呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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