作為一個(gè)貫穿了大多數(shù)人童年記憶的飲用水品牌，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)不但膾炙人口，也讓農(nóng)夫山泉成為了家喻戶曉的飲用水品牌。

而在農(nóng)夫山泉發(fā)展的20多年過(guò)程中，也曾有一個(gè)品牌和它并駕齊驅(qū)，那便是同樣伴隨我們童年記憶的匯源果汁。

農(nóng)夫山泉和匯源一個(gè)是飲用水巨頭，一個(gè)是果汁大王，都在整個(gè)軟飲市場(chǎng)占據(jù)著舉足輕重的地位，也難免會(huì)被拿出來(lái)作對(duì)比。而照目前的情況來(lái)看，曾經(jīng)同樣起點(diǎn)的兩家公司如今的命運(yùn)卻截然不同。

 一、“農(nóng)夫山泉”一路高光

作為國(guó)內(nèi)飲用水賽道的巨頭之一，農(nóng)夫山泉自創(chuàng)立以來(lái)便一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于在上市之后迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，目前，農(nóng)夫山泉的市值近7000億港元，每股報(bào)價(jià)60.9港元。其創(chuàng)始人鐘琰琰也在月初憑借農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物兩家上市公司一躍成為新的亞洲首富。

論資本對(duì)其的吸引來(lái)看，農(nóng)夫山泉并不差錢，上市更多是想將盤子做大，為其產(chǎn)業(yè)護(hù)城河添磚加瓦。因?yàn)樵诔闪?0多年的過(guò)程中，農(nóng)夫山泉的運(yùn)營(yíng)步伐也一直比較穩(wěn)健。

首先，固定水源奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，水源的重要性毋容置疑，更有“得水源者的天下”的說(shuō)法存在。農(nóng)夫山泉深諳此道，截止2019年底，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已建立起十大水源，不但降低了單一水源帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也為自身未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

其次，爆款促進(jìn)產(chǎn)品矩陣建立。除了農(nóng)夫山泉飲用水以外，其業(yè)務(wù)還主要包括果汁飲料、功能飲料、茶飲料等，每個(gè)品類下又有多個(gè)子品牌。其中我們熟知的農(nóng)夫山泉、茶π、農(nóng)夫果園等均是暢銷爆款，不僅對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)收起到重要作用，也促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品矩陣的形成。

最后，廣告人天賦帶動(dòng)營(yíng)銷。在農(nóng)夫山泉的發(fā)展中，營(yíng)銷作用功不可沒(méi)，鐘琰琰也發(fā)揮了廣告人的天賦，不但創(chuàng)造出了許多膾炙人口的廣告語(yǔ)，還將“天然”、“健康”等關(guān)鍵詞深深的植入了消費(fèi)者的心理，為后來(lái)的品牌發(fā)展帶來(lái)了不小的助力。 

不難看出，在農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程中，每一步都踩準(zhǔn)了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，其實(shí)這也是抓住了時(shí)代機(jī)遇的一種表現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉是成功的，然而在農(nóng)夫山泉愈發(fā)高漲的情況下，同樣是軟飲產(chǎn)品起家，同樣擁抱了資本市場(chǎng)的匯源果汁，卻書寫著一個(gè)完全不同的故事。 

二、“果汁大王”黯然離場(chǎng)

1月18日上午9時(shí)，香港聯(lián)交所發(fā)布通告，取消中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司的上市地位。對(duì)于聯(lián)交所的摘牌決定，匯源果汁方面表示失望且不同意有關(guān)決定，然而實(shí)際上匯源果汁已經(jīng)停牌兩年，已無(wú)轉(zhuǎn)圜余地。從果汁大王到被迫退市，匯源果汁可謂是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

首先，錯(cuò)誤決策造成品牌污點(diǎn)。2008年，在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)一路高歌的匯源做了驚人的決定：賣身可口可樂(lè)。為了促成這筆交易，其創(chuàng)始人朱新禮砍掉了許多原本的運(yùn)營(yíng)體系。然而最終監(jiān)管部門介入，此次交易并未達(dá)成，匯源果汁為此做出的籌謀也付之東流。

介于此事件，匯源果汁被打上了不良的標(biāo)簽，不但長(zhǎng)期積累的品牌影響力大打折扣，其砍掉的業(yè)務(wù)鏈短期內(nèi)也難以再次筑起，在雙面打擊下，匯源果汁也開(kāi)始走向下坡路。 

其次，產(chǎn)品未能挽救頹勢(shì)。按理說(shuō)，在品牌受損的情況下，應(yīng)當(dāng)用產(chǎn)品來(lái)挽救。但在后期發(fā)展中，匯源果汁也沒(méi)能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不夠，未能出現(xiàn)能挑起大梁的爆款飲品來(lái)支撐企業(yè)發(fā)展。 

另外，在自身品牌也不夠年輕化的情況下，匯源果汁在營(yíng)銷方面仍是沒(méi)能跟上時(shí)代腳步，依然選擇電視廣告、紙媒等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，不但錯(cuò)失了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，讓人們對(duì)匯源的關(guān)注度越來(lái)越低，更是難以與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

