文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

7月12日，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)，未來(lái)三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。

數(shù)據(jù)上，過(guò)去雙方的合作是有正向結(jié)果的。

美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升10倍。去年Q4，快手本地生活日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%，“老鐵”們?cè)诳焓置吭氯司M(fèi)超過(guò)1000元。

這波合作，美團(tuán)獲得了流量，而快手把老鐵們的注意力又變現(xiàn)了一次，看起來(lái)是雙贏。

實(shí)際上，對(duì)于美團(tuán)快手來(lái)說(shuō)，雖然戰(zhàn)術(shù)上贏了，但本地生活的戰(zhàn)略上卻是輸了。

快手站穩(wěn)了本地生活陣地，美團(tuán)獲得了流量，但美團(tuán)跟快手合作的數(shù)據(jù)越好，就意味著把本地商業(yè)板塊的主動(dòng)權(quán)交到對(duì)方手中。

于快手而言，相當(dāng)于是商業(yè)化交給別的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)是對(duì)抗抖音的最后一張底牌。

快手貨幣化的下一城：本地生活自營(yíng)不遠(yuǎn)了？

在本地生活上，快手跟美團(tuán)的目標(biāo)是不一致的。

美團(tuán)的目標(biāo)是要“守江山”：用快手上7億老鐵們的注意力吸引商家不被抖音搶了去，用7億老鐵的購(gòu)買力改善自身的盈利能力。

在本地生活領(lǐng)域，快手的目標(biāo)是要進(jìn)一步提升貨幣化的能力。天眼查APP財(cái)務(wù)分析顯示，2021年以來(lái)，快手凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。

過(guò)去的幾年里，快手一直都在強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，其中很重要一塊兒是電商業(yè)務(wù)。而本地生活業(yè)務(wù)，是快手電商業(yè)務(wù)貨幣化的延展。

搞明白了這一兩件事，至少能參透一點(diǎn)：

雙方的合作看似各取所需，實(shí)則同床異夢(mèng)。美團(tuán)想從老鐵錢包搞錢，快手想拓展商業(yè)化場(chǎng)景。

快手2023全年月活用戶6.8億，去年第四季度月活達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7億，參考抖音的用戶規(guī)模來(lái)看，快手流量幾乎已經(jīng)觸頂。

相對(duì)應(yīng)地，去年四季度，快手的電商月付費(fèi)用戶平均數(shù)為1.3億，月活躍用戶滲透率只有18.6%。

也就是說(shuō)，快手還需要挖掘更多的貨幣化空間。

程一笑在23年財(cái)報(bào)電話會(huì)上也直言：“本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求……是我們非常看重的新業(yè)務(wù)之一。”

言下之意，本地生活是快手必須拿下的一塊兒肥肉。

要拿下本地生活，其實(shí)就是要把到店和到家兩套業(yè)務(wù)體系給搭建起來(lái)，到店業(yè)務(wù)，需要的是經(jīng)營(yíng)構(gòu)建商家池，做到這點(diǎn)不難，畢竟快手自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)足夠大。

所以，與美團(tuán)合作是快手階段性的妥協(xié)：推進(jìn)貨幣化的階段，快手不想冒著風(fēng)險(xiǎn)自建履約團(tuán)隊(duì)。

既然摸著石頭過(guò)河容易翻跟頭，倒不如找個(gè)本地人領(lǐng)著路。

所以，短期來(lái)看與美團(tuán)合作越深，對(duì)快手來(lái)說(shuō)越有利。

一方面貨幣化可以繼續(xù)推進(jìn)，而且有本地生活最大的玩家美團(tuán)領(lǐng)路，業(yè)務(wù)拓展階段能避免不少坑；

另一方面，一旦貨幣化到了某個(gè)階段，開(kāi)始從追求規(guī)模變成追求效率，那么自建到店、到家的業(yè)務(wù)體系也并非不可能。

到店業(yè)務(wù)方面，其實(shí)只要有足夠的資源投入，很快就能起來(lái)規(guī)模，抖音本地生活崛起就是活生生的例子。

服務(wù)供給過(guò)剩的市場(chǎng)中，到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心是需求，需求其實(shí)就是流量。

抖音、快手不缺流量。

到家業(yè)務(wù)方面，核心在于配送體系能力，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施搭建雖然起來(lái)不容易，但現(xiàn)在這年頭也不是沒(méi)有可能。

實(shí)際上，現(xiàn)在市面上也有很多現(xiàn)成的團(tuán)隊(duì)，比如uu跑腿，或者直接花錢去美團(tuán)、餓了么體系里挖人?？傊?，自建配送不是做不到，只是看需不需要花錢花資源來(lái)做。

至于美團(tuán)方面，除了跟快手加深綁定，其實(shí)沒(méi)得選。

2023年，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，被抖音搶了不少。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2023年底，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量增長(zhǎng)至450萬(wàn)家，達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)33%，新開(kāi)類目增長(zhǎng)了71%。

一邊是2023年抖音到店業(yè)務(wù)飛漲，另一邊隔壁美團(tuán)的股價(jià)卻在狂跌。2022年底，美團(tuán)股價(jià)還一度超過(guò)180港元。到2023年底，美團(tuán)股價(jià)一度跌到76港元。

