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文 | 文清
編輯 | 少波
來源 | 鑒鋒
鞋服品類作為各大平臺直播間最大的品類，一直是我們比較關(guān)注的，之前也拆解了很多案例。盡管截止到6月18日，618品牌帶貨榜單前10的品類中，鞋服的絕對優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么明顯了，但是如果拉長榜單看TOP50的賬號，鞋服依然是占據(jù)最多席位的品類。
因為我們每天都會關(guān)注618帶貨榜單的變化，在這個過程中，有些品牌脫穎而出，有些品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，也有一些品牌被擠出了榜單，這些都是很好的觀察對象，根據(jù)這一邏輯，我們選定了以下幾個品牌作為重點觀察對象：真維斯、拉夏貝爾、影兒集團（音兒、恩裳、詩篇）、歌莉婭、朗姿、斯凱奇、茵曼、七匹狼、柒牌男裝。
需要解釋一下的是，之前拆解過的案例，比如影兒、歌莉婭等，這次我們會側(cè)重于變化的部分，而將重心放在了之前沒有拆解過的新“面孔”。嘗試通過直播間的人、貨、場分析，解讀鞋服類品牌在視頻號直播中的趨勢和競爭態(tài)勢變化。
從主播團的組成和運營分工來看，大部分仍然是1個主播+1個助播+1個運營+1個中控配置。
不過在主播的選擇上，不同品牌的直播間也會根據(jù)各自品牌的定位，匹配不同氣質(zhì)的主播。以影兒集團旗下的子品牌直播間為例，詩篇直播間的主播一般是長相偏甜美型，比較有鄰家妹妹的感覺，而音兒的主播則走的是氣質(zhì)優(yōu)雅路線；恩裳直播間的主播則是偏職場型的感覺，比較利落和干練。
需要提出的是，主打男裝品牌的七匹狼、柒牌男裝在主播的選擇上，也傾向于女主播出鏡。不僅是男裝品牌，運動鞋服品牌，比如斯凱奇、李寧以及FILA、駱駝，幾乎都是女主播出鏡，此次618大促品牌直播間，大有女主播霸屏之感。
一般情況下，品牌直播間出鏡的主播主要負責產(chǎn)品的講解，但是也有例外。比如真維斯直播間，負責產(chǎn)品講解的反而成了沒有出鏡的助播，助播講解產(chǎn)品的時候，主播就在鏡頭前附和。助播語速很快，話術(shù)很熟悉，反復講一套話術(shù)，5分鐘循環(huán)一次，就像復讀機一樣。
在此次618鞋服品牌的直播間中，大部分選擇的都是當季的鞋服產(chǎn)品，但是也有個特例，就是音兒和詩篇。以音兒6月16日直播間為例，選擇了反季產(chǎn)品，直播間賣的都是一些羊毛大衣、羽絨服、毛呢大衣、冬季針織連衣裙，單價比較高，雖然反季內(nèi)購價格一般都是對半砍。
在中高端女裝之外，兩個以低價產(chǎn)品出圈的鞋服品牌也引起了我們的注意，它們就是真維斯和拉夏貝爾。真維斯直播間產(chǎn)品價格低至18.8元，直播間購物袋內(nèi)價格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父親節(jié)，所以在選品上，真維斯更多地是選擇了男士夏裝或者是男女都可以穿的T恤和休閑服。同樣選擇低價產(chǎn)品策略的還有拉夏貝爾，購物袋產(chǎn)品價格區(qū)間為19.9元—99元。
在同時選擇低價產(chǎn)品的同時，真維斯和拉夏貝爾在講品上也不約而同地選擇了爆品策略，直播間主要講解一款產(chǎn)品，話術(shù)反復循環(huán)輸出。其中，真維斯爆款T恤在6月16日當天顯示的銷量近萬件，拉夏貝爾價格69.9元的冰絲涼感褲子在6月18日下播前，顯示的已售件數(shù)6.5萬件。
在場景布置上，大部分鞋服品牌直播間都是按照線下門店的形式搭建，要么是直接在線下門店直播，但是為了提升節(jié)日促銷的氛圍感，有些品牌直播間在場景布置上多了一些鮮花綠植和具有浪漫元素的背景進行裝點。比如朗姿和歌莉婭。
