作者：羅文彬

編輯：呂鑫燚

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

在李佳琦看來(lái)，今年是最難618。

但從行業(yè)視角來(lái)看，或許不是618難，而是“李佳琦的618”難，也難怪網(wǎng)友調(diào)侃“是不是自己不夠努力”？

放眼整個(gè)直播電商賽道，“618”等大促節(jié)點(diǎn)向來(lái)是頭部主播的“兵家必爭(zhēng)之地”。平臺(tái)則一手抓用戶爆發(fā)式購(gòu)物需求，一手抓品牌蜂擁而上頻頻讓利的機(jī)制，并不斷推高頭部主播直播間GMV，以大促為切入口進(jìn)一步拉高頭部主播的整體影響力。

奈何風(fēng)向急速調(diào)轉(zhuǎn)，各大平臺(tái)頭部主播在今年紛紛“缺席618”，唯留李佳琦一人搖旗吶喊。這背后，除頭部主播自身抉擇外，更多還在于平臺(tái)、品牌押注標(biāo)的的變化。

平臺(tái)側(cè)，早在去年雙十一，店播便成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢(shì)。今年以來(lái)，小紅書(shū)全面扶持店播，618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，店播GMV同比提升4.2倍；抖音在年初提出“百萬(wàn)中小商家扶持計(jì)劃”，推出0粉絲開(kāi)通電商帶貨；淘寶也在2023年迎來(lái)店播大爆發(fā)，雙十一期間，58個(gè)破億直播間中，店播占比超60%。

品牌側(cè)，隨著直播電商逐步從品牌線上分銷渠道變成線上直銷渠道，品牌方有意收回自身在直播電商的話語(yǔ)權(quán)，不再押注頭部主播換取聲量，甚至為他人流量做嫁衣，而是紛紛布局店播。

可見(jiàn)，直播電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)由“達(dá)播”到“店播”的遷徙。時(shí)代變遷之際，李佳琦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是其他同梯隊(duì)的頭部主播。留給他的，是與時(shí)代洪流只身對(duì)抗。

頭部主播“匿跡”，李佳琦“不夠努力”？

“頭部主播去哪兒了？”這是今年618消費(fèi)者心中最大的疑問(wèn)。

紅極一時(shí)的瘋狂小楊哥逐步淡出直播間，將更多的精力花費(fèi)在當(dāng)下最火的短劇賽道，試圖給“三只羊”畫(huà)上第二條增長(zhǎng)曲線。至于此前曾成就他的直播間，小楊哥則選擇“銷聲匿跡”。

新抖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，4個(gè)多月時(shí)間里，瘋狂小楊哥僅有19天進(jìn)行了直播。賬號(hào)還一度掉出直播帶貨排行榜。此前，帶貨榜前三才是小楊哥的“統(tǒng)治區(qū)”。至于今年618，小楊哥更是毫無(wú)動(dòng)作，不僅沒(méi)有像其他主播一樣進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，也沒(méi)有透露相關(guān)直播安排。

5月以來(lái)，瘋狂小楊哥也僅有4天開(kāi)播。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近30天，小楊哥累計(jì)開(kāi)播13場(chǎng)，粉絲減少了32.2w累計(jì)銷售額為3億+。

圖源：達(dá)多多

和小楊哥同平臺(tái)的東方甄選，也在逐步弱化單純的直播帶貨屬性：一是向平臺(tái)化、品牌化方向發(fā)展；二則走“文旅+電商”的路子，向產(chǎn)業(yè)帶直播靠攏，試圖切走OTA平臺(tái)的蛋糕。東方甄選的“靈魂人物”董宇輝，則同樣缺席了美妝護(hù)膚“618”搶跑專場(chǎng)，不過(guò)參與了數(shù)碼家電專場(chǎng)和湖北返場(chǎng)。

交個(gè)朋友的羅永浩，在宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后并未透露今年618的具體安排，僅在5月20日當(dāng)天出現(xiàn)在直播間一段時(shí)間。相比去年以“直播帶房”為話題高調(diào)現(xiàn)身京東直播的舉動(dòng)，今年的羅永浩安靜了許多。

