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采訪身處一線的投資人,抽絲剝繭,揭秘創(chuàng)投圈。理性之外尋找感性,觀點之中收獲平靜。
疲軟,這是今年雙11的整體共識。
越來越長的大促時間、低調(diào)沉默的整體GMV、故意突出的頭部主播戰(zhàn)報、商家漫無目的的營銷投放、機構(gòu)瘋狂不停的刷單……一切都在烘托一片繁榮的景象。
只有愈發(fā)麻木和謹慎的消費者知道,他們再也買不動了;也只有暗地捂著虧空痛哭的品牌方知道,他們再也燒不起錢了。
雙11變局就此拉開。它雖然依然是中國迄今為止最大的電商購物節(jié),甚至已經(jīng)成為某種全民心智,但不得不承認,隨著抖音、快手等流媒體平臺的崛起,以淘寶為主陣地的大促真實效率和增長斜率已經(jīng)在慢慢下滑。
為真實捕捉到今年雙11的變化,泡騰VC特別采訪了五位行業(yè)相關(guān)人士,他們既有抖音電商高管、主播、消費類FA、VC投資人還有基金IR,從事內(nèi)容都十分貼近整個消費場。
·雙11為什么會越來越疲軟?
·為什么相比平臺賣了多少,今年大家更關(guān)注薇婭和李佳琦的表現(xiàn)?
·直播電商的未來是什么樣?
·抖音超頭有可能超過淘寶超頭嗎?
·未來超頭主播的壟斷局面會被打破嗎?
以下是采訪實錄,一起來看看上面的這些問題他們怎么說?
圖片來源:微博
大山|抖音電商高管
我今年主要買新奇特的東西,比如一些戶外硬件產(chǎn)品,還有大消費中比較特殊的燕麥奶等等,一共花了大約一個月收入,主要購物平臺是抖音。
今年雙11整體態(tài)勢比較**。就像打雞血,打多了大家都會有耐藥性。
在淘寶側(cè),平臺本身連帶主要商家和薇婭、李佳琦、雪梨這2.5位超頭主播一起結(jié)成了攻守同盟。淘寶不僅不會打壓這2.5位超頭,還要靠他們把GMV頂起來,一起抵御來自流媒體的攻擊。這點從預售當天,天貓發(fā)布的不是GMV榜單,而是兩位主播的戰(zhàn)報就能看出一二。
相比之下,抖音、快手就沒有大張旗鼓準備雙11。只不過現(xiàn)在雙11已經(jīng)被淘寶做出來了,成為全民心智的購物節(jié),不得不重視。抖音主要還是做818,但從GMV收獲上還是雙11更高。
對于直播電商而言,我認為現(xiàn)在進入了拐點時期。2019年有人說直播電商未來會占據(jù)購物電商的20%,但所有人都不相信,但現(xiàn)在大概能占據(jù)10-15%。然而盛極必衰,今年雙11之后,直播電商已經(jīng)不算是新行業(yè),大家都進入了存量時期的精耕細作,不再幻想新的流量紅利,不再有新機會,就只有陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。
其實也并非所有購物場景和購物品類都適合直播。比如電子消費品,除了新奇特展示,其實不需要直播賣貨。以手機為例,本身就是硬通貨,手機廠商不會給高傭金,渠道公司很可能需要自己補貼幾百-上千元。再比如超高頻次復購的品類,直播的渠道費用對于走量的品牌而言太貴,長期完全消耗不起。但像是彩妝這類就很適合在直播銷售,因為彩妝類的營銷成本不論在哪個渠道都很高,而且直播還能展示即時效果。
未來傳統(tǒng)電商(淘寶)和直播電商(淘寶直播、抖音直播)會更加涇渭分明。傳統(tǒng)電商和直播電商會繼續(xù)做深適合自身銷售品類的門檻,同時進攻對方的核心品類。當然隨著新的交互介質(zhì)的改變,比如元宇宙、VR、AR這些技術(shù)推動,未來也會有新的購物模式出現(xiàn)和流行。
我認為抖音的超頭不會超過淘寶的超頭。在淘寶出現(xiàn)的時間點,全行業(yè)都不知道有這種玩法。但抖音已經(jīng)吸收了淘寶和快手的前車之鑒,平臺也擁有更高的議價能力。不像淘寶能結(jié)成同盟,抖音對頭部主播沒有雙向綁定的必要。在抖音,每天都有頭部明星經(jīng)歷生和死,如果抖音頭部直播出現(xiàn)翻車,基本上就不用做了。
