2020年是私域流量的崛起元年，2021年將迎來全面爆發(fā)。

私域運營對品牌的獲客、用戶留存都具有顯著作用，其可持續(xù)性也獲得眾多品牌的廣泛認可。

其中，微信生態(tài)的潛力正在不斷挖掘，疊加直播、短視頻等工具賦能，形成了私域業(yè)態(tài)完整閉環(huán)。

私域流量的時代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域運營成為品牌的“心靈捕手”。

從一個調研說起

某企業(yè)曾經做過一次有趣的調研：購買120個美妝護理、母嬰、食品等領域的新消費品牌。一共收到97張包裹卡，其中65個包裹卡放企微二維碼、19個放微信二維碼、13個放小程序二維碼。

80.3%的覆蓋率，表明私域已成為新消費品牌的標配。

· 私域流量常態(tài)化 ·

和品牌商標、商譽一樣，私域流量也屬于企業(yè)無形資產，確切的說是一種企業(yè)私有的經營數(shù)字化資產。

三四年前，品牌們漸漸發(fā)現(xiàn)人口流量紅利已見頂，想要維持高增長，擺在品牌面前的只有兩條路：獲取新客戶和充分挖掘老客戶的價值。

在流量存量時代，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，于是私域流量開始流行起來。

2020年可以稱為“私域運營元年”，根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)表明，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域購買過產品。

疫情期間，許多品牌享受到私域流量的紅利，幫助品牌們改變了固有營銷思維，從“流量分配思維”轉變成“觸點運營思維”。

私域運營的前景日漸明朗，它不再是可有可無的營銷手段，而是成為決定品牌生存的關鍵力量。

可見，常態(tài)化是私域流量趨勢一大趨勢。那么，什么樣的流量才是私域流量？

首先，可自由觸達的流量，簡言之，擁有私域流量的品牌可以直接接觸到用戶。

比如說微信，其一對一的信息推送、一對多的社群運營(群控)的屬性，都是私域流量運營的天然手段。

目前，整體的私域體系包括三大方面：

微信生態(tài)為主，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌視頻號等；

輔助工具包括品牌自營APP和品牌自營官網、微博等各類社媒平臺粉絲平臺等；

此外快手、抖音等直播短視頻平臺是目前公域流量獲取的主流平臺，為導流賦能。

其次，品牌IP化，建立品牌人設，滲透到用戶社交圈。

作為成立于1990年的老牌男裝服裝公司，七匹狼較早開始嘗試基于企業(yè)微信私域運營。

目前已初步形成“電商平臺客戶引流到私域、客戶深度維護、小程序成交轉化、小程序復購”的私域轉化閉環(huán)。

在客戶維護上，創(chuàng)造了運營人員“七七”和“客戶服務經理”兩種人設員工。

“七七”是一個外表文靜、內心直爽的女生，她每天花大量時間與客戶溝通聊天，分享日常，和客戶交朋友，每月與客戶互動近10萬次。

還有完美日記設立的虛擬KOL“小完子”、“小美子”人設，也是同樣的道理。

最后，私域流量的背后是一個個鮮活的人，具有一定的粘性，不會輕易離開。

以前，用戶接收的可能就是單調、缺乏溫度的短信或者郵件，但今天這個信息可能是品牌基于導購基于好友關系接收的，那這個信息就有了情緒、有了情感。

一方面，需要品牌持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質內容，給用戶創(chuàng)造價值。

另一方面，通過優(yōu)惠券、抽獎等活動不斷刺激消費者，激活消費者。

品牌始終要記住一點：私域流量的背后是一個個鮮活、真實的人。

▲小程序成交情況

· 私域流量是連接品牌和用戶的橋梁 ·

根據(jù)《中國化妝品趨勢沙龍》報告指出10家上市美妝企業(yè)（含準上市企業(yè)）中，9家企業(yè)已經在布局私域運營，涵蓋了傳統(tǒng)美妝品牌和新銳美妝品牌。

