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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
在看完農(nóng)夫山泉最近半年的股價表現(xiàn)后，不得不感慨一句：資本逐利的無情和純粹性。
今年3月份，創(chuàng)始人鐘睒睒遭遇了那么大的輿論危機(jī)，但農(nóng)夫山泉的股價也只是短暫出現(xiàn)了些許波動，很快就又實(shí)現(xiàn)了回暖，甚至還穩(wěn)中有增。
可隨后，從5月份綠瓶純凈水上市，農(nóng)夫山泉以犧牲未來盈利水平為代價，掀起了新一輪包裝飲用水價格戰(zhàn)后，其股價就開始持續(xù)低迷，自高位下挫超30%，超千億市值灰飛煙滅。
這下可謂是動搖了中國首富的寶座。
所以比此前輿論公關(guān)更積極的是，近日，由鐘睒睒實(shí)際控制的養(yǎng)生堂很快就宣布將在未來6個月內(nèi)，增持農(nóng)夫山泉H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。
自己增持自己，這毫無疑問是想要挽回股價，同時展示對未來看好的決心。
但問題是，現(xiàn)在綠瓶，甚至是紅瓶也參與價格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，真的能讓人期待嗎？
為啥以天然水出名的農(nóng)夫山泉，要去做綠瓶純凈水？
自然是“地主家也沒余糧了”。
要知道，在過去很長一段時間，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水收益都是高于飲料產(chǎn)品的。但是在2023年，天眼查APP顯示：農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品收益為202.62億元，占總收益的47.5%，飲料產(chǎn)品收益占比則達(dá)到了51.7%，實(shí)現(xiàn)了反超。
此外更重要的是，從2021年—2023年以來，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水營收增速分別為22.1%、7.1%和10.9%，同樣也出現(xiàn)了明顯的增長乏力。
雖然客觀來講，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉吃點(diǎn)低增速的“青菜蘿卜”，其實(shí)和過去高增長的“大魚大肉”一樣能充饑，一樣能穩(wěn)住高分紅和中國首富的寶座，但問題是這對投資者們交不了差啊。
所以，既然紅瓶天然水不夠“甜”了，那么剩下的、至今還未涉及到的另一大包裝飲用水品類——純凈水，自然就成了農(nóng)夫山泉最好的破局市場。
不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)夫山泉的目標(biāo)已定，但從現(xiàn)在的價格戰(zhàn)來看，如何靠純凈水破解增長困境的路徑玩法，卻實(shí)際上有著兩種可能走向：
一種是都在說的，農(nóng)夫山泉純凈水打價格戰(zhàn)，是為了擠壓其他品牌，快速打開市場……
或許農(nóng)夫山泉確實(shí)有這么個打算。但我相信有不少人也意識到了，除非農(nóng)夫山泉能夠把純凈水價格長期拉到一元及以下，否則就沒有更多的意義。
而且農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水跟紅瓶天然水之間，還存在市場競爭的關(guān)系。大打價格戰(zhàn)，無疑會使現(xiàn)在農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收、凈利雙重承壓。
如此來看，這似乎是一招臭棋。
但事實(shí)果真如此嗎？我們再來看第二種思路：價格戰(zhàn)，有沒有可能是為了拉爆怡寶、娃哈哈們2元純凈水的價值，然后引導(dǎo)消費(fèi)者重新選擇農(nóng)夫山泉的天然水呢？
畢竟，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水一元以下的價格，擾亂的是誰？是怡寶們嗎？
不，是整個國內(nèi)包裝純凈水品牌玩家們的價格帶、價值標(biāo)準(zhǔn)。
在超低價下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費(fèi)者認(rèn)知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價，實(shí)際上是不值得的”懷疑種子……
至于農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水基本盤，雖然現(xiàn)在也被迫跟著在打價格戰(zhàn)，（不跟著打，市場營收就保不住了），但是據(jù)不少媒體觀察發(fā)現(xiàn)，即便打價格戰(zhàn)，紅瓶天然水的價格要明顯比純凈水貴點(diǎn)。
那么從大眾消費(fèi)者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營銷結(jié)論，很容易就能得出來。
對應(yīng)的，天然水比純凈水更好、更有價值的營銷認(rèn)知標(biāo)簽，也就很容易牢固形成。
如此一來，無論后續(xù)綠瓶純凈水是執(zhí)行長期低價，還是恢復(fù)成2元價格，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水似乎都能重新迎來一大批用戶消費(fèi)者……
事實(shí)上，對于農(nóng)夫山泉想要拉爆純凈水玩家們的這個猜測，還體現(xiàn)在兩方面：
