導(dǎo)讀：

想到國潮，很多人可能會把它和“復(fù)古”捆綁在一起。

但國潮不止復(fù)古，國潮是尋找傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，將民族元素與產(chǎn)品視覺表達(dá)相結(jié)合所做出的跨界吸睛流量創(chuàng)新。

近幾年，國貨品牌備受大眾關(guān)注，不少老牌國貨推陳出新再次變身新網(wǎng)紅品牌，而不少新品牌也憑著良好的市場環(huán)境脫穎而出。

一時間各種各樣的國潮產(chǎn)品成為了大眾關(guān)注的話題，刷足了存在感。

如故宮優(yōu)秀的文創(chuàng)，將現(xiàn)代產(chǎn)品和故宮古風(fēng)完美的集合，登上了紐約國際時裝周的李寧，將中式設(shè)計成功運(yùn)用在產(chǎn)品中，國貨老品牌六神也趕時髦與RIO發(fā)布“花露水雞尾酒”。

國貨的興起離不開國潮的支持，國潮是什么？國潮為何崛起，國潮包含著哪些元素，國潮品牌又該如何借勢營銷？

國潮在進(jìn)入大眾生活

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國貨品牌逐漸發(fā)展壯大。

這些國貨品牌從最初的中國制造開始向中國創(chuàng)造和智造轉(zhuǎn)變，品牌形象的更新改變，產(chǎn)品設(shè)計的提升成了不少老品牌必須面對的問題。

最初國潮是融合了中國傳統(tǒng)民族元素的設(shè)計，以龍、鳳、少數(shù)民族裝飾為主的濃彩元素。

但隨著產(chǎn)品品類的增加，小眾群體的崛起，國潮開始將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)融合，甚至通過懷舊設(shè)計來溫習(xí)童年時光。

當(dāng)年輕人在熱議國潮時，他們到底在討論什么？

在小紅書上輸入“國潮”一詞進(jìn)行搜索，從穿搭、寫真、美妝、漢服甚至到火鍋店，五花八門的相關(guān)帖子撲面而來。

現(xiàn)今的國潮，兼具了青年文化、現(xiàn)代美學(xué)、中國傳統(tǒng)設(shè)計元素和創(chuàng)新，而國潮產(chǎn)品也在不斷延伸和擴(kuò)展。

▲李寧

比如李寧通過對自身老牌形象的轉(zhuǎn)變，結(jié)合當(dāng)下年輕人最喜歡的國潮元素，成功轉(zhuǎn)型成為新一代潮牌，為本土品牌的煥發(fā)帶來了新希望。

成立6年的高定服飾品牌蓋婭傳說，將中國傳統(tǒng)制衣工藝和設(shè)計元素與西方服飾結(jié)合，重新組合創(chuàng)新，讓服飾既有中式古典美又兼具西方的大氣飄逸。

▲漢服少女

近幾年，漢服也加入了流行的浪潮，大街上穿著漢服的人群越來越多。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全國漢服市場的消費(fèi)人群已超200萬，產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破十億大關(guān)，對于漢文化的追溯與喜愛逐漸從小眾走向大眾。

而在家居上，年輕人們不再追逐歐式設(shè)計，更加喜歡簡約的東方設(shè)計，一種名為新中式的裝修風(fēng)格也在進(jìn)入大眾的眼簾。

不少自媒體也得益于國潮和新國風(fēng)。

如備受歡迎的網(wǎng)紅李子柒，通過展現(xiàn)傳統(tǒng)東方美食生活圈粉國內(nèi)外粉絲，她自己染指布料，制造傳統(tǒng)小吃，衣著樸素卻又仙氣復(fù)古。

根據(jù)《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》，從2017至2019年，天貓新增了10萬+新品牌，并且在未來三年將重點(diǎn)孵化1000個銷售過億的新銳品牌，國潮為市場帶來的活力是顯而易見的。

國潮不再是一種簡單的元素，它是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進(jìn)行深度融合，是一種精神哲學(xué)，是一種文化自信，更是一種生活方式。

國潮為何崛起

2017年4月文化部發(fā)布的《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》以及2018年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中，都提到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)目標(biāo)。