未來服務(wù)大品牌、國貨品牌的服務(wù)商和機構(gòu),會隨著品牌越做越大;而傳統(tǒng)白牌的供應(yīng)鏈,在大盤中的占比會逐漸減少。而未來的電商節(jié)點將會越來越碎片化,3、6、8、11每個節(jié)點都是購物節(jié),甚至未來雙11都可能不再是全年最大的節(jié)點。
天籟 | 高級投資經(jīng)理、博主(小紅書、大眾點評同名)
我是一名投資經(jīng)理,副業(yè)是一名博主,主要在小紅書和大眾點評兩個平臺。
自從做了博主之后我就沒有剁過手,一是自身沒什么購物欲,二是直播帶貨會拿到很多貨,有點資源過剩。我現(xiàn)在買東西就兩個渠道:直接在小紅書直播間下單,或者在拼多多買一些土豆、大蒜、煎餅這類東西屯著。
近年對比下來,我們會發(fā)現(xiàn)近年李佳琪和薇婭不再去拼誰的直播間價格更低,轉(zhuǎn)變?yōu)檎l送的禮品更多。很多品牌去找這類頭部主播,主要是想靠主播的人氣和影響力幫助產(chǎn)品迅速出圈,畢竟像李佳琪、薇婭這樣的超頭主播收取的坑位費等各項金額并不是個小數(shù)目,商家不見得能賺,甚至會賠一些錢。就好比央視新聞聯(lián)播前的廣告位,大家更看中的是業(yè)界口碑和宣傳效應(yīng)。
我認為頭部主播的影響不會變小。超頭的局面也不會被打破,并且也沒有人想要去打破這個局面,只要商家對產(chǎn)品曝光量的需求還在。目前來看,在這些大領(lǐng)域也沒有能夠超越李佳琪和薇婭的主播。如果是想要沖擊頭部主播的影響力,那必定是另一個新的流行形勢。
而且我很看好直播帶貨。這類口碑極好、曝光量極高的超頭就好比SKP商場,中腰部和尾部的小主播就相當于商場邊上的小賣部。小賣部打好差異化,也能很好賣貨,一些實打?qū)嵑闷焚|(zhì)的新品牌,雖然沒有大品牌那么吸睛,但是優(yōu)良的性價比也會吸引不少顧客。加上中腰部的小主播們帶貨折扣力度不會那么大,利潤率可觀,每個人也有自己的影響力,很多商家也很愿意去找他們分銷。所以直播帶貨一定是大勢所趨。
對于一個品牌來說產(chǎn)品力也很重要,包括兩點:一是外觀設(shè)計,二是產(chǎn)品的實用性。在產(chǎn)品過剩的時代,產(chǎn)品內(nèi)在的創(chuàng)新才能真正抓住消費者,同時注重產(chǎn)品的宣傳、體感,為消費者提供便利。我的被投機構(gòu)在產(chǎn)品力這一塊都做得不錯,所以利潤也沒什么問題,最重要的還是要有正向的現(xiàn)金流。
我認為作為一個新品牌,前期花錢宣傳得到聲量是必然要做的事情。某些頭部化妝品牌,他們在KOL腰部博主的投放大概是70%,頭部大概30%,我覺得這是未來一個趨勢。當然,要想有一個可持續(xù)發(fā)展,單靠宣傳遠遠不夠,做好產(chǎn)品本身才是最主要的,畢竟消費者的眼睛都是雪亮的,損害消費者利益最終只會對自身品牌造成影響。
再者,購物是女人的天性。之前的投資者大會中,一個頭部機構(gòu)的合伙人說到他持續(xù)看好女性經(jīng)濟,因為這是一種原始的收藏、采集欲望,不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新確實能刺激女性的購買欲。
今年雙十一節(jié)奏提前了,從十月下旬,各平臺的競爭就已拉開帷幕。如果讓我來形容一下今年雙11,除了內(nèi)卷那就是“務(wù)實”。
因為就業(yè)形勢問題,加上內(nèi)卷的加劇,導致大家對未來的預期是悲觀的,消費這一塊非常疲軟,但剛性需求是一定有的。像網(wǎng)紅產(chǎn)品、各類消費升級的超高溢價的東西,不如實實在在、高性價比的產(chǎn)品。