個別品牌直播間搭建比較簡單，場景縱深感也不夠，比如真維斯直播間，看起來就是直接拉了一個幕布。不過，真維斯在場景的布置上，也增加了一些新的玩法，直播間背景除了LOGO之外，還將代言人張若昀的人形照片貼出，在話術(shù)上著重強調(diào)了明星同款產(chǎn)品。
與真維斯一樣注重在直播間放大明星效應(yīng)的還有斯凱奇和茵曼，茵曼不僅直接在頂部貼片中放上了代言人的信息，還在直播間右下角的貼片上放上了代言人的照片。在斯凱奇直播間的購物袋內(nèi)，可以看到有些產(chǎn)品前面都會標注明星同款，比如趙露思同款。事實上，在過去的2022年，斯凱奇也花了大手筆在探索明星營銷模式上。與明星合作，一直以來都是品牌觸達不同層級人群，提高傳播力度的常用營銷方式。
“消費升級”是伴隨社會進步、經(jīng)濟發(fā)展的長期必然趨勢。女性消費者對于品質(zhì)生活的追求，集中體現(xiàn)便是“悅己”二字。
在鞋服品牌視頻號直播間，我們也看到了這一變化趨勢：中高端女裝的崛起，是女性悅己消費的重要業(yè)態(tài)。上榜618品牌帶貨榜的鞋服類品牌，中高端女裝幾乎占據(jù)了半壁江山，僅影兒集團的旗下子品牌，就有7個賬號上榜，影兒集團的矩陣化布局也得到了此次618的試煉。除了影兒集團之外，榜單上還有包括朗姿、歌莉婭在內(nèi)的中高端女裝品牌，排名也比較靠前。
在消費升級的同時，當前“降級消費”市場的規(guī)模同樣不小。雖然視頻號相比較淘寶、抖音、快手等其它平臺，并沒有赤裸裸地打出“低價促銷”的口號，但此次低價爆款產(chǎn)品的出圈，表明了消費者對性價比的關(guān)注，這可能是在消費升級需求和對未來保守預期下尋求的平衡點。
今年年初，劉強東在對京東二十年戰(zhàn)略歷程進行復盤時痛批京東零售經(jīng)營現(xiàn)狀，稱“不關(guān)注低價優(yōu)勢，遲早成第二個蘇寧”，并且重申“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這句話在表明劉強東對于京東戰(zhàn)略層面思考和堅持的同時，也暗含了居民消費正明顯向低價和高價兩極分化的趨勢。
一方面，對于收入預期還可以的消費者，依舊會消費一些比較高端的產(chǎn)品；另一方面，有相當體量的消費者，將來一段時間會注重性價比。
正如在開頭提到的，如果要評選本次618沖榜的“黑馬”鞋服品牌，當屬真維斯和拉夏貝爾，在6月12日的品牌帶貨榜單中，它們分別排名第8位和第20位，但是在6月18日的品牌帶貨榜單中，真維斯和拉夏貝爾分別沖到了第2位和第12位。
有趣的是，兩個品牌的經(jīng)歷出奇一致的相似：真維斯與拉夏貝爾分別于2020年和2021年宣布破產(chǎn)清算；兩個品牌都曾是伴隨著80、90后成長的品牌，在市場上曾風光一時；在宣布破產(chǎn)之后，兩個品牌都借助線上銷售渠道，試圖東山再起。
直播帶貨在過去曾創(chuàng)造過“老牌國貨翻紅”的奇跡：去年7月，鴻星爾克靠“破產(chǎn)式捐款”感動了眾多網(wǎng)友，大家紛紛前往鴻星爾克直播間進行自發(fā)消費；緊接著，蜂花也因為回應(yīng)倒閉的傳聞登上熱搜，借助這個話題重新被大眾認識，并同樣引發(fā)了一波野性消費，蜂花直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單，達到了平時一個月的水平。
2021年11月，拉夏貝爾也因為“被申請破產(chǎn)結(jié)算”上過一次熱搜，從而帶來了一波“野性消費”，消費者紛紛涌入直播間“撿漏”，但當時拉夏貝爾也因為產(chǎn)品質(zhì)量不如從前而受到消費者詬病，導致拉夏貝爾直播間產(chǎn)品參差不齊的主要原因就是拉夏貝爾經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務(wù)”模式，其中，品牌授權(quán)即消費者所熟知的“貼牌”。