至于與快手“相愛(ài)相殺”的辛巴，又因自身不良言論遭平臺(tái)封禁，且其長(zhǎng)期困于拉踩營(yíng)銷、售賣假貨的輿論旋渦之中。即便辛選官方已向快手致歉，但顯然是跟不上今年618的活動(dòng)節(jié)奏了。

曾經(jīng)縱橫江湖的帶貨頂流，因售假、逃稅、退網(wǎng)而“匿跡”了大半，看似“安全”的李佳琦也仿佛成了那個(gè)“321上鏈接”的時(shí)代尾聲。

圖：淘寶618

當(dāng)各大平臺(tái)紛紛取消618預(yù)售時(shí)，李佳琦直播間還保留了一天“傳統(tǒng)”，于5月19日進(jìn)行了一場(chǎng)大促直播，但超26億元的預(yù)售成績(jī)，不過(guò)是去年的“腰斬”（2023年預(yù)售逼近50億。注：統(tǒng)計(jì)口徑可能會(huì)有所不同）。

“搶跑”618，并沒(méi)“聽(tīng)話”取消預(yù)售的李佳琦，似乎也不得不面對(duì)個(gè)人精力有限與超級(jí)頭部主播時(shí)代已逝的現(xiàn)實(shí)。

頭部主播內(nèi)外交困

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，當(dāng)頭部主播“集體消失”時(shí)，其折射的是品牌、平臺(tái)或許都不再需要一個(gè)頭部主播。

從品牌方角度來(lái)看，自從直播帶貨賽道涌現(xiàn)超頭部主播后，品牌就被困在頭部主播的直播間中。

雖然頭部主播直播間的高流量確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)推高品牌銷售額，且最大限度進(jìn)行品牌曝光，但由于頭部主播屬于平臺(tái)稀缺資源，往往掌握著合作中的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

圖源：艾瑞咨詢《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告 》

公開(kāi)信息顯示，美妝類目中，品牌方想要出現(xiàn)在直播間內(nèi)，需要給出傭金比例高達(dá)80%的條件。除掉物流費(fèi)、包裝費(fèi)、人工成本，品牌方幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間，到最后甚至?xí)葑兂善放品浇o達(dá)人打工的局面。

近年來(lái)，品牌方花費(fèi)高價(jià)買主播坑位，給高比例傭金，但最終以幾乎和成本持平的銷售額結(jié)局的故事不在少數(shù)。上明星直播間卻只帶貨個(gè)位數(shù)的新聞，也經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜中。

于是，各大品牌方開(kāi)始意識(shí)到，頭部主播的ROI（投資回報(bào)率）較低，與其重金砸一場(chǎng)頭部主播的直播，不如擁抱腰部主播，或下場(chǎng)親自組建自播團(tuán)隊(duì)。

例如，2020年7月，上海家化就表示與李佳琦因“商業(yè)合作條款無(wú)法達(dá)成一致”而暫停合作。隨后，上海家化轉(zhuǎn)而擁抱腰部主播。

數(shù)據(jù)層面，解綁李佳琦對(duì)上海家化的業(yè)績(jī)并未造成任何影響，合作半年的2020年上海家化線上銷售額為29.76億元，解綁后的2021年線上業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元。

再例如，2021年鴻星爾克、蜂花、佰草集憑借自播出圈。新抖數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方旗艦店抖音號(hào)從2021年11月13日起連續(xù)直播了184個(gè)小時(shí)，銷售額破千萬(wàn)，賬號(hào)一周漲粉60多萬(wàn)。

圖源：蜂花官網(wǎng)

近兩年，“國(guó)貨野性消費(fèi)”風(fēng)潮之下，品牌自播已由趨勢(shì)轉(zhuǎn)為主流。珀萊雅、韓束等美妝品牌也紛紛建立淘寶、抖音、小紅書(shū)多平臺(tái)自播渠道，開(kāi)啟了24小時(shí)常態(tài)化直播。