一是渠道端，有媒體發(fā)現(xiàn)，在北京，小超市的農(nóng)夫山泉進(jìn)貨價為，綠瓶純凈水每件合8元，合0.67元/瓶；紅瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。
娃哈哈純凈水，小超市每瓶合0.83元。量大的話，終端供貨價合0.79元/瓶；怡寶純凈水的終端供貨價則是合0.93元/瓶。
三者的價格差距顯而易見，對應(yīng)的渠道讓利，誰高誰低也很明顯。如果再加上陳列費(fèi)等，在不計投入的情況下，農(nóng)夫山泉的純凈水還真有可能靠渠道推量，把整個純凈水賽道拉回1元價格帶……
二是營銷方面，不知道大家最近有沒有在電梯里重復(fù)聽到那句，“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的農(nóng)夫山泉廣告。
本質(zhì)上還是套用“有點(diǎn)甜”的過去模版，玩的是營銷心理學(xué)暗示。如果誰比誰真的有點(diǎn)甜，那反而說明誰的純凈水過濾工藝不行……
不過這兩句話，似乎也正好對應(yīng)上了農(nóng)夫山泉綠瓶在此前宣傳時喊出的，“多一個選擇，多一個比較”。
“多一個選擇”可以理解，但“多一個比較”是啥意思？要革了自己天然水的“命”嗎？
很明顯不是的。
相反，現(xiàn)在看來，這恐怕是農(nóng)夫山泉想要用價格戰(zhàn)，革了怡寶、娃哈哈們純凈水的“命”……
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉發(fā)力綠瓶純凈水也不是說就萬無一失。
別看現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的市場部和廣告營銷部在大殺四方，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的公關(guān)部也在另一層面“所向披靡”。
先來看鐘睒睒，就現(xiàn)在農(nóng)夫山泉純凈水而言，算是“年少時射出的子彈，正中現(xiàn)在眉心”。
2000年4月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒公開表示，經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。甚至在今年3月，鐘睒睒還在《我與宗老二三事》中重申了天然水的重要性。
但是僅僅一個多月后，農(nóng)夫山泉就“貼臉”怡寶、娃哈哈推出了綠瓶純凈水。
所以在某種程度上，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉也算是“做出一個違背祖宗的決定”，這自然要引來不少輿論爭議。畢竟，說一套做一套的操作，終究是給人落下了口風(fēng)。
雖然就像“湯師爺”那句話說的，掙錢嘛，生意，不寒磣……
但問題是在當(dāng)前價格戰(zhàn)的背景下，農(nóng)夫山泉純凈水或許還能在罵聲中實(shí)現(xiàn)銷量猛增，可未來一旦恢復(fù)原價，農(nóng)夫山泉純凈水的命運(yùn)還真不好說。
那咋辦？看品牌部了。
我們再來看農(nóng)夫山泉的品牌部，著實(shí)有點(diǎn)待提升
先是老板被造謠，公關(guān)部沒能止住輿論風(fēng)波，以至于最終發(fā)展成網(wǎng)暴，鐘睒睒母親甚至還因此而悲傷過度。
但沒想到的是，在事后鐘睒睒發(fā)朋友圈緬懷母親的時候，有媒體發(fā)現(xiàn)，有人在媒體圈里發(fā)紅包，有償轉(zhuǎn)發(fā)并要求配文農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒緬懷母親的文案。以至于朋友圈刷屏，硬夸了一波鐘睒睒的孝心和中國企業(yè)家形象……
最尬的是，3月份輿論聲起，5月份風(fēng)波落下，但結(jié)果在此時農(nóng)夫山泉又一口氣澄清了20條謠言，最終效果怎么樣不清楚，但鐘睒睒的爭議熱度卻又起來了……
在輿論最前線時退卻，在事后敏感期卻又開始鬧騰，這操作屬實(shí)看不懂……
那么回到現(xiàn)在，在力推的純凈水面前，面對老板過去吹“牛皮”對品牌埋下的輿論隱患，能出手洗白的也只有農(nóng)夫山泉公關(guān)部了。
如果農(nóng)夫山泉公關(guān)部們能夠想出辦法挽回，甚至是化腐朽為神奇，那么未嘗不能在一定程度上助力綠瓶純凈水走得更遠(yuǎn)、更有想象力。
寫在最后：其實(shí)現(xiàn)在農(nóng)夫山泉站在了一個很微妙的節(jié)點(diǎn)。
一邊是紅瓶天然水的增長放緩，另一邊是無糖茶領(lǐng)域，不斷有強(qiáng)勁對手以更低的產(chǎn)品價格涌入。所以哪怕現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的價格已跌入低谷，但仍有投資者覺得估值偏高，安全邊際不夠。
究其根本就是，看不到長線高增速的邏輯。
也正因此，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉發(fā)力的綠瓶純凈水業(yè)務(wù)才會顯得如此重要。
只不過綠瓶純凈水想要成長起來，需要的不僅僅是市場發(fā)力，更要從鐘睒睒到公關(guān)部的全面配合。所以這對農(nóng)夫山泉來說，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)會。
那么最終的結(jié)果如何，不妨讓我們拭目以待……
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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