政策提指出要以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

到2025年，具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強(qiáng)，國家文化軟實(shí)力的根基更為堅實(shí)，中華文化的國際影響力明顯提升。

在政策的支持下，品牌自然更樂意用自己全新的方式對國貨品牌和產(chǎn)品進(jìn)行全新的詮釋和塑造。

在良好環(huán)境的春風(fēng)下，國潮自然越來越好。

而另一方面我國目前的消費(fèi)者群體逐漸年輕化，這也就意味著要更受年輕消費(fèi)者青睞才能贏得市場。

根據(jù)報告顯示：90后（1990年-1999年出生）消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，高于80后（60點(diǎn)）、70后（54點(diǎn)）、60后（54點(diǎn)）等年齡段，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)主力軍。

新消費(fèi)世代不僅追求物美價廉，同時他們更加熱愛個性小眾商品，同時對本土文化也充滿了喜愛。

國潮商品聚集了這幾點(diǎn)，自然更吃香。

而社交媒體和顏值經(jīng)濟(jì)的崛起讓消費(fèi)者們更青睞高顏值和自帶話題性的商品。

國潮除了把握本土元素，還將“潮”很好的表現(xiàn)了出來，極具特點(diǎn)的設(shè)計，亮麗的色彩，穿上就是酷炫，年輕人們熱愛這種感覺。

國潮的高顏值滿足了他們在社交媒體上的曬圖需求，同時讓他們更具有談資。

民族自信的崛起也是重要原因，在過去由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)限制，不少商品質(zhì)量不過關(guān)或者設(shè)計落后，消費(fèi)者對此缺乏信心。對國際品牌盲目崇拜。

而隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們的國產(chǎn)品牌也在逐漸從“中國制造”向“中國智造”、“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

年輕人更渴望身份的認(rèn)同感，民族的認(rèn)同感，找到適合自己的圈層，標(biāo)榜自己的民族和身份都成為了讓他們榮耀與愉悅的事。

國潮正是在這種時代背景下應(yīng)運(yùn)而生，它巧妙的將傳統(tǒng)與流行結(jié)合，即符合國家政策和市場環(huán)境的推崇，又符合年輕人的價值觀。

展現(xiàn)他們對文化價值的認(rèn)可，同時還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。

所以，國潮興起是基于國家對傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識和文化認(rèn)同，而消費(fèi)者逐漸覺醒的對國家文化的自信正是國潮爆火的主要原因之一。

當(dāng)我們樂此不疲地消費(fèi)著貼上“國潮”標(biāo)簽的品牌和產(chǎn)品時，背后的心理機(jī)制離不開本土文化認(rèn)同感和自豪感的驅(qū)動。

而真正將它們推向市場主流的，本質(zhì)上是不斷進(jìn)化的客觀條件。

“國潮”的盛行不僅意味著本土文化的崛起，同時也意味著一種刺激消費(fèi)的力量正在強(qiáng)勢涌入市場。

“國潮”因此成為了一種可被消費(fèi)的文化現(xiàn)象。國潮不再只是一種表現(xiàn)符號，背后更是對中華文化的理解和運(yùn)用。

品牌國潮元素盤點(diǎn)

品牌的國潮元素就一定是龍鳳呈祥，民族元素嗎？

近幾年，人們對國潮產(chǎn)品有著超乎尋常的熱情，但如果只是將簡單的元素堆積，盲目跟風(fēng)設(shè)計脫離文化底蘊(yùn)，大眾并不會買單。

只要真正理解中式文化和設(shè)計，并將這種理解運(yùn)用在設(shè)計中，消費(fèi)者才會為之買單。除此之外，就是產(chǎn)品的原創(chuàng)性也很重要。

國潮不再拘泥于一種元素，開始擁有多樣的風(fēng)采。

▲王老吉系列產(chǎn)品

例如老牌王老吉，包裝不僅僅是簡單的“國潮風(fēng)”，而是用復(fù)古的畫風(fēng)將涼茶的文化巧妙地進(jìn)行了闡述。

不少人上學(xué)時用過的晨光，聯(lián)合時尚芭莎，以國粹京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感，推出了顛覆大家印象的一套禮盒。