“務(wù)實”體現(xiàn)在品牌商家也體現(xiàn)在消費者身上,品牌的投放變得更加注重投入產(chǎn)出比,消費者也不再會去買一些虛有其表的東西,而且這一現(xiàn)象明年會更甚?;貧w本質(zhì),平臺和品牌們?nèi)绻軋猿帜_踏實地地去提高社會效率、真正去創(chuàng)新產(chǎn)品本身為社會做出貢獻,或許短期內(nèi)得不到市場認可,長期來看一定能體現(xiàn)價值。
圖片來源:微博
Kelly | 某資本消費向FA
用一個詞來形容我對雙11的感受那就是“無比懷念”。
我一般會在淘寶買東西,今年主要買了日用品和食品飲料,還有一些熱門產(chǎn)品,像隅田川的掛耳咖啡,因為作為FA需要親身體驗產(chǎn)品。大概下了八單,花了600多人民幣。像我媽主要買了電器和家居用品,但她在抖音和京東上下單更多一些。
就淘寶而言,大家對雙11的期待值是逐年遞減的。印象里雙11剛興起的時候折扣力度很大,但近年來看,消費者已經(jīng)對每個季度的滿減活動習以為常,且活動規(guī)則變得越來越復雜,我想能夠真的有時間去搞清楚這些規(guī)則的消費者很少,簡直就是腦力的考驗。
再者,今年活動的商品庫存、快遞速度,都和預期相距甚遠,很多商品的發(fā)貨的日期比下單時間晚一周甚至大半個月?;蛟S店家是為了庫存管理、資金周轉(zhuǎn),但消費者可能沒有這個耐心。
總的來說,不管是折扣力度還是活動規(guī)則、發(fā)貨速度,雙11都不比往年。購物本該有的放松、狂歡感消失殆盡,消費體驗下降,偏離了購物本質(zhì)。
同時消費觀念的變化也起到了很大引導作用。往年大家都會趁折扣力度大的時候囤貨,像“就得不去新的不來”、“精致的豬豬女孩”這類語句的引導消費性就十分明顯;但在疫情過后,消費回歸理性,這類超前消費的欲望在慢慢降低,消費趨勢慢慢演變成追求“簡致”的生活觀和合理消費,提倡按需購買、實用為主。
當刷短視頻成為一種生活常態(tài),伴隨人們消費和娛樂方式的轉(zhuǎn)變,我認為抖音很有可能取代淘寶。用一個詞來形容抖音的直播:興趣直播。因為抖音直播的生態(tài)是與短視頻相結(jié)合,和淘寶直播最本質(zhì)區(qū)別在于邊刷視頻邊購物的方式,形成了新的購物業(yè)態(tài)。
有數(shù)據(jù)顯示,每位互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花在短視頻的時間是90分鐘,抖音作為短視頻市場中的一部分,用戶日均使用時間為66分鐘,基本覆蓋了短視頻市場的2/3??梢钥吹蕉兑舻母采w力有多強,但是公開數(shù)據(jù)可以看到,像抖音、快手這類直播電商的滲透率僅為4.1%,說明包括抖音在內(nèi),直播電商有很強的市場發(fā)展空間,有很龐大的用戶群體等待觸達。
消費投資主要講三個點:人、貨、場。抖音在“人”和“場”有很大優(yōu)勢,主要是在貨品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)上淘寶、京東相比略遜一籌。所以怎么去連接好內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給,去激活目標群體的消費需求成了抖音有待突破一個重點。
在今年年初,我了解到抖音有意識的去扶持平臺上的電商店鋪,給出了三個策略:一是取消了品牌的返點,然后是鼓勵品牌入駐,同時降低入駐的門檻??梢哉f相比淘**說有極大的優(yōu)勢,包括在商家入駐、從企業(yè)店轉(zhuǎn)為旗艦店的難易程度、平臺抽取分成的比例、資源傾斜等等,只要抖音在這些方面做的更好,就是一個彎道超車機會。
說到直播帶貨,我覺得和傳統(tǒng)的貨架式電商平臺相比很有優(yōu)勢。傳統(tǒng)式的電商平臺是和客服去聊天,無法有一個直接的互動體驗,購物體驗是機械、冰冷的。