在不斷“失血”的這10年間，匯源果汁負(fù)債居高不下，2017年負(fù)債規(guī)模更是高達(dá)114.03億元。對(duì)于匯源果汁來(lái)說(shuō)，收購(gòu)合作失敗、業(yè)績(jī)持續(xù)走低、債務(wù)危機(jī)等等，已經(jīng)讓匯源果汁筋疲力竭，但追根究底，也是匯源故步自封的結(jié)果。 

三、緊跟時(shí)代，才能笑到最后 

如今退市已成定局，從匯源果汁的例子上應(yīng)當(dāng)讓更多企業(yè)警醒，尤其是歷史悠久的老牌企業(yè)們。老牌企業(yè)更應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，如果堅(jiān)持著原始的老路子，更會(huì)導(dǎo)致了后期的衰敗。而對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。 

其一，抓住新時(shí)代的消費(fèi)者。隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，年輕人已經(jīng)成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的群體，對(duì)于軟飲行業(yè)來(lái)說(shuō)更是，抓住了年輕人就是抓住了年輕市場(chǎng)，像網(wǎng)紅茶飲和盲盒潮玩便是極其成功的例子。 

年輕人普遍看中包裝、口味，因此，對(duì)于各大飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要抓住年輕群體，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新，多在包裝和口味上下功夫。

其二，抓住新時(shí)代營(yíng)銷模式。目前，帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷方式已經(jīng)成為營(yíng)銷主力，比如“國(guó)貨之光”完美日記的崛起便是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大受益者。因此，在營(yíng)銷模式上也應(yīng)當(dāng)遵循時(shí)代發(fā)展，才能取得最大的傳播效果，比如熟練運(yùn)用當(dāng)下最火的直播、短視頻、種草平臺(tái)等。 

其三，抓住新時(shí)代的零售特點(diǎn)。新消費(fèi)時(shí)代最大的區(qū)別就是智能和便利。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，在大型超市等待顧客的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，便利店、智能自助機(jī)、線上渠道等新零售渠道才是當(dāng)下主流。因此，拓寬銷售渠道，走出去才是新的打法。 

新時(shí)代帶來(lái)的不只是市場(chǎng)潛力，還有機(jī)遇與挑戰(zhàn)。機(jī)遇是全新消費(fèi)需求帶來(lái)的紅利，而挑戰(zhàn)便是如何洞察并抓住新形態(tài)。但無(wú)論是是輸是贏，都是各大企業(yè)不斷進(jìn)步和探索的過(guò)程，這無(wú)疑是一個(gè)好的信號(hào)。因?yàn)閷?duì)于飲料行業(yè)的玩家們來(lái)說(shuō)，未來(lái)仍有登頂機(jī)會(huì)。 

四、飲品賽道無(wú)絕對(duì)贏家

任何行業(yè)都在時(shí)代的發(fā)展中進(jìn)行新舊交替，飲料行業(yè)也不例外。從奶制飲料、碳酸飲料、咖啡飲品到現(xiàn)在風(fēng)靡的無(wú)糖氣泡水，飲料市場(chǎng)也在不斷變化，而正是因?yàn)檫@種變化，飲料市場(chǎng)很難出現(xiàn)壟斷，因?yàn)椤帮嬈贰辟惖罌](méi)有絕對(duì)的贏家。

匯源果汁雖然退出了資本市場(chǎng)，但其實(shí)體銷售不會(huì)受到影響，或者還能由于此次退市的封閉賺取一波“童年紅利”也未可知。農(nóng)夫山泉雖然一路高歌，但也成為了眾矢之的，來(lái)自各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力仍然不可小覷。 

巨頭之外，許多國(guó)民品牌仍在不斷發(fā)力，比如康師傅、娃哈哈等，在渠道、創(chuàng)新方面進(jìn)行探索，為的就是獲得新的增長(zhǎng)渠道。值得注意的是，作為各大飲料行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)的“可口可樂(lè)”更是盤踞已久。 

而在前浪不斷進(jìn)步的過(guò)程中，后浪也在不斷涌入，比如元?dú)馍挚坎町惢ㄎ缓腿轿粻I(yíng)銷，成功開(kāi)辟了健康飲品的新賽道，成為了飲品行業(yè)的一匹黑馬。另外，許多新茶飲品牌也在布局快消品市場(chǎng)，比如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等，也將為整個(gè)飲品市場(chǎng)增添新的競(jìng)爭(zhēng)者。

不難看出，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然很大，未來(lái)誰(shuí)能跑出誰(shuí)會(huì)傾覆也很難預(yù)測(cè)。無(wú)論任何行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)品牌或者企業(yè)能絕對(duì)長(zhǎng)盛不衰，品牌和企業(yè)更需要不停地在創(chuàng)新發(fā)展中保持吸引力。因此，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要在自身更下功夫，并堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。

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