這些品牌利用“新瓶裝老酒”的形式，將復(fù)古元素融合國潮再次呈現(xiàn)出來，喚醒消費(fèi)者心中的童年回憶。

國潮也可以創(chuàng)新和顛覆，除去復(fù)古元素，國潮也在經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上推陳出新，不斷變換花樣，吸引消費(fèi)者的目光。

▲故宮系列產(chǎn)品

大火的故宮口紅，以傳統(tǒng)色系黑、白、赤、青、黃五色體系為主色調(diào)，并且結(jié)合古典繪畫中的仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等元素，在配上古典花卉，讓人看到就覺得驚艷。

▲花西子系列產(chǎn)品

網(wǎng)紅花西子也是一個將國潮發(fā)揮到極致的品牌，“花西子”品牌2017年誕生。

一直堅持以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌定位和理念，配方均源于古方原材料，如白睡蓮、何首烏、芍藥等，精致的雕花工藝與古典的包裝，對于年輕群體來說吸引力更強(qiáng)，設(shè)計上更是兼具東方特色。

這些優(yōu)秀的產(chǎn)品在產(chǎn)品概念上，設(shè)計細(xì)節(jié)中融入更多元的傳統(tǒng)文化元素。

同時結(jié)合傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品屬性邊界，創(chuàng)造國風(fēng)新品類。

這是品牌可以成為在同質(zhì)化的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

國潮品牌營銷策略

那么，運(yùn)用了國潮元素的新國貨品牌應(yīng)該如何營銷？這里總結(jié)了三個方法論。

一：品牌形象的打造

品牌需要塑造更加具有親和力和影響力的形象，要和其他品牌打出差異化，通過對品牌故事的重構(gòu)，奠定品牌的文化底蘊(yùn)，才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，引領(lǐng)消費(fèi)。

▲故宮系列產(chǎn)品

以故宮IP為典型，本身中國風(fēng)濃烈的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行符合時代潮流的重新建構(gòu)。

當(dāng)故宮淘寶的推文中，雍正皇帝開始比著V字并“感覺自己萌萌噠”，康熙開始擠眉弄眼做鬼臉的時候，恐怕誰也沒想到這意味著一個超級IP的起步。

用年輕人喜歡的方式與他們溝通，故宮完成了品牌升級和煥。

打破了一貫古板嚴(yán)肅的印象，鼓勵消費(fèi)者主動去接觸和了解故宮文化，故宮旗下也誕生了大量的文創(chuàng)商品嗎，成為新國貨中不可忽略的品牌。

二：跨界聯(lián)名

品牌通過跨界聯(lián)名和設(shè)計來打造強(qiáng)有力的IP，讓品牌更具有話題性。

▲六神雞尾酒

如六神×RIO“花露水雞尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念雞尾酒”、瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏等。

與普通營銷跨界不同的是，國潮間的跨界聯(lián)名仍把中國元素看作主打。

三：利用好話題性

比如利用好國貨、國潮、國風(fēng)話題的傳播性，并且可以根據(jù)此來發(fā)動消費(fèi)者共同參與創(chuàng)造的活動，增加粉絲黏度。

▲李寧時裝周海報

李寧在紐約時裝周的一戰(zhàn)成名，全球各類大大小小的時裝周成為了不少品牌向國潮靠近的契機(jī)。

通過時裝周、快閃店這些現(xiàn)代化的模式接觸年輕消費(fèi)者，也讓品牌曾經(jīng)“土味”的品牌變得時髦和國際化了，而相關(guān)的報道增加了二次傳播，為品牌帶來了流量。

在面對新國貨品牌時，消費(fèi)者感覺自己不僅是在購買國貨商品，更多是一種對國風(fēng)文化的喜愛。

國潮，國和潮兩字缺一不可。

國字代表中國文化和本土經(jīng)典時尚，無論是品牌的配色還是設(shè)計，產(chǎn)品的底蘊(yùn)都要貼合中國文化。

用全新和現(xiàn)代的方式去闡釋這一古老的東方文化，賦予它們新的活力和詮釋，讓消費(fèi)者在感受新舊碰撞的同時，去了解和體會這一悠久文化的魅力，這也正是國潮的魅力真正所在。

而國潮不應(yīng)該只成為短暫的潮流，它需要見證本土文化的復(fù)興，市場趨勢的變化和新品牌的崛起，同時也將見證一個更美好的未來