以屈臣氏和御家匯為例，早早的自建了微信商城，而另外7家企業(yè)則通過第三方服務商有贊開發(fā)微商城或者小程序。

眾多美妝品牌紛紛進入私域流量爭奪戰(zhàn)，私域流量的魅力何在？

私域流量是連接品牌和用戶的橋梁

毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。

創(chuàng)始人徐寅曾公開表示：“信任是目前國產寵物食品最大的挑戰(zhàn)，信任是需要大量的積累，但同時也寵物品牌最好的壁壘?！?/p>

因此，他強調品牌需要建立直接跟用戶溝通渠道，目前毛星球加到私人微信的客戶已經有接近1萬個，還超過300個VIP社群，每個VIP社群邀請一位專業(yè)寵物醫(yī)生和訓練師，為用戶提供寵物健康和行為的咨詢。

當給消費者提供價值后，消費者會更愿意加入品牌私域，也愿意分享給朋友。

私域流量是數(shù)字化資產，為運營提供指導和優(yōu)化

從私域客戶被獲取的瞬間，就被打上對應的標簽，客戶參加過什么活動，點擊哪些頁面，購買哪些產品，企業(yè)都可以在私域流量池里將客戶統(tǒng)一管理、定時跟蹤、及時生成數(shù)據(jù)報告。

這些數(shù)據(jù)為品牌塑造提供指導，驅動私域運營的優(yōu)化。

比如說百果園以企業(yè)微信和CRM為載體，目前它在CRM中建了2.5萬個群，覆蓋百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（關鍵意見傳播者），以及99%的核心會員。

然后通過“顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)”將客戶分類管理，然后用“千人千券”方式精細營銷，提高復購率。

私域流量的裂變營銷的入口

我們以一個品牌導購朋友圈為例，說說為什么私域流量是裂變營銷的入口。

當品牌發(fā)布一款新品或者一項活動后，導購可以將活動私發(fā)給客戶或者發(fā)布朋友圈，然后以集贊分享的形式獲取福利。

當然在日常生活中，導購分享除品牌產品以外的內容，具有真實感，提升用戶信任。

私域流量是流量沉淀和喚醒用戶的工具

前段時間剛獲得B輪融資的每日黑巧，主打0添加黑巧克力，它通過公眾號+社群+小程序的形式做私域。

由于巧克力購買周期基本上按周計算，因此它以“周”為周期在公眾號社群做線上線下活動觸達。

一方面，在各類社群中以紅包、禮品、優(yōu)惠券等方式引導用戶入群，再通過滿贈、抽獎等活動實現(xiàn)流量留存。

另一方面，每日黑巧一樣反復觸達客戶，喚醒客戶，提高客戶復購率。

在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作，以派發(fā)優(yōu)惠券等福利形式進行導流。

