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編排 | 四夕
審核 | 四夕
來(lái)源｜品牌頭版
前幾天，抖音公布了8月帶貨排行榜。
令人意外的是，排在榜首的，不是銷量瘋狂的小楊哥，也不是此前經(jīng)常霸榜的東方甄選，而是一個(gè)名不見(jiàn)驚傳的“生面孔”。
這個(gè)僅有383萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，8月賣出了整整8億GMV，東方甄選和小楊哥的銷售額相加，都未能超過(guò)這匹黑馬。
●圖源：網(wǎng)絡(luò)
想必喜歡珠寶的網(wǎng)友都刷到過(guò)，今天要說(shuō)的，正是接連幾個(gè)月都位居銷量前三的——云上珠寶。
“來(lái)自緬甸的翡翠，實(shí)體店4、5萬(wàn)你不一定能買到！這里只要299，再加一條專柜399的鏈子，就為了給家人們謀福利。”走進(jìn)珠寶直播間中，這樣的話術(shù)很常見(jiàn)。
有珠寶經(jīng)營(yíng)者表示：直播間說(shuō)真話、不玩套路不欺騙根本沒(méi)有人買。
所以，“套路”基本成了珠寶直播間拉動(dòng)銷量的手段。
可是，走進(jìn)云上珠寶的直播間，卻又顯現(xiàn)出另一番景象。
一會(huì)兒看看平安扣，一會(huì)兒看看翡翠佛公……在四處亂逛的過(guò)程中，主播還貼心幫你“殺價(jià)”。
賣家喊價(jià)85元的耳釘，主播還價(jià)75元。喊價(jià)80的平安扣，主播還價(jià)50元。
再來(lái)幾句 “能行就上，不行就過(guò)。”“我們不要光顧著盯著一家看，我們走起來(lái)，每一家的好貨我們都優(yōu)先看。”
這套大膽砍價(jià)以及不讓砍價(jià)就換下一家的流程，屬實(shí)拿捏了消費(fèi)者的購(gòu)物心理。
云上珠寶打出的旗號(hào)，是“東哥帶你逛珠寶源頭市場(chǎng)” 。這種實(shí)景直播賣珠寶的方式，此前有不少主播用過(guò)。
“套路”雖舊，管用就好。主播一邊游覽珠寶店一邊講解，營(yíng)造了第一視角的購(gòu)物體驗(yàn)感。
同時(shí)，遇到不讓砍價(jià)的賣家直接走開(kāi)換一下家，不僅看起來(lái)真的很為消費(fèi)者著想，還有著極強(qiáng)的代入感，令走過(guò)路過(guò)的網(wǎng)友心動(dòng)不已。
整個(gè)8月，云上珠寶共開(kāi)播14次，每次直播大概在5—8小時(shí)左右，帶貨商品大多以翡翠、和田玉為主，也有黃金、彩寶、鉆石以及木作、書(shū)畫(huà)等。
打開(kāi)云上珠寶的櫥窗，幾件熱銷商品售價(jià)均在100元以內(nèi)，最高銷量能達(dá)到8000件。
客單價(jià)不高，品類貼合大眾，再加上邊逛邊砍價(jià)的“為你著想”，讓僅有300多萬(wàn)粉絲的云上珠寶，成功撬動(dòng)了8個(gè)億的GMV。
特別值得一提的是，除了云上珠寶，抖音銷量靠前的幾個(gè)賬號(hào)，還有新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選，以及前段時(shí)間很火的董先生。
看起來(lái)，多次銷量碾壓東方甄選、瘋狂小楊哥的珠寶賽道，已然成為抖音直播間新的“繁榮”密碼。
前段時(shí)間， #抖音珠寶退貨率90%#的話題曾沖上熱搜。
有抖音珠寶商家稱，“618抖音珠寶行業(yè)退貨率飆升超過(guò)了90%，申請(qǐng)退貨的什么理由都有”。
如此高的退貨率，也引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)于線上購(gòu)買珠寶“水太深”的大討論。
不知道各位有沒(méi)有關(guān)注過(guò)賣珠寶的直播間。
從早期的朋友圈賣貨開(kāi)始，珠寶普遍被認(rèn)為存在太多“天仙照”。圖片美如畫(huà)，實(shí)物像如花的商品，拉低了線上購(gòu)買珠寶的信任度，也增加了網(wǎng)購(gòu)珠寶的退貨率。
同樣的，當(dāng)珠寶走進(jìn)直播間，無(wú)論是編故事上演 “讓消費(fèi)者占便宜”的劇情，還是燈光下看起來(lái)精美絕倫，燈光一撤顏色黯淡的貨不對(duì)板，都成為高退貨率的主因。
這也讓很多網(wǎng)友對(duì)走進(jìn)直播間買珠寶心存疑慮。
此外，與其他產(chǎn)品相比，很多珠寶品類并沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，尤其是像翡翠、和田玉等。
對(duì)于喜歡某個(gè)珠寶品類的小白來(lái)說(shuō)，會(huì)容易淪陷在看起來(lái)占了便宜的低價(jià)攻勢(shì)與跟風(fēng)消費(fèi)中。