目前，拉夏貝爾已在公司內(nèi)部設(shè)立授權(quán)事業(yè)部。根據(jù)拉夏貝爾財報，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率達到100%。我們注意到，拉夏貝爾視頻號直播賬號背后，其實是一個叫做TA時代的直播基地，并非品牌自播賬號。
與拉夏貝爾不同的是，真維斯有自己的直播團隊?；葜菡婢S斯電貿(mào)分公司營銷部直播組相關(guān)負責人在日前的采訪中提到，截止6月14日，真維斯6·18的銷售額已突破2.6億元，比去年增加了1.4倍，并且還在持續(xù)增長中。“日常我們直播10小時，目前是直播至凌晨的3-4點鐘，然后我們也會安排兩個主播同時上播，去做好業(yè)績和銷售。”
為了抓住這次大促機遇，真維斯電商團隊除了加強在電商平臺的推廣之外，還在全國各大城市進行了線下品宣，并做好品牌設(shè)計、代言、物流、價格、庫存等各方面的準備工作。在去年簽下代言人張若昀之后，真維斯就在北上廣深杭等這些一線城市，還有南京的地鐵站等，投放了大量的戶外廣告。經(jīng)歷過陣痛之后，真維斯的線上銷售占比已經(jīng)達到了八成以上。
但老牌國貨要想在直播間翻紅，最終還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)帶來超性價比，同時在供應(yīng)鏈上多修煉內(nèi)功，才能夠承接住突如其來的流量，順利實現(xiàn)翻身。
在看到“黑馬”品牌脫穎而出的同時，我們也觀察到，一些在視頻號直播成績上引領(lǐng)同行的品牌此次卻未能進入618品牌帶貨榜。比如不到一年時間，直播間月流水破千萬的女裝品牌哥弟。
帶著疑惑點開618帶貨榜單，在帶貨總榜上的潮流服飾這一欄，我們找到了哥弟的賬號哥弟真的好-GIRDEAR，發(fā)現(xiàn)該賬號的熱度值其實并不低，在6月18日實時榜單中，哥弟在總榜中雖然排在25名，但熱度值也有576萬多，僅次于拉夏貝尓，對比當天品牌帶貨榜的熱度值，按道理也能排在拉夏貝爾之后， 令人疑惑的是：哥弟卻沒有出現(xiàn)在品牌帶貨榜單中？
難道品牌帶貨榜單排名不是按照熱度值的大小來排的？通過觀察其各個榜單的排名情況和熱度值情況，根據(jù)排名熱度值確實呈現(xiàn)了逐漸遞減的規(guī)律，這一規(guī)律否定了上述猜想。
于是，我們認為，有一種可能性是平臺為了讓更多的品類品牌有露出的機會，而選擇性地采取了在品牌帶貨榜中隱藏部分品牌的方式，因為如果完全按照熱度值來展現(xiàn)的話，可能品牌帶貨榜單上，幾乎就只能看到鞋服類品牌和珠寶類品牌了，很難展現(xiàn)平臺直播品類的多樣性，對于其它品類進駐視頻號，或許不是一個好的導向。
今年，是視頻號第二次參與618大戰(zhàn)，從此前視頻號針對直播大促的激勵計劃來看，主要還是針對商家側(cè)的流量激勵計劃和服務(wù)的優(yōu)惠；在視頻號直播界面，關(guān)于618好物節(jié)大促的推薦頁中，將店鋪直播放置在了C位，本質(zhì)上都是為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐視頻號。在過去很長一段時間里，微信視頻號的電商案例敘事，也都是通過包裝B端商家店播的故事來佐證自己打造電商閉環(huán)的能力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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