▲完美日記私域

· 私域流量的核心是經營關系 ·

當客戶花了100元成為某品牌的會員，其實客戶付費買的是“會員”關系，而不是產品。

一旦客戶付費成為你的會員，意味著你與客戶的粘性增加了，客戶會在你這里購買更多的產品，同時復購率和客單價也會提高。

客戶作為鑲嵌在私域流量網絡中的一員，與品牌建立了密不可分的關系，而且每個客戶也是一個KOC，直接或者間接影響著成百上千人，是不可忽視的力量。

私域流量的核心是經營關系。

公域導流私域，私域變現(xiàn)是兩種最主要的私域流量打法。

1、公域導流私域

公域獲客，私域精細化運營，深挖復購，提高客單價--這是品牌全域營銷全鏈路。

聚焦核心消費群體

阿芙精油是成立于2005年，國內精油美妝品牌，在公域上阿芙精油通過朋友圈廣告精準推送聚焦20-40歲中高端收入女性。

品牌官方直播激活粉絲，借助明星與KOL的人氣，激活阿芙品牌的粉絲，然后通過公域反補私域。

線下與線上結合，豐富購買場景

目前阿芙精油在全國一二線城市設有四百余家形象專柜，通過線下門店/專柜的導購將進店客戶或者粉絲沉淀到微信或者企微社群，形成私域流量池。

營造社群氛圍，激發(fā)購買欲望

阿芙精油打造“28天煥膚營”社群，由導購每天在群內解答用戶疑問，分享護膚知識。

而且，在阿芙精油的社群內連續(xù)打卡滿7/14/21/28天的用戶，均可以得到不同的獎勵，但獎品需要用戶在小程序商城中購買其他產品之后方可獲取。

通過公域導流私域的方法，阿芙精油在2019年銷售量實現(xiàn)3倍增長，獲客成本降低7成。

此模式重點在于“用戶獲取” 與“轉化留存”，以此實現(xiàn)具備擴散效果的口碑傳播。

在公域上在全渠道上創(chuàng)造多元化場景，利用明星或者KOL的影響力種草新用戶。

在私域中基于消費者行為與特征，實現(xiàn)個性化商品推薦，銷售轉化的結果，可以反哺、優(yōu)化廣告投放。

2、私域變現(xiàn)

消費者初次決策流程較長，建立品牌與產品信賴是成功的關鍵。

私域流量滲透高、粘性強、易習慣、影響大、交易頻繁的特點，為私域變現(xiàn)提供條件。

根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，有79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。

微信公眾號和小程序是品牌基于內容營銷，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳手段。

飛鶴奶粉的私域運營就是以微信公眾號為核心，持續(xù)為寶媽輸出優(yōu)質育兒內容，培養(yǎng)消費者對品牌的黏性。

同時，飛鶴公眾號通過多個入口連接小程序，有效地縮短了轉化路徑，促成交易。

2020年上半年，飛鶴通過微信公眾號運營增加了27萬粉絲，私域粉絲留存率達63%，90天長效ROI提升VS 當月ROI提升達300%。

▲私域流量影響力

· 避免私域流量的雷 ·

我們看到私域流量的重要性，以及對應的打法，但并非所有企業(yè)都適合做私域。

不適合的企業(yè)玩私域，這是私域運營第一個雷。

比如說SKU極少、復購周期長、毛利率低、完全靠經銷商售賣等品牌，需要謹慎思考私域的布局。

對于私域投入比較重的領域，如果貿然投入很可能導致ROI（投資回報率）為負，結果得不償失，這種情況下更應該把資源精力放到更高的地方，提高品牌競爭力。

反之，SKU豐富，復購周期短，毛利高，銷售渠道管控強的品牌，應該抓緊布局私域。

高頻高客單價的品牌如母嬰領域的紙尿褲、奶粉，因為是用戶剛需產品，使用周期也比較固定，利用微信社群、小程序互動等方式，能夠不斷擴展品牌私域流量池，就像飛鶴一樣。

而零食生鮮、鞋服類等高頻低客單的品牌則可以選擇適合自身品牌的私域工具，比如說做社群團購。

第二個雷是企業(yè)淺嘗輒止的做私域運營。

《超級連接》書中說：打造私域流量一定是“CEO工程”。

私域流量是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。

打造私域流量不像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它更需要長期持續(xù)不斷的投入。

私域流量需要結合全公司力量，通過不同團隊的清晰職責劃分與協(xié)作，所以說只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。

對于有些品牌來說，甚至需要犧牲代理商、渠道商的利益，甚至部分內部部門一些利益來推動。

因此，做私域是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業(yè)如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。

不同的行業(yè)、領域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說瑞幸把用戶以地理位置信息為核心拉到企業(yè)微信群里。

然后每天定點早上、中午、下午、晚上四個時間節(jié)點發(fā)放優(yōu)惠券。

社群的主要功能是喚醒客戶，以提高留存率和復購率，但群內不鼓勵用戶交流和溝通。

當然，瑞幸這個策略基礎依賴于企業(yè)本身具有強大的數(shù)字化能力。

私域流量的時代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域流量成為品牌的“心靈捕手”。

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