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新消費品牌的爆品IP到底是如何打造的?
2021-04-09 15:10:00

在當下破界的格局下,我們談“創(chuàng)新”二字,還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待,畢竟這是最基礎的商業(yè)邏輯的本源。
在之前的文章里我們提到新消費品牌突圍的三大策略,使得新消費品牌們成為當下市場中的佼佼者,雖然和巨頭相比算不得什么,但如此短的時間如此強的影響力,已然讓巨頭們心生警惕并已經(jīng)著手構建護城河。
 
今天我們主要詳細聊聊這三大部分中的品牌勢能,確切來說是如何快速的打造爆品IP。

從諸多新消費品牌的崛起特征中,我們能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性,不論是前期品類創(chuàng)新的破圈,產(chǎn)品自身的突破,新場景的打造與潮流引領,還是后期傳播概念上的噱頭造勢,都彰顯出一種“不再討好眾生,眾生自隨你而來”的風范。
 
雖然這么說不太精準,但細細觀看每一個新消費品牌的爆品案例,都會發(fā)現(xiàn)其周期短、流量大、勢能強等特點,重要的是其長尾效應也相較于普通案例持續(xù)熱度更長,話題性也更為聚焦。在流量為王的今天這種現(xiàn)象也確實讓諸多品牌更為向往。
 
這里還有一點想要跟大家分享,我們能看得到聚焦新品類給品牌帶來的新賽道、新機會,但是畫龍畫虎難畫骨,爆品IP真的就像很多標題中所說的分幾步就能打造出來嗎?真的很難,因為這里面除了創(chuàng)新的元素外,還有一部分外圍趨勢與運氣的成分,我覺得人為因素很難干預。
 
所以我們著重分享的是爆品思維,而非套路,畢竟從產(chǎn)品致勝到營銷致勝,到渠道致勝,再到今天的流量致勝,手段和側重點都在變,恒不變的只有獲客的思路和目的。

 1、流量不是目的,創(chuàng)造價值才是 

我們常??吹胶芏嗥放圃谧鰝鞑サ倪^程中,只圖出圈,力求刷屏,過于功利性的去主動說服,常常忽略了站在用戶視角思考品牌或產(chǎn)品到底能為用戶創(chuàng)造什么新的價值。因為這背后反映的并不是傳播究竟創(chuàng)造了多少流量,本質(zhì)上還是流量獲取能力的高低。
 
那么在高飽和市場中,品牌如何能更好的為用戶創(chuàng)造價值呢?我覺得還是要從新消費品牌的思路中總結兩點,一點是品牌層面品類或產(chǎn)品的創(chuàng)新,一點是用戶層面消費場景的創(chuàng)新。
 
這里舉個例子,鐘薛高。
 
一直以來,雪糕主要集中在線下零售,季節(jié)性和隨機性特點較為強烈,整個市場不溫不火,也一直被傳統(tǒng)的巨頭所壟斷。那鐘薛高洞察到這一點,借助冷鏈技術發(fā)展的成熟,打破品類季節(jié)性的特點,發(fā)展成不受局限的快消品,那么不論是在品類向,還是消費場景向,都有了新的突破。
 
除了以上這點,還有很關鍵的一點是鐘薛高產(chǎn)品向的創(chuàng)新,比如將三個中國姓氏連在一起,瓦片狀江南青瓦白墻的寓意,雖然這些對于新產(chǎn)品來說都是很套路的玩法,但這種中國傳統(tǒng)的寓意內(nèi)涵踏上國潮的風口,便一發(fā)不可收拾。
 
這其中為用戶創(chuàng)造的價值清晰可見,而且產(chǎn)品本身0添加和極致純牛乳也迎合大眾對健康產(chǎn)品的追求,多方面因素綜合考量,給用戶創(chuàng)造了“雪糕就選鐘薛高”的大眾認知。
 
這兩點值得關注的唯一亮點便是創(chuàng)新,創(chuàng)新是手段,創(chuàng)造價值是目的,這是核心指導思想,是打造爆品的最底層也是基本的邏輯,可以來凸顯行業(yè)地位,可以占據(jù)某一特征,可以聚焦單一業(yè)務,哪怕是價格區(qū)間或服務上的亮點創(chuàng)新,都有可能為爆品的打造奠定一個差異化的內(nèi)核,這一點尤為關鍵。

2、爆品IP本質(zhì)上是用戶消費自己的價值觀 

我們常說要搶占用戶認知,其實這句話我一直看來有點空。因為這句話之前有一個盲區(qū)是用戶原本的認知我們不知道,而且從一定程度上的用戶調(diào)研來看,也很難搞得清用戶認知,所以對于大多數(shù)品牌來說,傳播很容易變成自說自話的自嗨,而想要教育用戶,更是難上加難。
 