品牌方不再需要頭部主播為其站臺(tái)的主要原因是：一則，店播不僅投入成本更低，還能將流量主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，并根據(jù)直播成效及時(shí)做出調(diào)整；二則，自播能建立與消費(fèi)者更穩(wěn)定的溝通紐帶，由此加強(qiáng)品牌心智。

至于平臺(tái)，當(dāng)較多資源都集中在少數(shù)頭部主播時(shí)，難免會(huì)在公域流量場(chǎng)上形成“中心化”，和平臺(tái)底層邏輯相悖，并不利于中腰部主播的發(fā)展，難以構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的繁榮生態(tài)。

此外，過(guò)度依賴頭部主播所帶來(lái)的捆綁效應(yīng)有時(shí)也會(huì)制約平臺(tái)發(fā)展，繼而出現(xiàn)頭部主播“挾流量以令平臺(tái)”之舉。

例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戲。辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時(shí)曾占整個(gè)快手平臺(tái)四分之一，每當(dāng)快手封殺辛巴，辛巴也回?fù)魧⑼Ｖ怪辈ィ源?ldquo;威脅”平臺(tái)。

平臺(tái)與頭部主播有著超高關(guān)聯(lián)度，但這種緊密關(guān)系有時(shí)也會(huì)一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)頭部主播陷入輿論爭(zhēng)議時(shí)，平臺(tái)也難以“明哲保身”。

相較于押注一個(gè)頭部主播，全面扶持店播風(fēng)險(xiǎn)性更低，也更能建立起生態(tài)繁榮。小紅書(shū)、抖音、淘寶、快手都有不同程度的針對(duì)店播的流量扶持政策。

實(shí)際上，店播已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)初具競(jìng)爭(zhēng)力。在去年雙十一當(dāng)天，據(jù)數(shù)據(jù)，淘寶天貓就有38個(gè)店播成交額破億，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)，華為店播更是用15分鐘就實(shí)現(xiàn)成交破億。

可見(jiàn)，平臺(tái)不再需要頭部主播作為代名詞，當(dāng)直播電商成為品牌標(biāo)配時(shí)，平臺(tái)很難再通過(guò)達(dá)人效應(yīng)撬動(dòng)用戶、品牌的關(guān)注度了。

MCN機(jī)構(gòu)怎么走？

去年9月，李佳琦因?yàn)椴划?dāng)言論遭到眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的花西子也因此事件而跌落神壇。時(shí)至今日，李佳琦仍逃脫不了“不努力又嫌花西子貴”的詬病。

尤其在“去頭部化”已成趨勢(shì)的當(dāng)下，平臺(tái)、品牌、甚至是MCN機(jī)構(gòu)也都意識(shí)到：不再需要一個(gè)“李佳琦式”的人物了。

反觀中腰部主播，雖然粉絲數(shù)量、品牌合作機(jī)會(huì)與頭部主播有明顯區(qū)別，但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色，相反更能幫助垂直賽道的品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

以國(guó)貨美妝品牌“毛戈平”為例，其長(zhǎng)期合作的主播為美妝垂類賽道的林直0，粉絲不過(guò)百萬(wàn)，但卻能撬動(dòng)近50萬(wàn)的用戶跟買。

除了培養(yǎng)中腰部主播外，嘗試拓展業(yè)務(wù)也成為MCN機(jī)構(gòu)又一個(gè)主攻方向。

三只羊的短劇、東方甄選自營(yíng)都是MCN機(jī)構(gòu)的新故事。

李佳琦背后的美ONE也開(kāi)始嘗試多元化路徑，如打造奈娃家族IP、上綜藝、開(kāi)咖啡店等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是頭部主播，還是平臺(tái)、品牌、MCN機(jī)構(gòu)都在朝著新的發(fā)展趨勢(shì)走去。相比過(guò)去追捧擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的超級(jí)主播，現(xiàn)在的市場(chǎng)更趨于理性和成熟，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比

行業(yè)變革期勢(shì)必迎來(lái)動(dòng)蕩，但毋庸置疑的是，直播生態(tài)將會(huì)邁向更好的階段。一個(gè)不需要頭部主播的直播電商賽道，留給品牌方突出重圍的機(jī)會(huì)無(wú)限。