從這一點(diǎn)來(lái)看，云上珠寶售賣的熱銷產(chǎn)品大多位于幾十至幾百之間，客單價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)者的心理期待也不會(huì)太高，反而穩(wěn)住了退貨率。
當(dāng)然，盡管云上珠寶的銷量不足東方甄選的一半，但銷售額仍然勝出。由此可見(jiàn)，哪怕再低的客單價(jià)，也同樣具有珠寶行業(yè)普遍的低銷量高利潤(rùn)特征。
早在2019年，抖音電商就已入局珠寶玉石行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺(tái)珠寶品類銷售額為600多億元。
然而至今，從珠寶賽道出圈的網(wǎng)紅屈指可數(shù)。并且，幾位網(wǎng)紅出圈后，基本都擁抱了泛品類，不再局限于珠寶。
可以說(shuō)，低銷量高利潤(rùn)的珠寶，在線上從來(lái)都不是一個(gè)討巧的銷售通路。
首先，從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了扶持中腰部主播，打造百花齊放的多元直播生態(tài)，會(huì)投入更多的流量。但是，這種流量投放吸引來(lái)的粉絲忠誠(chéng)度并不高。
其次，線上購(gòu)買珠寶的問(wèn)題普遍存在。
除了無(wú)法親自試戴和觀察，導(dǎo)致購(gòu)買后不符合預(yù)期退貨之外，還有一些商家為了吸引消費(fèi)者，放大（夸大）產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者的不好體驗(yàn)。
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于 “直播間翡翠”的投訴消息高達(dá)數(shù)千條。投訴原因多指向商品人工造假、貨不對(duì)版等等。
這些狀況的頻頻出現(xiàn)，再加上珠寶存在信息差、價(jià)格參差不齊，當(dāng)下看起來(lái)一片繁榮的珠寶賽道，又會(huì)不會(huì)只是“虛火”呢？
從云上珠寶出圈的路徑不難看出，想要真正留住消費(fèi)者，除了低價(jià)攻勢(shì)以外，必須拿出讓消費(fèi)者看得到的“價(jià)值”。
這里的價(jià)值，一方面是珠寶真正的品質(zhì)。
無(wú)論是幾百元或是數(shù)千元，有些珠寶品類本身就不存在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于難以辨別材質(zhì)真假的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更依賴于平臺(tái)監(jiān)管。
云上珠寶的直播并不是將貨品拿到直播間，而是在珠寶源頭市場(chǎng)看貨、找貨、講解。這種還原線下購(gòu)物流程的真實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)，無(wú)形中提高了消費(fèi)者的信任度。
“價(jià)值”的另一方面，是線上購(gòu)買珠寶的體驗(yàn)。
很多沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的珠寶品類，消費(fèi)者只能通過(guò)主播的解說(shuō)或直播的畫(huà)面去判斷。
在這種生態(tài)下，有些主播供應(yīng)商上演“唱雙簧”的劇情，或是用 “出廠價(jià)”“虧本價(jià)”等字眼，再加上一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)，都有可能成為網(wǎng)友沖動(dòng)下單的理由。
因此，看似“繁榮”的線上珠寶行業(yè)，仍需要平臺(tái)及行業(yè)共同發(fā)力，去提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
如今，抖音已從新興電商逐漸走向成熟電商。云上珠寶單月爆賣8億，是一個(gè)好的開(kāi)始。
然而，當(dāng)增量瓶頸不可避免時(shí)，能夠讓消費(fèi)者擁有看得見(jiàn)、摸得著的真正價(jià)值，才是一個(gè)平臺(tái)或賽道應(yīng)該堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。
參考資料：
1. 帶貨派：帶貨額力壓東方甄選成榜首，珠寶直播贏了？
2. 盒飯財(cái)經(jīng)：反超俞敏洪和老羅，珠寶直播才是抖音“親兒子”？
3. 鞭牛士：直播帶貨8月榜單發(fā)布：云上珠寶8億搶占抖音榜首，辛巴家族霸榜快手前三
4. 老高電商圈子：暴賺8個(gè)億，力壓小楊哥的抖音“一哥”，出現(xiàn)了
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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