那么如何才能在爆品基礎上結合用戶思維來打造產(chǎn)品呢?我個人感覺還是兩個點,一點是跟隨趨勢,第二點便是順應大眾心智,而不是去改變心智。
 
很多人認為性價比應該是用戶首選,但性價比其實是一把雙刃劍,消費者一定喜歡好的東西卻不一定喜歡便宜的東西,所以如何定義消費者心中的“好”才是關鍵。
 
先看趨勢,這里一定要把趨勢和熱點區(qū)分開來,包括短期的流行,有一個最為精確的標準便是價值,我們常常關注的熱點或短期流行的東西都是放大當下價值,而趨勢一定是當下價值并不凸顯,隨著時間的推移,它的效應是成指數(shù)級放大的,一旦到了國民熱度,那品牌占據(jù)大眾輿論是自然而然的事情。比如前面我們說的鐘薛高踏上國潮的風口便是趨勢。
 
順應大眾心智,其實嚴格來說的話這也是一種趨勢,只是在這里我把趨勢界定成外圍因素,大眾心智是用戶因素。實際上大多數(shù)品牌都想通過廣告行為做甩賣和傾銷,不做產(chǎn)品創(chuàng)新,不做趨勢洞察,只是通過概念上的亮點來掩飾戰(zhàn)略上的偷懶。
 
我一直以為我們最終消費的不是品牌,而是消費自己的價值觀。因為品牌與其說費盡心思的強買強賣,真不如為消費者設計一個抒發(fā)情感的出口,在這個過程中,品牌不干擾用戶試聽,不定義標準,只是讓用戶去感受,最終的結果是品牌與用戶高度契合下的合作產(chǎn)物,在平等中相互認可,在信任中彼此賦予,從而實現(xiàn)價值傳遞。

3、爆品IP的核心載體不是渠道,是內(nèi)容 

很多人以為渠道對于流量的獲取至關重要,但其實渠道也就那些,流量在那,最為關鍵的還是如何通過內(nèi)容在不同渠道撬動流量,所以核心的還是內(nèi)容。
 
這里將的內(nèi)容不是指傳播執(zhí)行的內(nèi)容,而是在品牌具備爆品基礎和精準洞察后的品牌內(nèi)容策略,說白了,這一部分是要凝練概括能把品牌打出去的點,同時也要兼顧品牌本身的成長與積淀,更為重要的是能幫生意找尋到新商業(yè)模式的溝通方法。
 
關于這一點我個人覺得廣告本身的有限的,因為當下市場廣告大多在玩噱頭,堆聰明,過度包裝,而且現(xiàn)在整體的傳播流程縮短,媒介資源壓縮,所有事情必須要快,這里面的優(yōu)勢不必多說,但劣勢便是對服務模式帶來的沖擊,這就導致整個鏈路必然存在某一環(huán)的缺失。
 
所以一定不能單純的依賴廣告與營銷。另外關于內(nèi)容我覺得只有一點,那就是發(fā)自內(nèi)心的去溝通。尤其是當下面對越來越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌,很多傳統(tǒng)品牌想要急切突圍,容易亂了陣腳,讓原本的消費底層邏輯被隱藏,賣貨與品牌的區(qū)分難以界定。
 
其實溝通的方法多少還是有一定套路化的,比如大家經(jīng)常玩的跨界,但關鍵點還是跨界常在,如何跨出圈才是核心。比如我們經(jīng)??吹界娧Ω吆屯酃摹拔闯赡暄└狻?,和瀘州老窖的“斷片雪糕”,完美日記和奧利奧的“能吃的氣墊”,和國家地理的十六色眼影等等,這些案例現(xiàn)在看來可能沒什么新奇,但在當時這確為驚艷,因為只有讓用戶感知到這個是“驚艷”,內(nèi)容的目的才算圓滿達成。
 
這一點更多的還是要結合品牌自身以及品類市場來制定相應策略,而非一味模仿當下較為火爆的出圈方法論,畢竟適合自己的正確的有助于累積勢能的才最重要。

最后

在當下破界的格局下,我們談“創(chuàng)新”二字,還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待,畢竟這是最基礎的商業(yè)邏輯的本源。而既然選擇創(chuàng)新,也就意味著思維和手段,要永遠領先一步,因為當下已經(jīng)不單單是純粹的業(yè)務競爭,是營銷手段的綜合應用的競爭,更是企業(yè)結構化的競爭,不破不立,從“新”出發(fā)。

-END-

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