23年底美團(tuán)二級(jí)市場(chǎng)被低估那么多，也可能是因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)為當(dāng)時(shí)美團(tuán)最有價(jià)值的到店業(yè)務(wù)正在被抖音蠶食。美團(tuán)這么急切地跟快手聯(lián)合守江山，有一部分原因可能也是因?yàn)槎兑粼鲩L(zhǎng)速度實(shí)在太快了。

眾所周知，本地生活，最有價(jià)值的是到店，最有壁壘的是到家。

如果說(shuō)，抖音的增長(zhǎng)刺痛了美團(tuán)，那么今年早些時(shí)候傳出的餓了么賣給抖音的消息，著實(shí)把美團(tuán)快手驚出了冷汗，雖然事后被辟謠了，但這年頭兒，各種吃瓜反轉(zhuǎn)來(lái)得太快。

市面上流傳著這么一個(gè)說(shuō)法： 抖音看上了餓了么履約團(tuán)隊(duì)，而阿里方面想打包出售賣個(gè)好價(jià)，最終雙方?jīng)]有談攏。反正最后的結(jié)果是餓了么出面辟謠，這事兒就這么過(guò)去了。

雖說(shuō)是謠言，可這么一搞，美團(tuán)心態(tài)有點(diǎn)繃不住了。

于是美團(tuán)開(kāi)始大刀闊斧的變革，4月份將到店、‌到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為“核心本地商業(yè)”板塊，由王莆中任CEO。

接下來(lái)，王莆中能不能力挽狂瀾，頗為關(guān)鍵。

到家業(yè)務(wù)的底牌，王莆中打出去了？

王莆中到任，背負(fù)著兩個(gè)核心任務(wù)：

1. 面對(duì)抖音，要打贏這場(chǎng)本地生活的“守城戰(zhàn)”。

2. 提升利潤(rùn)率和釋放運(yùn)營(yíng)杠桿，把美團(tuán)外賣的利潤(rùn)給做起來(lái)。

王莆中需要解決的問(wèn)題是，如何既能跟抖音打得有來(lái)有回，又能把美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)搞上去？

這其實(shí)是個(gè)很尷尬的問(wèn)題，因?yàn)樽鰳I(yè)務(wù)，最難的不是搞增長(zhǎng)，而是滿足領(lǐng)導(dǎo)“既要又有還要”的苛刻需求。

面對(duì)抖音的咄咄逼人，當(dāng)下美團(tuán)最需要的是什么？

是補(bǔ)短板，拉長(zhǎng)板。

美團(tuán)的長(zhǎng)板是履約能力，短板是內(nèi)容生態(tài)，短視頻業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)雖然在做，但其實(shí)還不是能做得很明白。

王莆中任前，美團(tuán)的戰(zhàn)略是搞短視頻，搞流量，APP中視頻入口也放在了一級(jí)頁(yè)面。但工具平臺(tái)搞不定內(nèi)容流量，這個(gè)是流量屬性的問(wèn)題，不是策略問(wèn)題。所以美團(tuán)才退而求其次與快手一拍即合。

王莆中上任的三個(gè)月，目前來(lái)看是延續(xù)了這個(gè)戰(zhàn)略思路，并且進(jìn)一步升級(jí)與快手的合作。

這符合美團(tuán)當(dāng)下的戰(zhàn)略需求：財(cái)務(wù)上，美團(tuán)要補(bǔ)短板。過(guò)去到店業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿，到家業(yè)務(wù)也不能一直就這么當(dāng)“拖油瓶”，利潤(rùn)率必須搞上去。

但是，長(zhǎng)期看這也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，財(cái)務(wù)上的需求，并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最優(yōu)解。

一方面，美團(tuán)還沒(méi)有到能夠踏踏實(shí)實(shí)搞利潤(rùn)的時(shí)候。

過(guò)去一年抖音到店業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)表明，抖音是有能力在核心本地商業(yè)領(lǐng)域再打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的。所以，到時(shí)候怎么保利潤(rùn)，依舊是個(gè)問(wèn)題。

另一方面，從到店業(yè)務(wù)到外賣業(yè)務(wù)是自然的戰(zhàn)略延展，即便是沒(méi)有收購(gòu)餓了么，抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)只是時(shí)間問(wèn)題。

所以，即便是短期內(nèi)能把外賣利潤(rùn)提上來(lái)，又能怎樣呢？當(dāng)然，對(duì)于短期股價(jià)肯定會(huì)有利好，只是面對(duì)咄咄逼人的抖音，還防得住嗎？這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)遲早要回答。

搞外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)，本質(zhì)上兩個(gè)方向：降本、增收。

降本方面，比如提升系統(tǒng)配單效率，現(xiàn)在，美團(tuán)外賣配送每單平均時(shí)間達(dá)到35分鐘。實(shí)際上，這個(gè)效率已經(jīng)非常高了，考慮到社會(huì)輿論的壓力，配送降本的空間其實(shí)已經(jīng)不大。

增收，就是要搞來(lái)更多的訂單，本質(zhì)上就要找到流量增長(zhǎng)。所以，跟快手合作，就顯得順理成章。

跟快手合作背后，美團(tuán)其實(shí)是想要“拉長(zhǎng)版”，用自己的履約能力去跟快手置換內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

這其實(shí)也是王莆中手里的底牌。

只是，這張底牌一旦打出去，美團(tuán)也就丟掉了戰(zhàn)略上的主動(dòng)性。如果未來(lái)抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，亦或是快手謀求自建本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，那么美團(tuán)或?qū)o(wú)牌可打。