舉一個比較特殊的例子:鴻星爾克,因為捐款受到關(guān)注,進而通過直播帶貨讓熱度更高。這個形式讓很多優(yōu)秀的品牌不只是悶聲做產(chǎn)品,更是通過直播場景去和消費者建立情感上的鏈接,同時讓消費者更直觀高效地了解產(chǎn)品,切實地讓大家體會到買買買的興奮感,很大程度上彌補了貨架電商的購物體驗感的缺失。這就是為什么直播電商是未來的主流趨勢,而且是不可替代的很強勁的原因。
未來隨著直播電商的發(fā)展,商業(yè)模式也會更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商業(yè)合作形式,如線下實體店鋪、IP衍生品、IP跨界合作等,這種高效、強復制性、可持續(xù)能力強的商業(yè)變現(xiàn)途徑拓寬。
話又說回來,這次雙11就是和平臺、商家以及其他消費者的一場腦力和體力角逐,非常懷念幾年前的只有實實在在打折和減免的雙11。
匿名|基金IR
今年雙11開始得尤其早,完全沒有激起我的購物欲?,F(xiàn)在買東西太便捷了,而且家里空間有限,也不太囤貨了。對于我這樣一個從來沒有搞清楚雙11規(guī)則的人來說,今年雙11和往年相比沒有太大變化,商家設(shè)置的客單價和平時直播間的價格也基本持平。
我覺得一個很重要的原因是直播帶來的影響力和沖擊感。一方面,直播可以讓消費者360度無死角看到產(chǎn)品功能和性能,顯然比瀏覽圖文界面更有吸引力和感染力,體驗感也更強。隨著技術(shù)進步,未來直播間可能會融入更多沉浸式體驗,甚至出現(xiàn)虛擬主播,這些都是很有想象力的事情。
另一方面,隨著兩位淘寶超頭的出現(xiàn),很多明星和其他品類的主播也開始帶貨,品牌自播風風火火的發(fā)展。不論什么時候,只要打開商品界面,就一定有人在直播,這就導致雙11的吸引力一降再降。
對于平臺而言,兩位超頭已經(jīng)為消費者營造了一種淘寶最低價的感覺,很多人下單前也一定會先看看兩位主播的直播間,這對于平臺來說是件利好的事情。加上李佳琪和薇婭比其他主播更頻繁的上熱搜,也更加出圈。因此,大眾自然會把對平臺數(shù)據(jù)的關(guān)注度延伸到二位身上??梢哉f,主播們拉動了平臺的利益。
圖片來源:微博
Frank|一級市場投資人
今年花了兩萬多一些,主要是買了家居用品,大大小小加起來30單。因為都是生活必須品,在比對同類型產(chǎn)品的客單價后,發(fā)現(xiàn)活動價的確比較便宜。
除了雙11,我平常也會看直播。不論是直播還是短視頻,只要價格便宜,對我來說就有吸引力,再加上李佳琪、薇婭、雪梨等頭部主播推薦的東西確實也挺劃算。不過這幾年雙11的“劃算”基本都是以小樣和贈品的形式體現(xiàn),個人覺得不是很舒服。
現(xiàn)在抖音也在做自己的直播了,不過從整體態(tài)勢來看比較難超越淘寶,部分產(chǎn)品的品控也不太好。抖音扶持超頭有一段時間了,還沒看到什么大的水花,如果能做得出來的話也不至于等到現(xiàn)在。而超頭和平臺之間的爭議很早就有了,未來超頭的影響力是否會變小,取決于利益各方能否繼續(xù)保持高收益。壟斷局面早晚有一天會被打破,這本質(zhì)上是流量的變化和流動。
今年天貓雙11的整體GMV還沒有公布,但想必根據(jù)往年的套路,自然也是節(jié)節(jié)高升。
順應(yīng)消費增長大勢,雙11的GMV就像民生經(jīng)濟晴雨表,只有水漲船高這一個選項。然而這年年攀升的GMV背后,是水深火熱的商家、賺得盆缽滿溢的主播、還有分得一些流水的機構(gòu)和平臺。
當苦于流量的天貓都在向外采購流量,消費者薅下來的商家的羊毛,究竟進了誰的兜里,成為今年雙11乃至今年消費場的一大問號。
雙11是誰的雙11?
留給你們一個話題,歡迎在評論區(qū)和我們一起探討。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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